더치브로스 x NWHY
커피를 넘어 커뮤니티로 미국 커피 문화의 새 장을 열다
오늘 앤와이랩에서는 '왜' 더치브로스가 스타벅스를 긴장시키며 미국에서 가장 빠르게 성장하는 커피 체인이 되었는지 소개합니다.
1992년 더치브로스는 네덜란드계 형제 댄(Dan)과 트래비스 보르스마(Travis Boersma)가 오리건주 그랜츠 패스에서 푸시카트 한 대로 커피를 팔기 시작하며 탄생했습니다. '더치브로스'라는 이름은 창업자들의 네덜란드 뿌리이자 형제애를 상징합니다.
이렇게 작게 시작된 더치브로스는 2024년 애뉴얼 리포트 기준, 미국 18개 주에 직영 670여 개, 프랜차이즈 312개로 총 982개 매장을 운영하고 있습니다. 이들은 '비밀메뉴' 정책을 통해 수만 가지 커스텀 음료 조합을 제공하며, 고객들에게 자신만의 음료를 찾는 즐거움을 선사합니다.
기업 철학의 중심에는 '3:1 사랑의 법칙'이 있는데, 이는 고객에게 긍정적인 경험 3가지를 제공한 뒤 음료를 제공하는 방식입니다. 더치브로스의 '브로이스타(Broista)'는 단순한 바리스타를 지향하지 않습니다. 이들은 친구처럼 고객의 이름과 취향을 기억하며 긍정적인 에너지를 전달하는 커뮤니티 빌더입니다.
이들은 'Broista Training'과 'Leadership Pathways'라는 체계적인 교육 과정을 통해 음료 지식, 서비스 기술, 지역사회 참여 방법 등을 배우며 매장 문화를 형성합니다. 이들은 지역 사회 행사나 자선 프로그램에도 적극적으로 참여하며, 단순한 커피 브랜드를 넘어 공동체 속 긍정적 에너지를 퍼뜨리는 역할을 하고 있습니다.
Dutch Rewards 프로그램은 단순한 포인트 적립을 넘어 고객과의 관계를 강화하는 플랫폼입니다. 2024년 기준, 전체 거래의 68%가 Dutch Rewards 회원들로 인해 이루어졌습니다. 앱 내 결제 기능인 'Dutch Pass'와 선물 카드 기능도 제공되어 편의성과 커뮤니케이션을 동시에 강화하고 있습니다.
더치브로스의 매장은 약 90%가 드라이브스루 중심으로 운영되며, 빠른 서비스와 인간적 접점을 동시에 제공합니다. 2024년에는 모바일 주문 기능이 도입되어 전체 매장의 96%에서 활성화되었습니다. 이 기능은 아침 시간대의 고객 유입을 촉진하고 있으며, 고객은 픽업 혹은 드라이브스루 중 원하는 방식을 선택할 수 있습니다.
무엇보다도 열정적인 팬 커뮤니티 'Dutch Mafia'는 단순한 고객을 넘어 브랜드 홍보대사로 활동합니다. 이들은 Blue Rebel 음료, 자선 프로그램(Dutch Luv, Drink One for Dane, Buck for Kids) 등을 지지하며, SNS를 통해 자신만의 비밀 메뉴 조합을 공유합니다. 팬들은 더치브로스 스티커를 차량에 붙이고 브랜드 굿즈를 착용하며, 자연스럽게 브랜드 확산에 기여합니다.
이러한 커뮤니티를 형성한 더치브로스는 2024년 기준 12.81억 달러의 연매출을 기록했으며, 이는 2020년 이후 연평균 41%의 매출 성장률을 보여줍니다. 매장당 평균 매출(AUV) 또한 강화되고 있으며, 특히 신규 매장들의 생산성과 수익성이 향상되고 있습니다. 더치브로스는 향후 수년간 매년 13~14%대 매장 수 증가율을 목표로 하고 있답니다.
어떤가요? 더치브로스는 기술 중심의 시대에도 인간적인 교감과 커뮤니티 문화가 강력한 차별화 요소가 될 수 있음을 보여주는 하나의 좋은 사례라고 생각하지 않으시나요? 더치브로스는 단순한 커피를 파는 것이 아니라, 매장을 중심으로 지역사회와 고객 간 긍정적인 에너지를 확산시키는 플랫폼으로서 앞으로의 성장도 기대되는 브랜드라 소개해드렸습니다.
더치브로스의 브랜딩은 아래 영상에서 확인하실 수 있습니다.
늘 큰 바람과 변화들이 불어오고 가지만,
이번 주말 어디에서나 누구와 함께이든 평온한 주말 되시기를 바랍니다. ^^
Image ©dutchbros
