[치프이그제규티브 기고] 글로벌 레거시 명품의 탄생
젠틀몬스터 & APR 중심 I 글로벌 레거시 명품, 한국에서 나오려면
경영 전문 매거진 <치프이그제큐티브(Chief Executive)>에 기고한 칼럼을 요약, 소개합니다. 전문은 본 칼럼의 하단 링크를 참고하세요.
글로벌 레거시 명품, 한국에서 나오려면
한국은 세계 5대 제조 강국이자 6대 수출국이다. 그럼에도 에르메스, 샤넬, 로레알처럼 브랜드 그 자체로 100년 이상 세계가 추앙하는 글로벌 레거시 명품은 아직 없다. 그러나 가능성이 싹트고 있다. 그 주역은 젠틀몬스터와 에이피알(APR)이다. 이들은 레드오션에서 수조 원대 강자들이 수십 년간 구축한 시장을 단기간에 뒤흔들고 있다.
서울 성수동 토지를 509억 원에 매입하고 건물 공사비로 407억 원을 투입한 데다 경관을 방해한다는 이유로 10년간 임대료 400억 원을 지불하며 바로 앞 건물을 철거한 브랜드가 있다. 한국 토종 아이웨어 브랜드 젠틀몬스터다.
2025년 9월 오픈한 ‘하우스 노웨어 서울(HAUS NOWHERE SEOUL)’은 서울에서 가장 주목받는 랜드마크가 됐다. 노출 콘크리트, 실험적 골조 시스템, 압도적 매스감의 건축 디자인은 어디에도 없는 ‘미래 실험’이라는 브랜드 코어와 일치한다.
내부에는 거대한 강아지 조형물과 로봇 오브제, 신작 컬렉션을 공간 전체에 배치했다. 흡사 그 지역의 상징이 된 구겐하임 빌바오나 테이트 모던 같은 세계적 미술관을 연상시킨다. 덕분에 하루 종일 SNS 인증 촬영을 위한 MZ세대와 글로벌 팬의 대기열이 이어진다.
명품 문턱을 넘은 선글라스, 타협 없는 브랜드코어
젠틀몬스터는 최근 10년 새 아이웨어 단일 카테고리만으로 명품 반열에 올라섰다. 두터운 마니아층이 그 중심에 있다. 2024년 매출 총이익률 84%는 패션업계 평균(10~20%)은 물론 에르메스(71%)를 상회한다. 영업이익률 30%를 감안하면 브랜드 프리미엄은 30~40%에 달한다. 매출 규모가 40배 큰 세계 최대 아이웨어 에실로룩소티카보다도 20% 포인트 이상 높다.
젠틀몬스터는 LVMH 계열 사모펀드 엘캐터톤아시아로부터 700억 원, 2025년 구글로부터 1450억 원 등의 투자를 유치하며 3조 6000억 원의 기업가치를 인정받았다. 명품 불황기에도 연 25~30% 성장세를 유지 중이다. AI 전환이 가속화되는 시점에 구글, 삼성과 협력해 XR 스마트안경도 2025년 말 선보일 예정으로 당분간 성장세는 지속될 전망이다.
브랜드 코어를 타협 없이 지키려는 의지는 차원이 다른 문제 해결력을 낳았다. 앞서 말한 ‘하우스 노웨어 서울’이 그것이다. 젠틀몬스터는 4기통 엔진 형상의 BMW 뮌헨 본사, 150년 가죽 공방의 에르메스 파리 본사에 견줄 글로벌 명품 사옥을 완성하며 자신의 브랜드 코어를 건축에도 구현했다.
젠틀몬스터는 브랜드 코어가 살아 있는 기업이다. K-뷰티 대표 기업 아모레퍼시픽이 ‘설화수’ 모델로 썼던 틸다 스윈튼을 2025년 ‘볼드’ 캠페인에 기용했지만 활용 방식은 전혀 달랐다. 할리우드 주류에 순응하지 않는 ‘다름의 미학’ 아이콘인 스윈튼을 브랜드 코어와 정확히 연결했다.
대담하고 미래 지향적인 서사의 주인공으로 표현하지만 모델은 브랜드를 구성하는 여러 요소 중 하나일 뿐이다. 패션 사진을 순수 예술로 끌어올린 솔베 순즈뵈를 통해 초현실적 이미지를 찍어내고 일상적 사물을 비범하게 재구성하는 맥스 시덴토프의 대형 설치물로 하나의 완결된 세계관을 구축했다.
모든 요소가 브랜드 코어를 향하고 있다. 젠틀몬스터는 아이웨어를 파는 것이 아니라 시즌제 세계관을 판다. 넷플릭스 신작, K-팝 아이돌 컴백, 애플 신제품처럼 경험-기대-기다림의 루프를 설계했다. 매 시즌 ‘젤리’, ‘볼드’, ‘주얼리’, ‘포켓’ 같은 키워드를 중심으로 제품, 서사, 공간, 인플루언서 모두를 하나로 엮는다.
셀럽이나 인플루언서 선택과 활용에도 철저하다. 블랙핑크의 제니는 ‘젠틀홈’의 뮤즈, 일본 모델 나카지마 세나는 ‘주얼리 컬렉션’의 판타지 캐릭터, 에스파의 카리나는 ‘포켓 컬렉션’에서 미래형 캐릭터로 등장했다.
브랜드 파트너십도 마찬가지다. 해체주의 패션 ‘메종 마르지엘라’, 대담한 자기표현의 인형 브랜드 ‘브랏츠’, 가상과 현실을 넘나드는 게임 ‘철권’과의 협업이 젠틀몬스터의 세계관을 입체적으로 확장한다. ‘세상을 놀라게 하라’라는 슬로건처럼 지속적으로 와우 포인트를 생산하며 재방문과 재구매를 이끈다.
지금 하락세인 구찌와 샤넬은 이를 못했고 에르메스는 해냈기에 불경기 속 성패가 갈렸다. 샤넬도 위기를 감지한 듯 보테가 베네타에서 ‘조용한 혁신’과 브랜드 재해석으로 주목받은 마티유 블라지를 브랜드 역사 42년 만의 첫 외부 영입 크리에이티브 디렉터로 기용했다.
다만 이러한 새로운 인재 영입과 응급조치는 물론 중요하지만 한 명의 인재와 일회성 이벤트로 브랜드 코어가 생기는 것은 아니다. 브랜드 코어를 지속적으로 강화하고 타협 없이 관리하는 운영 체계가 지속가능성을 결정한다.
데이터로 읽고 속도로 이긴다
2025년 한국 화장품 산업에 지각변동이 일어났다. 비업계 출신 20대가 창업한 뷰티테크 기업 에이피알이 2024년 코스피 상장 1년 4개월 만에 LG생활건강의 시가총액을 추월하고 두 달 뒤에는 K-뷰티의 상징 아모레퍼시픽까지 넘어서며 화장품 대장주 자리를 차지한 것이다. 2025년 10월에는 150년 전통의 글로벌 뷰티 빅 5 시세이도마저 추월했다. 에이피알을 창업 10년 만에 시가총액 9조 8000억 원의 기업으로 키운 김병훈 대표는 2조 5000억 원대 자산가 반열에 올랐다.
에이피알의 재무구조는 전통 화장품 기업보다 마케팅 플랫폼에 가깝다. 2024년 매출 7228억 원 중 광고 선전비가 1418억 원, 판매 수수료가 938억 원으로 합하면 총 마케팅 비용은 2356억 원, 전체 매출의 32.6%에 달한다. 매출 원가 1791억 원(24.8%)을 넘어섰다.
김병훈 대표는 광고대행업에서 마케팅 역량을 쌓고 2014년 25세에 자본금 5000만 원으로 에이피알을 창업했다. 중국 리얼타임패션 기업 쉬인(SHEIN)의 크리스 쉬 CEO와 유사한 경로다. 크리스 쉬는 검색 최적화(SEO) 전문가 출신으로 쉬인은 상품 기획과 데이터 분석은 본사에서 주도하고 의류 생산은 6000개 협력 공장에 소량 분산한다. 자체 공장 없이 데이터 기반 의사결정, 위탁생산, 초저가 유통을 결합한 구조다.
에이피알 역시 같은 구조다. 홈 뷰티 디바이스 제조는 내재화했지만 코스메틱 제품은 한국콜마, 코스맥스 등 외부 전문 제조사에 100% 위탁생산(OEM/ODM)해 자원 배분을 최적화했다.
기초화장품에서 고기능성 뷰티 디바이스, 건강기능식품, AI 피부 진단 앱으로 영역을 넓혔고 최근에는 피부 노화 방지 같은 바이오테크로 확장하며 뷰티, 바이오테크 통합 플랫폼으로 진화 중이다. 2025년 2분기 기준 영업이익률은 25.8%로 에스티로더(8%), 아모레퍼시픽(7.3%)을 크게 상회한다.
에이피알의 무기는 속도다. 메인 타깃은 트렌드에 민감하면서도 검증된 효과를 중시하는 10대 후반~30대 초반 디지털 네이티브 세대다. PDRN, 콜라겐 등 화제 성분을 포착하면 즉시 제품화하고 헤일리 비버, 카일리 제너 같은 글로벌 인플루언서를 통해 틱톡에서 확산시킨다.
빅 모델 김희선, 장원영으로 대중 인지도를 확보하는 한편 마이크로 인플루언서와 일반 사용자 후기 중심의 디지털 광고를 동시다발로 쏟아낸다. 잠재 고객의 검색, 시청 이력을 분석해 광고를 재노출하고 같은 제품도 인물, 효능, 콘셉트를 바꾼 수십 가지 버전으로 제작해 피로도를 낮춘다. 틱톡 마케팅에서는 글로벌 최상위권 역량을 보유하고 있다.
유통 전략은 글로벌 직접 판매(DTC)다. 해외 시장은 ‘글로벌 뷰티테크 기업’을 표방한 에이피알에게 기본값이었다. 자사몰 기반 DTC를 수익성 제고와 데이터 축적의 중심축으로 삼되 현지 최대 커머스 플랫폼 입점과 파격 프로모션, 오프라인 팝업, 총판을 시장 특성에 맞게 조합했다. 에이피알의 자사몰 DTC 비중은 20~25%이며 전체 온라인 매출 비중은 70%대, 해외 매출 비중은 78%다.
그러나 영원한 대장주는 없다. ‘메디힐’의 L&P코스메틱과 ‘조선미녀’의 구다이글로벌은 유니콘 대열에 합류했다. 구다이글로벌은 IPO 이후 데카콘(10조 원 이상 기업가치)으로 성장할 가능성도 거론된다. 음식물 처리기로 유명한 앳홈, 문구회사 모나미, 의료기기회사 시지메드텍 같은 이종 기업까지 뷰티 시장에 뛰어들고 있다. 게다가 글로벌 1위 뷰티 기업 로레알은 스타일난다에 이어 닥터지(Dr.G)까지 인수하며 K-뷰티에 투자하고 있다.
경쟁은 치열해지고 K-뷰티 수요는 확대될 것이다. 브랜드의 성패는 과거의 명성이 아니라 현재의 가치를 얼마나 빠르게 실현하느냐에 달려 있다. 결국 대장주 자리는 현재를 장악한 자의 몫이다.
코어 받치는 근육 키워야
2024년 8월 인천 청라지구의 한 아파트 지하주차장에서 독일 명차 벤츠의 전기차 최상위 모델이 전소됐다. 주민 23명이 병원에 이송되고 차량 959대가 손상됐으며 재산 피해는 38억 원에 달했다. 파장은 예상을 넘었다. 벤츠 그룹 1, 2대 주주가 중국 자동차 기업이고 벤츠코리아 판매 전기차의 중국산 배터리 장착률이 85.7%라는 사실이 드러났기 때문이다. 130년간 쌓아온 ‘품질 우선의 독일 엔지니어링’이라는 브랜드 코어는 단 한 번의 화재로 균열이 갔다.
인구 대비 수입차 보유율이 세계 상위권인 한국 시장은 등을 돌렸다. 벤츠코리아의 2024년 매출은 전년 대비 28.3% 감소했고 영업이익은 34.2% 급감했다. 국내 최대 딜러사 한성자동차는 649억 원의 영업 손실을 기록하며 부채 비율이 2000%를 넘어섰다. 딜러 노조가 총파업에 돌입했고 A/S 직원은 경쟁사로 이탈했다.
벤츠는 수입차 1위를 BMW에 3년 연속 내줬다. 벤츠 그룹의 독일 프랑크푸르트 주식 시장 가격은 2021년 최고점 대비 30% 하락했고 2024년 영업이익은 전년 대비 31% 급감했다. 2025년 현재도 주가는 회복 기미를 보이지 않고 있다.
‘벤츠 최상위 전기차도 중국산 배터리’라는 한 줄의 헤드라인이 수백억 원대 마케팅 예산과 화려한 신제품 론칭을 무색하게 했다. 상실한 브랜드 신뢰를 회복하려면 몇십 배 더 큰 투자와 기간이 필요하다.
변칙(Anomaly)은 도화선이다. 변칙을 외면하면서 브랜드 코어가 지속될 거라고 믿는다면 그것은 오만이다. 브랜드 코어와 어긋나는 변칙은 소비자의 반발을 사고 브랜드 가치를 훼손한다. 위엄 있는 영국 왕실이 저가 생활용품 브랜드 ‘타파웨어’로 식사하는 모습이 포착됐을 때 위신은 추락했다.
브랜드 코어가 훼손되면 대가는 즉각적이다. 마켓컬리가 단적인 예다. ‘프리미엄 신선식품’이란 처음의 서사는 강렬했다. 그러나 2020년 완전 자본 잠식 이후 계속된 적자를 타개하려 신선식품을 넘어 생활잡화, 패션으로 확장하는 과정에서 품질 저하와 브랜드 코어의 흔들림이 나타났다. 쿠팡의 AI 기반 시스템 고도화와 규모의 경제 앞에서 마켓컬리의 경쟁력은 약화됐다.
비닐이 뜯긴 채 도착한 마켓컬리의 채소와 세제 유출 사고 2시간 만에 민첩하게 청소업체를 보낸 쿠팡. 대비된 두 사례가 보여주듯 소비자가 경험한 브랜드 코어의 흔들림과 운영 근육의 격차는 확연했다.
결국 마켓컬리의 운영사 컬리는 세 차례 IPO 무산 후 네이버와의 파트너십으로 재기를 모색하고 있다. 하지만 코어 재정비와 변칙을 허용하지 않는 운영 체계 구축이 선결 과제다.
글로벌 레거시 명품의 조건
젠틀몬스터와 에이피알은 빠른 성장세를 보이고 있다. 그러나 이제부터가 진짜 시작이다. 독창적 브랜드에서 글로벌 명품으로 도약할 분기점이다. ‘우리를 복제하려면 경쟁자가 무엇을 갖춰야 하는가.’ 그 답이 단순히 자본 투입이나 인재 영입이라면 브랜드 코어는 강해질 수 없다. 답이 습관화되고 내재화된 고유의 운영 체계까지 포괄한다면 방어력이 생긴다.
코어를 유지하고 회복하게 하는 근육, 즉 운영 체계를 제대로 확립해야 한다. 근육은 누적 역량이다. 사람이 1㎏의 근육을 만드는 데도 최소 6개월의 노력이 필요하다. 젠틀몬스터와 에이피알은 시총 수십 조, 수백 조로 성장해도 굳건할 근육을 지금부터 키워야 한다. 무엇보다 ‘과장 마케팅, 곧 꺼질 거품’이라는 의구심을 불식시켜야 한다. 급성장 과정에서 놓치기 쉬운 품질 관리 체계를 정비하고 R&D 성과, 품질 인증, IP 관리, 핵심 인재 확보가 시급하다.
자사몰과 SNS 등 디지털 플랫폼을 글로벌 럭셔리 수준으로 끌어올리고 제조 생태계를 분산해 리스크에 대응해야 한다. 외형 성장만으로는 부족하다. 관세, 규제, ESG, 노동 환경 등 글로벌 리스크는 예고 없이 찾아온다. 에이피알보다 매출이 9배 큰 쉬인도 2024년 순이익 40% 급락, 공급망 논란, 각국 규제 강화, IPO 좌절을 겪었다. 성장률이 아닌 수익성 중심의 리스크 관리, 국제 환경 대응 역량을 선제적으로 확보해야 한다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 중국 리스크에 속수무책이던 전철을 밟아서는 안 된다.
시총 300조 원에 100년 이상 사랑받는 에르메스와 로레알. 두 기업의 공통점은 흔들리지 않는 브랜드 코어다. 19세기 파리 마구 공방에서 시작한 에르메스, 20세기 초 염색약 개발로 출발한 로레알이 그랬듯 21세기 서울의 작은 선글라스 브랜드와 스킨케어 스타트업도 100년 후 전설이 될 수 있다.
그리고 아모레퍼시픽과 LG생활건강에게는 이미 단련된 근육이 있다. 출발선이 다르다. 본업인 화장품에 경영 자원을 집중하겠다는 아모레퍼시픽의 창업주 서성환 회장의 결단은 K-뷰티 혁신과 글로벌 진출을 견인했다. LG생활건강은 차석용 부회장의 스피드 경영, 수평적 조직문화, 실패를 두려워하지 않는 애자일 경영으로 고속 성장을 이뤄냈다. 이러한 결단력과 리더십을 되살려 독창적이고 경쟁력 있는 브랜드 코어를 세운다면 기업가치와 실적, 외국인 투자자 신뢰는 빠르게 회복될 것이다.
지금은 한국 기업에 유례없이 유리한 시대다. 한국의 디지털 역량과 인프라는 세계 최고 수준이다. K-컬처는 글로벌 트렌드를 주도하고 있다. 제조 생태계는 견고하고 빠르다. 세계 6대 수출국으로서 글로벌 유통망도 갖췄다. 글로벌 역량과 마인드를 갖춘 인재도 충분하다.
더 이상 5000만 내수만을 목표로 해서는 안 된다. 80억 글로벌 소비자를 전제로 브랜드 코어와 운영 체계를 구축해야 한다. 그렇다면 한국에서 수백 년 추앙받을 글로벌 레거시 명품의 탄생은 더 이상 꿈이 아니다.
한국발 글로벌 명품 브랜드의 탄생을 위해 지금 필요한 것은 타협 없는 브랜드 코어다. 브랜드 코어는 브랜드의 본질이자 경쟁력의 핵심이다. 소비자가 브랜드를 선택하는 이유이며 시장에서 차별화를 만드는 요소다. 과거, 현재, 미래를 관통하며 브랜드 경험 설계의 기준이 되는 중심축이다.
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