고객의 지갑을 여는 제품 만들기
린 고객 개발
어떻게 하면 고객이 정말 사서 쓰고 싶은 제품을 만들 수 있을까? 린 고객 개발은 누구도 원하지 않는 서비스나 제품을 만드는 데 시간과 비용을 낭비하지 않도록, 고객 개발 연구를 통해 아이디어와 제품을 검증하는 실질적 지침을 제공한다. 린 고객 개발에 대해 자세히 살펴보자.
왜 고객 개발이 필요한가?
린 구객 개발은 고객이 누구인지, 무엇을 원하는지, 왜 제품을 사려는지, 어떤 방법으로 제품을 구매하고 싶은지에 대해 여러분이 세워둔 가정에 이의를 제기해봄으로 비즈니스의 위험을 줄이는 방법이다.
고객이 사고 싶어하는 제품을 만들고 있는지, 비즈니스 모델이 바른 방향을 향하고 있는지 확인하는데 도움된다.
고객개발은 고객을 이해하기 위한 가설 주도 접근법이다.
고객이 누구인가?
고객이 어떤 문제와 요구사항이 있는가?
고객은 현재 어떻게 행동하는가?
고객은 어떤 제품에 돈을 낼 것인가?
고객이 제품을 결정하고, 획득하고, 구매하고, 사용하는 방식에 적합하게 해결책을 제공하려면 어떻게 해야 하는가?
당신의 추측(가설)이 옳다고 상정하고 바로 제작에 착수하는 대신, 여러분의 가설을 반증하며 생각이 틀렸음을 증명해야 한다. 여러분의 아이디어에 잠재된 허점을 찾아내기 위해 적극적으로 노력해야 한다.
가설의 검증은 고객개발에서 수행하는 모든 일의 핵심이다. 유망고객과의 대화를 통해 가설들이 반증된다면 누구도 사지 않을 제품을 만드는데 시간을 낭비하는 일이 방지된다.
린 고객 개발은 총 다섯 단계를 거친다.
가설 새우기
대화를 나눌 잠재고객 찾기
목적에 알맞는 질문하기
답변의 의미를 이해하기
지속적 학습을 위해 무엇을 해야 하는가를 찾아내기.
어디서부터 시작해야 하는가?
고객에 대한 보고서를 읽고 통화도 했으며 회의도 여러번 했기에 우리는 고객에 대해 잘 안다고 착각하기 쉽다. 사람들이 우리 제품을 실제로 어떻게 사용하는지를 제대로 이해하려면 사람들이 일하는 곳, 노는 곳, 사는 곳으로 직접 가봐야한다. - 브랜든 코위츠, 구글벤처스 리드 디자이너
가정을 확인하기
10분동안 고객, 제품, 파트너에 대한 본인이 생각하고 있는 가정을 빠르게 써 내려가야 한다.
예)
고객에게 ——— 문제가 있다.
이 문제는 고객에게 ——— 영향을 준다.
고객은 이 문제를 해결하기 위해 ——— 을 투자할 의향이 있다.
만약 고객이 우리 제품을 구매/사용하지 않는다면 고객은 ——— 을 구매/사용할 것이다.
이 제품을 사용/구매 하는 데 관련 있는 이해관계자는 ——— 이다.
고객은 구매를 결심할 때 ——— 의 영향을 받는다.
고객은 ——— [직업명]이거나 ——— [사회적 신분]이다.
이 제품은 ——— 이기 때문에 고객에게 유용할 것이다.
변화에 따른 고객 만족도는 ——— 이다.
이렇게 구체적으로 가정을 확인하기 시작하면 ‘제품을 만들고, 설계하고, 배포하고, 제품으로 가치를 창출하는 일’을 계획하면서 여러분이 어떤 믿음을 가지고 있는지가 더 명확하게 보일 것이다.
자 이제 처맞을 시간이다 (from 린 스타트업)문제에 대한 가설을 작성하기
나는 [어떤 사람이] [어떤 일을 할 때] [어떤 문제를] 겪는다고 생각한다.
나는 [어떤 사람이] [어떤 제약 조건 때문에] [어떤 문제를] 겪는다고 생각한다.
육하원칙 (누가, 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게(얼마나), 왜)을 바탕으로 상세하기 작성한다. 초점을 좁히면 좁힐수록 그 가설이 옳은지 틀린지를 빨리 증명할 수 있다.
문제를 겪는 사람이 여러분이 대화해야 할 ‘누구’이다. 겪게 되는 문제에서 ‘무엇을’, ‘얼마나’, ‘언제’에 대해 알아가야 한다. 이들이 하는 일의 유형이나 제약조건을 통해 ‘왜’를 이해해야 한다.
목표 고객 프로필을 그려보기
여러분은 고객이 정확히 어떤 사람인지를 잘 모를 가능성이 크다. 여러분들이 직접 겪었던 문제를 바탕으로 제품을 만든다고 해도, 어떤 사람들이 여러분의 고객층이 될지는 알기 어렵다.
무엇이 문제인가?
누가 이 문제를 겪고 있는가?
이 질문에서부터 시작해야 한다. 상당히 넓은 범위(어머니, 직장인 등)로 대상을 정하는게 아니라 혁신자로부터 시작해야 한다.
시작 포인트를 잡으려면 고객이 어떤 특성을 가지고있는지 특성 스팩트럼을 작성하는게 도움이 된다.
현금을 중요시 함 ←→ 시간을 중요시함
예측 가능한 것 선호 ←→ 새로운 것 시도
결정을 내림 ←→ 명령에 따름
자기 자신을 위해 결정을 내림 ←→ 다른 사람들이 어떻게 생각할지 걱정함
완성도를 높이려면 여기에 몇개의 질문을 더한다
이 사람이 가장 고민하는 점은 무엇인가?
어떤 성공이나 보상이 이 사람에게 가장 큰 동기부여가 되는가?
이 사람의 직위나 역할은 무엇인가?
이 사람은 자신의 사회적 신분을 어떻게 규정하는가?
어디서 시작해야 하는가?
여러분은 적절한 고객을 찾아야 하는데 그 방법을 모르겠다는 점, 설령 찾는다 하더라도 이 사람이 시간을 내주지 않을 것이라는 점을 걱정 할 것이다.
근데 생각보다 어떤 문제를 가지고 있는 사람들은 문제에 대해 불평하고 싶어하고, 똑똑해보이고 싶어하고 무언가를 고치고 싶어 하기 때문에 신이나서 인터뷰를 할 것이다.
소셜 네트워크를 적극 활용하고, 주변 사람들에게 여러분을 소개해주도록 부탁하되, 왜 그 사람에게 이런 부탁을 하는지 명확하게 설명해야 한다. 초기에 연락하는 메시지는 짧고 명료해서 대상자가 답변하기 쉽도록 써야 한다.
무엇을 배워야 하는가?
고객 인터뷰시 기본 질문, 이런 질문에서부터 시작하자.
오늘 ———을 어떻게 하셨는지 말씀해 주세요.
———을 완료하기 위해서 쓰시는 [도구/제품/앱/요령]이 있나요?
만약 마법의 지팡이를 휘둘러서 오늘 할 수 없는 일을 아무것이나 할 수 있다면 무엇을 하고 싶으신가요? 실제로 가능한 일인지는 걱정하지 마시고 아무 일이나 말씀하셔도 좋습니다.
마지막으로 ———을 하셨을 때, 그 일을 시작하기 직전에 뭘 하고 계셨나요? 그 일을 마치고 나서는 무러 하셨나요?
———에 대해서 제가 더 여쭤봤으면 하는 것이 있나요?
이렇게 질문하고 그 질문에 대해 더 상세한 내용을 질문해야 한다. 질문은 열린 질문이어야 한다.
예) 그 프로세스가 어떻게 진행되는지 좀 더 자세히 설명해주세요, 그 결정을 내리는데 관여하는 사람은 누구인가요? ———을 살 때 주로 어디를 가시나요?
고객은 자기가 무엇을 원하는지 모른다.
자신이 무엇을 원하는지 알아내는 것은 고객이 할 일이 아니다. -스티브잡스
(니가 할 일이지)
우리는 한계를 한번 경험하고 적응하고 나면, 그 한계에 대해 의문을 갖지 않게 되거나 심지어 한계가 있다는 것을 의식하지 못한다. 그래서 고객은 자신에게 영향을 미치는 제약 사항에대해 알지만, 이것을 자발적으로 이야기 하지 않는다.
우리는 고객의 표면적인 대답 이상의 이야기를 할 수 있도록 고객에게 방향을 제시해야 한다.
e.g.) 밀크셰이크 매출을 늘리자 → 왜 밀크셰이크 먹는가? 40%아침시간, 나중에 출출함 대비위해
e.g.) 빠른마차
인터뷰 할 때 무엇에 귀를 기울여야 하는가
고객이 현재 어떻게 행동하고 있는지 (이것을 알면 고객이 미래에 어떻게 행동하는지 예측할 수 있다)
행동과 선택에 영향을 미치는 제약 조건들
동기를 부여하거나 좌절시키는 것들
어떻게 결정을 내리고 돈을 쓰고, 가치를 결정하는지
고객이 현재 어떻게 행동하고 있는지 파악하자
고객의 현재 행동은 다음을 알려준다
고객은 무슨 일을 할 수 있는가?
고객이 무슨 일을 할 때 편안함을 느끼는가? (그리고 그 이유는 무엇인가)
고객이 어떤 결정을 내리고 있는가
고객의 현재 행동이 여러분의 경쟁 상대이다.
여러분들이 잠재고객이 말하는 내용을 너무 성급하게 제한하지 않도록 문제를 폭넓게 정의하는 것이 핵심이다. 만약 구체적인 문제 하나를 해결하고 있다는 생각이 들면 한 단계 위의 개념으로 생각을 옮기도록 시도해보고 고객들에게도 그 문제에 대해 지금보다 한 단계 위에서 생각해보도록 하자.
e.g.) 어떻게 온라인에서 식재료 주문을 하나요? → 어떻게 가족들에게 음식을 해 주나요?
어떻게 비디오 테이프를 녹화하나요? → 저번에 슈퍼볼 게임을 놓쳤을 때에 대해 말해주세요
결과가 아니라 과정에 집중하자
“어떻게 ———을 하는지 말해주세요” → 고객이 뭔가 결정을 내릴 때는 환경, 자원, 능력, 경험 등이 복잡한 영향을 미친다. 고객이 의사결정을 하면서 맞닥드리는 요소를 이해하면 제작, 마케팅, 제품 판매의 세부사항에 대한 우선순위를 정하기 쉬워진다.
미래가 아니라 현재에 집중하자
“나중에 ———을 하실건가요?”(X) 인간은 미래의 행동에 더 도덕적인 경향이 있다. 가장 정확한 답을 얻으려면 현재 혹은 최근의 사건 중심으로 질문을 구성해야 한다.
어떤 제약사항이 고객을 방해하고 있는지 파악하자
문제를 문제로 인식하지 못함 사람들은 원래 자신이 가장 익숙한 업무나 프로세스에 집중한다. 고객들이 습관처럼 하는 행동이나 당연하다고 생각하는 가정이 사실은 선택의 여지가 있는 문제이고, 더 나은 선택지가 있을 수 있다는 점을 깨닫게 해야 한다.
기술적으로 무엇이 가능한지 잘 모르고 있음 마법의 지팡이 질문은 고객이 기술에 대해 모른다는 심적 부담감 없이 편하게 아이디어를 낼 수 있게 해준다.
제한된 자원 대부분의 고객은 어떤 형태로든 자원의 제약을 받는다. 어떤 자원이 부족한지를 이해하는게 핵심이다.
행동을 제한하는 문화적, 사회적 기대 e.g.)물건을 잘 잃어버리지 않게 하는 서비스가 있더라도 그 서비스를 이용하는 사람이라고 낙인찍히는게 싫어서 안쓸 수도 있음
고객은 무엇에 좌절하고 무엇에 동기부여 되는가 파악하자.
고객은 어떻게 결정을 내리고 돈을 쓰고, 가치를 결정하는지 파악하자
보이지 않는 이해관계자가 있을 수 있다. (배우자, 아이, 법률고문, 기술팀 등등)
인터뷰 하기
인터뷰 대상이 다음과 같은 내용을 이야기 할 때 가장 집중해야 한다
여러분의 가설이 옳음을 검증할 수 있는 내용
여러분의 가설이 틀렸음을 검증할 수 있는 내용
어떤 내용이든 여러분을 놀라게 하는 것
어떤 내용이든 인터뷰 대상자의 감정이 가득 실린 것
인터뷰의 처음 1분
인터뷰 대상자가 자신이 도움이 될 것이라는 자신감을 갖게 해야 한다
대상자가 대화를 주도하기 원한다고 분명히 이야기 해야 한다 (저는 ~선생님의 말을 듣는데 집중하려 합니다)
친근감있게 (저는(o) 우리는, 저희 회사는(X))
개인적인 면을 강조하기 (선생님의 개인적인 경험은 어떠신가요~?)
그 다음 1분
당신에 대해 말씀해 주세요 라는 질문 하고 60초간 기다리기, 침묵이 나쁜게 아니다. 여러분이 침묵하면 보통 사람들은 대부분 이야기를 계속 한다.
대화가 계속 이어지게 하되, 대상자가 가장 흥분하는 일에 대해 더 자세하게 설명할 수 있도록 섬세하게 독려해야 한다.
열린 질문 계속 하기.
유도신문 피하기 : 대상자가 “예/아니오”로 답했다면 그건 유도신문이다. 이 내용을 적어두고 하지 말도록 하자
더 깊이 파고드는 질문 하기 : 대상자가 말 한 내용을 여러분 자신의 표현으로 요약한 다음, 내용이 맞는지 확인하자.
중간에 고객이 기능이나 해결책에 대해 제안을 하면, 문제에 대해 이야기 하도록 다시 이끌어 와야 한다.
마법의 지팡이 질문 하기 : 제약사항 없이 문제에 대해 묘사하도록 할 수 있다.
제품의 상세한 내용은 언급하지 말자 : 제품의 이미지나 눈에 보이는 요구사항이 대상자가 말하려고 했던 모든 내용을 오염시키기 때문이다. 대상자는 한번 제품을 보면 무의식적으로 답변을 제품에 맞추게 된다.
인터뷰는 45분을 넘기지 않도록, 지친다. 그냥 다음 약속을 잡자
마지막 몇분
대상자가 여러분을 성공적으로 도왔다고 느끼게 하기 (감사인사)
시간을 내준 것에 대해 개인적인 감사 표하기
인터뷰 평가하기
인터뷰가 자연스러웠는가?
대상자의 의견을 왜곡하거나 유도질문을 한 적이 있는가?
너무 짧은 답변이나 단조로운 답변을 하도록 만든 질문이 있는가?
즉석에서 한 질문이나 대상자로부터 이끌어낸 질문 중에 인터뷰 양식에 포함시킬만한 내용 있었는가?
얻지 못한 정보가 있는가? 어떻게 하면 얻을 수 있을까?
가장 감정적인 표현이 큰 지점은 어디였는가?
검증된 가설은 어떤 모습일까?
검증된 가설의 구성요소
고객이 확실히 문제 또는 고민점이 있다고 확인해준 것
고객이 그 문제가 해결될 수 있으며, 해결되어야만 한다고 믿는 것
고객이 이미 이 문제를 해결하기 위해서 무엇인가 투자를 한것 (노력, 시간, 돈, 학습 등)
고객에게 자신이 통제할 수 없는 범위에서 문제나 고민점을 해결하지 못하기 방해하는 상황이 발생하지 않는 것
가설을 검증할 때는 회의적이 되어야 한다.
문제를 해결하기 위해 고객이 이미 시도했던 방법들에서 나오는 단서를 주의깊게 들어야 한다. 많은 사람이 문제를 해결해야만 한다고 생각하지만, 실제로 그 사람들이 모두 여러분의 제품을 사지는 않는다.
10번의 인터뷰를 진행하면 패턴이 보인다. 다음 인터뷰에서 패턴과 반대되는 행동을 하는 가상의 ‘다른 사람’을 언급하고 패턴에 이의를 제기해자. (그럼 더 상세한 답변을 얻을 수 있다) 그리고 인터뷰 대상에게 여러분이 이미 확인한 다른 사람들의 행동 또는 패턴과 비슷한 행동을 하는지를 물어보자. 아직 패턴이 보이지 않는다면 고객 인터뷰 대상을 너무 광범위하게 잡았음을 의미한다.
일반적으로 문제와 해결책이 더 진행시킬만한 가능성이 있다는 것을 확인하기까지 15~20회의 인터뷰를 진행한다. 패턴이 보이고 더이상 놀랄만한 내용이 나오지 않으면 인터뷰를 충분히 한 것이다.
각 인터뷰를 대략 5개의 요점으로 정리하자. 요약본을 검증, 반증, 그 외의 흥미로운 내용으로 구분하자.
다섯번의 인터뷰를 진행하면서 정말로 흥분한 사람을 만나지 못했다면 당신의 가설은 반증된 것이다.
어떤 종류의 최소존속제품(MVP)을 만들어야 하는가?
최소 존속 제품의 목표는 리스크와 투자를 최소화 하면서 교훈을 최대한 많이 얻어 내는 것이다. 여러분의 목표는 가설과 가정을 검증하는 것 뿐이다. 그 이상의 목표는 없다. MVP는 멋진 외관도, 완벽한 기능도 필요 없고 심지어 코드도 필요 없다.
서비스의 가장 큰 리스크가 제품 기능과 연관이 있다고 생각하기 쉽다. 그러나 많은 회사들의 가장 큰 리스크는 제품의 기능보다는 유통, 적정 수준의 가격설정, 자원과 파트너를 활용하는 능력 같은 것이다.
MVP를 통해 답을 얻을 수 있는 가장 중요한 질문들은 다음과 같다
제품을 적합한 사용자 앞에 내놓을 수 있는가?
고객들은 이 제품이 제공하는 가치에 기꺼이 돈을 낼 생각이 있을까?
고객들은 이 제품으로부터 얻는 가치를 어떻게 측정할까?
고객의 가치 및 지불 능력에 맞는 가격 모델은 무엇인가?
이 질문에 대한 답이 먼저 필요한지를 이해하면 가장 관련 있는 MVP를 만드는 데 도움이 될 것이다.
MVP의 종류
사전주문 MVP
청중이 만드는 MVP : 사회성이 강한 제품
컨시어지 MVP
오즈의 마법사 MVP
단일 사용 예시 MVP
타인 제품 MVP
이미 고객이 있다면 고객 개발을 어떻게 하는가?
고객이 브랜드에 대해 알고있다면 편견이 있을 수 있으니 브랜드를 뺀 좀 더 거친 스케치를 사용하여 ‘익명고객개발’을 수행해야 한다.
제품을 더이상 사용하지 못하게 되면 매우 실망할 고객들을 찾아서 인터뷰를 해보자
“이 제품을 어떻게 설명하시겠습니까?” 물어봤을 때 가장 열정적인 고객이 사용하는 단어들이야말로 제품에 대해 설명하는 가장 적절한 단어이다.
고객의 관점과 여러분의 관점이 다르다면 그 이유를 알아내야 한다.
고객은 마케팅 용어를 말하지 않는다. 자신이 얻게 될 이점, 제품을 사용하면서 받는 느낌, 제품을 대체하는 다른 것, 삶이 얼마나 더 좋아졌는지를 이야기 한다 → 다른 고객들이 좋아할만한 말
고객들이 언급하는 기능은 제품 개발에서 어디에 우선순위를 두어야 하는지 결정하는데 도움이 됨
고객에게 제품을 어떻게 사용하는지를 보여달라고 부탁하자
고객들이 소프트웨어를 사용한 직후 무엇을 하는가?
사용되지 않는 기능이 얼마나 있는가?
지속적인 고객 개발을 하는 법
고객지원팀은 정보를 모으는 거점이다.
무엇이 잘못되었는가를 알려주는 가장 좋은 신호는 고객 지원팀으로부터 온다.
고객의 제안을 경청하되, 액면 그대로 받아들이지 말아야 한다. 다양한 제안이지만 같은 문제가 내제되어있을 수 있고 같은 제안이지만 내재된 문제는 여러가지일 수 있다.
고객개발의 영향을 공유하기
조직 안에서 고객개발의 성공을 공유하고, 고객으로부터 배운 내용이 어떻게 긍정적인 변화를 만들어냈는지 보여줘라
우리는(고객 개발을 통해) ———을 배웠습니다.
그래서 ——— 을 시도했습니다.
그 결과 ———의 기준들이 긍정적으로 바뀌었습니다.
발표만 하지 말고 포스터로 만들어서 붙여놓자. 그러면 사람들은 고객 개발을 회사 문화의 일부로 바라보게 된다.
출처 : 린 고객 개발
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