충성고객은 정말 중요할까?
데일리 인사이트 # 1.
전통적 마케팅에선 답이 뻔한 질문이죠. 상위 20%의 고객이 80%의 매출을 일으킨다는 말도 있고, 백화점 같은 곳은 상위 5%의 수익 기여도가 절대적일 입니다. 당연히 충성 고객은 중요합니다.
< 플랫폼 기업 A의 사례 >
하지만, 조금 다른 관점에서 생각해 보죠. 어떤 플랫폼의 마케팅 임원 분이 이런 질문을 한 적이 있습니다.
우리는 제품 구매를 촉진하기 위해 엄청난 비용을 들여 쿠폰을 뿌리고 있는데..
여기서 충성 고객들을 제외시킬 수 있는 방법이 있을까요?
이 질문의 의도는 뭘까요? 이미 눈치채셨겠지만 어차피 할인 여부 관계없이 구매할 고객은 쿠폰 대상에서 제외했으면 하는 바람입니다. 소비자 입장에서 호갱 등쳐 먹는다 싶겠지만 마케터 입장에선 어쩔 수 없는 고민이죠. 어떻게든 비용을 아껴야 수익을 높이거나 다른 마케팅에 비용을 더 집행할 수 있을 테니까요.
< 제조업 B의 사례 >
또 다른 사례도 있습니다. 시장점유율이 60%에 달하던 제조업 B 브랜드인데요, 온라인 시장에서 경쟁사에 M/S(마켓셰어)를 계속 뺏기고 있어서 고민이었습니다. 대개 그렇듯 온라인 시장을 위주로 판매하는 경쟁사는 B 브랜드보다 훨씬 저가로 판매하고 있었죠.
B 브랜드가 함께 가격 경쟁을 해서 방어를 하자니 두 가지 고민이 생겼습니다.
1. 기본 M/S가 크다 보니 할인 또는 쿠폰 비용이 엄청나서 추가 매출이 발생해도 상쇄하기 어렵다.
2. 오프라인에서 판매 제품 가격과의 형평성 문제로 온라인만 대대적인 행사를 전개할 수 없다.
어떻게 해결했을까요? 방법은 경쟁사 브랜드의 구매 경험이 있는 고객 대상으로 쿠폰을 제공하자는 것이었는데요 (구체적인 데이터 확보 방법을 밝힐 순 없다)… 이에 따라 B 브랜드는 매월 1~2억 정도를 이러한 고객(경쟁사 제품 구매 고객)을 전환시키는데 활용해서 성공적으로 1위를 방어할 수 있었습니다.
충성고객은, 그들이 누구인지 정확히 알 때만 중요하다.
다시 질문을 해볼까요. 충성고객은 정말 중요할까요? 여전히 충성 고객은 중요합니다. 다만, 그 충성고객이 누구인지 모른다면 허망한 외침일 뿐이죠. 위의 사례처럼 우린 때로 충성 고객을 버려야 할 때도 있습니다.
더구나 소비자에게 정보 주권이 넘어가면서 '로열티(Loyalty)'라는 것이 과연 존재하는가?'라는 근본적인 의문까지 제기되는 상황(Source. 퀀텀 마케팅)에서는 '집토끼'와 '산토끼'(그리고, 아예 가망 없는 '죽은 토끼'까지..)를 구별할 수 있어야 필요에 따라 누구를 대상으로 어떤 마케팅을 할지 결정할 수 있을 겁니다.
지금 우리는 누가 정말 수익에 큰 기여를 하고 있는 고객인지, 누가 우리가 빼앗아 와야 하는 갈대 같은 고객인지 정확히 알고 있나요?
