쿠팡과 네이버는 왜 유료 멤버십에 집착할까?

오늘의 마케팅, 6월 15일.

여러분들은 주로 어떤 쇼핑몰에서 구매를 하시나요? 그중에서 유료 멤버십 구독을 하고 있는 곳도 있으신가요? 대표적인 유료 멤버십으로는 '쿠팡의 로켓 와우'와 '네이버 플러스'가 있죠. 각각 900만 명과 800만 명 정도의 유료 회원을 보유하고 있다고 합니다.

여기에 이베이(지마켓, 옥션)를 인수하면서 이커머스 3위로 올라선 신세계그룹도 '스마일 클럽'으로 뛰어들었죠. 이커머스의 Big3라고 할 수 있는 네이버, 쿠팡, SSG가 모두 유료 멤버십을 갖추게 된 셈입니다.

► 이커머스 업계 순위와 멤버십 혜택 관련해서는 아래 기사를 참고하세요.

이커머스 초격차 시대…'네·쿠·쓱'은 강력했다

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온라인과 오프라인 멤버십은 어떻게 다를까?

온오프라인을 구분하지 않고 유료 멤버십 하면 가장 먼저 떠오르는 곳은 '코스트코'가 아닐까요? 한국에서도 외국계 마트(월마트, 까르푸 등)들이 줄줄이 실패하고 떠나가는 와중에 꿋꿋하게 자리를 지키는 데는 멤버십의 힘이 컸죠.

요즘엔 안 그렇지만, 한때 이 코스트코 멤버십 카드가 중산층의 상징 같은 느낌도 있었습니다. 기본적으로 코스트코 가려면 자차는 필수였으니까요.

온라인에서는 '아마존 프라임' 멤버십이 대표적이죠. 전 세계 이용자가 2억 명이 넘습니다. 무료 배송 외에 프라임 비디오, 책, 음악, 게임 등 다양한 혜택이 있죠.   

하지만 온라인과 오프라인의 멤버십은 중요한 차이가 있습니다.

코스트코는 수익의 대부분이 멤버십 회비에서 발생합니다. 제품에는 거의 마진을 붙이지 않거든요. 멤버십 가입 회원들이 제품을 많이 사던 적게 사던 회사의 수익에 큰 영향은 없습니다.

반면 아마존은 주문이 많아지면 그만큼 비용이 발생할 수밖에 없는 구조죠. 무료 배송 혜택이 있으니까요. 그렇다고 가격 경쟁력을 포기할 수는 없으니, 모든 제품에 배송료를 반영해 둘 수도 없습니다. 그 많은 회원들을 보유하고 있으면서도 적자가 계속되는 이유입니다.

그렇기 때문에 아마존의 수익은 정작 다른 곳(클라우드, 광고 등)에서 발생하죠. 말이 나온 김에 아마존의 수익 모델과 관련해서는 조만간 한번 다뤄보도록 하겠습니다.

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강력한 락인 효과, 하지만 수익은?

제목에 '집착'이라는 표현을 썼습니다. 유료 멤버십은 한마디로 양날의 검이기 때문이죠. 회원과 거래액을 늘리기에 가장 좋은 방법이지만, 그만큼 투자 비용과 적자도 커집니다.

그럼에도 이 멤버십을 밀고 나가는 데는 크게 두 가지 요인이 있습니다.

첫째, 이커머스 시장은 승자독식 구조이기 때문이죠. 쿠팡은 이런 믿음을 토대로 연간 조 단위의 적자를 감수하며 인프라에 투자를 해나가고 있습니다. 누군가 포기할 때까지 치킨 게임을 하는 거죠. (문제는 경쟁사들이 다 쿠팡보다 돈이 많다는 거??)

둘째, 전문몰(버티컬) 견제를 위해서입니다. Big 3 외에 Big 5라 할 수 있는 11번가나 롯데온과도 경쟁을 해야 하는 상황에서, MZ 세대들을 중심으로 전문몰을 선호하는 경향을 보이거든요. 이런 전문몰 중심으로 시장이 재편되는 것은 대형 쇼핑몰 입장에선 상상하기도 싫은 구조죠.

► 아래 글에서 MZ세대는 어떤 쇼핑몰을 쓸까? 부분 참조.

한국에서 가장 많이 쓰는 앱을 만든 회사는?

현재 이런 이커머스 시장과 비슷한 양상을 보이는 곳이 있는데요. 바로 배달앱 시장입니다. 배달앱들 간의 경쟁으로 라이더들의 수수료는 올라가고, 주문하는 고객들은 무료로 배달을 할 수 있는 구조가 만들어졌었는데요.

배달의민족이 요기요 배달통 등을 인수하고, 코로나가 겹치면서 고객들에게 배달료를 전가(!) 해도 어쩔 수 없이 주문을 했지만.. 코로나가 끝물에 접어들며 이러한 호시절(?)도 끝나가고 있는 거죠.

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이커머스 업체들은 당분간 치킨 게임을 계속할 것으로 보입니다. 하지만 아마존처럼 별도의 수익을 만들어 내지 못하고 만약 멤버십 비용만 계속 인상시키는 구조로 간다면 언젠가 배달 업계처럼 난감한 상황에 처할 수도 있습니다. (참고로 아마존 프라임은 월 14.99달러, 쿠팡과 네이버 멤버십은 4900원)

네이버와 쿠팡, SSG는 이커머스 Big 3라고는 하지만, 각각 사업의 형태가 다릅니다. 네이버는 이마켓플레이스를 제공하는 오픈마켓의 형태가 강하고, 쿠팡은 자체 배송이 중심이죠. SSG는 이베이를 품긴 했지만 오프라인 유통을 함께 보유하고 있다는 점이 다르구요.

이런 점들이 경쟁에 어떤 영향을 미칠지도 지켜보면 나름 관전(?)의 재미가 있지 않을까 싶습니다.