쏘카에선 고객의 상상이 현실이 됩니다
'쏘카에게 바라다' 프로젝트를 통해 본 쏘카의 저력
모빌리티 최초의 유니콘, 쏘카는 올해로 창립 10주년을 맞이하였습니다. 그간 쏘카가 거둔 성과는 정말 대단합니다. 쏘카의 누적 이용자 수는 700만 명으로 국내 운전자의 20%에 달하고요. 100대로 시작한 운영 차량은 올해 최대 1만 8천대까지 늘어났습니다. 그리고 얼마 전에는 이렇게 쌓아온 자신감을 바탕으로 '스트리밍 모빌리티'라는 새로운 비전과 함께 슈퍼앱으로 거듭나겠다고 선언까지 하였습니다.
쏘카 10주년 미디어데이는 정말 가슴이 웅장 해지는 순간이었습니다 (출처: 쏘카)그런데 10주년을 맞이하여 쏘카가 준비한 것은 화려한 축포만이 아니었습니다. 초심을 잃지 않고 고객에게 더 큰 만족감을 주기 위한 노력들도 함께 하고 있었는데요. 지난 10월부터 11월까지 약 2달간 조용히 진행했던 '쏘카에게 바라다'라는 프로젝트는 쏘카의 진정성을 가장 잘 보여주는 사례라 할 수 있습니다. 해당 프로젝트는 쏘카 서비스 이용자의 다양한 의견을 듣고 쏘카의 개선 방안을 답변하는 내용이었는데요. 이번 활동을 자세히 살펴볼수록, 쏘카가 이뤄온 지난 10년 간의 성장을 이끈 비결이 무엇인지 확실히 알 수 있었습니다.
그래요, 난 문제가 있어요!
모든 문제의 해결은 문제 상황이라는 것에 대한 인정에서 출발합니다. 그래야 진단도 하고, 개선책도 고민해볼 수 있으니 말입니다. 하지만 나에게 문제가 있다고 인정하는 것은 결코 쉽지 않습니다. 문제가 발생하면, 직시하기보다는 회피하는 게 사람의 본성이기 때문인데요. 특히 쏘카처럼 이미 증명해온 것이 많은 경우, 더욱더 문제라는 상황을 받아들이기 어렵습니다.
그래서 ‘쏘카에게 바라다’가 특별했습니다. 사실 일반적으로 보통의 기업들은 웬만하면 이러한 형태의 캠페인을 꺼려합니다. 여기에는 단지 문제가 있다는 걸 인정하기 싫다는 자존심 이외에도 실리적인 이유도 있는데요. 세상에는 프레임이란 아주 무서운 존재가 있고, 기업은 이상한 프레임에 갇히는 게 정말 치명적이기 때문입니다. 한번 브랜드에 나쁜 이미지가 박히면 회복하기는 정말 어렵습니다. 그래서 고객 불만 사항은 대부분의 경우 드러내기보다는 감추기 바쁜데요. 상품 불만이 접수되었을 때, 보상을 주는 대신 침묵을 요구하는 것도 동일한 맥락에서 벌어지는 일입니다.
그런데 그 어려운 일을 쏘카는 해내고 맙니다. 쏘카를 유니콘으로 만들어준 프로덕트지만 완벽하진 않다는 것을 솔직히 시인하고, 불만과 건의사항을 직접 들어 보기로 결정한 겁니다. 자존심이 상할 수도 있고, 부정적인 인식이 강화될 수도 있음에도 불구하고, 이와 같이 과감한 시도를 한 것을 보며 정말 좋은 서비스가 되고 싶다는 쏘카의 간절함을 느낄 수 있었습니다. 그렇다면 쏘카가 굳이 험난한 길을 자처한 이유는 무엇일까요?
쏘카는 과감하게 고객에게 뭐를 개선하면 될지 대놓고 물어보는 선택을 했습니다 (출처: 쏘카)아무래도 쏘카는 차량을 가지고 하는 비즈니스다 보니 고객의 불만사항이 필연적으로 나올 수밖에 없긴 합니다. 1만 8천대나 되는 차량을 내 차처럼 관리한다는 건 사실상 불가능하기 때문입니다. 그래서 오히려 문제가 있다는 걸 인정하는 건 쉬웠다고 합니다. 하지만 상황을 인정한다고 바로 해결할 수 있는 건 아닙니다. 개선을 위해선 정확한 진단이 필요한데요. 고객의 불만을 귀를 기울이고 문제를 해결한다는 것이 말은 쉽지만 결코 쉽지 않은 미션이기 때문입니다.
일단 고객센터에 접수된 내용이나, SNS 등을 통해 알 수 있는 내용에는 한계가 있습니다. 널리 알려진 통계에 의하면 불만이 있는 고객 중 이를 당사자에게 전달하는 비율은 고작 4%라고 하는데요. 이는 곧 접수된 불만사항으로 명확한 개선점을 찾기 어렵다는 것을 의미합니다. 4%의 조각으로 전체를 알긴 어려우니 말입니다. 그렇다고 SNS나 커뮤니티에서 도는 의견들을 수용하는 것도 무리가 있습니다. 정말 우리 서비스의 고객인지 아닌지 알 수 없긴 때문인데요. 실제 고객들과 비고객들이 섞여 있기에 왜곡된 결과가 나올 수밖에 없습니다.
그래서 쏘카는 과감한 선택을 합니다. 확실한 개선을 위해선 정확한 진단이 필요하니, 솔직하게 문제점을 드러내기로 결정한 겁니다. 심지어 쏘카가 고객에게 직접 불만과 건의사항을 물어보는 형태로 말입니다. 이는 정말 열어 두고 ,진짜 고객이 가진 필요에 대해 알 수 있는 기회이기도 하지만요. 동시에 의미 있는 결과물을 얻을 수 없을지 모른다는 리스크를 안고 가는 선택이기도 합니다. 솔직하고 정확한 고객의 피드백을 받을 수 있기도 하지만, 그러려면 적극적인 참여가 전제되어야 하기 때문입니다.
보상이 없는 이상한 이벤트
일반적으로 고객 조사는 보통 리서치 회사가 맡아서 진행합니다. 고객의 상세한 의견을 끌어내기 위해, 인원 구성부터 리워드까지 아주 철저하게 준비합니다. 그리고 이 중에서 제일 중요한 건 역시 보상입니다. 일반적으로 FGI라 불리는 그룹 인터뷰 방식을 가장 많이 사용하는데요. 상당히 긴 시간이 소요되는 조사이기 때문에 페이가 꽤 센 편입니다. 따라서 리서치 회사에 지불해야 하는 비용도 고액인 경우가 많습니다.
그렇다면 내부 고객 설문조사를 진행하는 경우는 어떨까요? 외부에 맡기는 것보다 비용이 덜 들긴 하지만 보상에 대해 고민해야 하는 건 동일합니다. 응답률을 끌어올리기 위해, 서비스 쿠폰부터, 적립금, 포인트, 그리고 언제나 잘 먹힌다는 커피 기프티콘까지 다양한 리워드를 제공하곤 합니다.
쏘카도 원래 이벤트 하면 당연히 리워드를 제공하곤 했습니다 (출처: 쏘카)하지만 '쏘카에게 바라다'는 상식을 따르지 않습니다. 놀랍게도 응답을 하더라도 주는 보상이 전혀 없습니다. 그 흔한 쿠폰이나 포인트도 주지 않죠. 더욱이 이번 이벤트는 외부 홍보도 전혀 하지 않았습니다. 오로지 앱 내에서만 배너나 푸시 등으로만 노출이 되었다고 하는데요. 이렇게 되면 솔직히 참여자 수를 기대하기가 어렵습니다. 이벤트 기획자에게 가장 기본적인 성과가 참여 수인데, 담당자는 이를 과감하게 포기한 거죠.
잃은 게 있으면, 얻는 것도 있겠죠? 과감하게 참여 유도를 위한 넛지도, 외부 노출을 통한 홍보도 포기한 대신, 쏘카는 진솔한 답변을 얻을 수 있었습니다. 금전적인 혜택은 참여 수는 늘릴 순 있지만, 동시에 답변의 왜곡을 가져올 가능성이 큽니다. 보상이 있으면 아무래도 체리피커들이 늘어날 수밖에 없고요. 이들은 오로지 보상이 목적이기에 아무거나 적는 식으로 참여하는 경우가 많기 때문입니다. 또한 외부 홍보를 일절 하지 않은 것도 현명해 보입니다. 비사용자들은 아예 참여 자체가 원천적으로 차단되니 말입니다.
그러면 남은 문제는 단 하나, 참여자 수가 그래도 어느 정도 이상은 모여야 하잖아요. 진짜 문제점도 찾고 하려면 또 너무 적어도 안 되니까요. 더군다나 주어진 시간은 딱 4주, 담당자는 아마 걱정이 많았을 겁니다. 그런데 결과는 놀라웠습니다.
총 4,071명 참여
무려 4천여 명이 넘는 사용자가 참여를 한 거였는데요. 1명이 여러 개의 의견을 낸 것까지 포함하면 모인 건의사항은 5천여 개가 넘었다고 합니다. 쏘카 내부적으로도 매우 고무적인 분위기였다고 하는데요. 우선 기대 이상의 의견들이 모인 데다가, 하나하나 열어보니 더 감동이었기 때문입니다. 정말 정성스럽게 의견을 작성한 분들이 많았고, 비록 질책의 메시지들이었지만, 그 속에 애정을 담아 전해준 경우들이 상당수였다고 합니다. 물론 나쁜 말들을 적어서 보낸 소수의 고객들도 있긴 했지만요. 그 정도는 다 사전에 예상했던 바이고, 오히려 찐팬들의 존재를 체감할 수 있던 기회가 되어 소중한 경험이었다고 합니다.
담당자를 갈아 넣었습니다
그간 쏘카와 함께해온 진성 고객들 덕분에 의견은 모았겠다, 이제는 분석을 해야 합니다. 애초 목적인 프로젝트의 개선점을 찾고자 했던 거니 말입니다. 쏘카는 아는 사람들은 다 아는 데이터 잘 다루기로 유명한 회사입니다. 쏘카의 데이터팀도 업계에서 꽤나 유명하고요. 그래서 어떤 텍스트 마이닝 기법을 활용했을까 솔직히 기대가 좀 되었습니다. 그런데 해당 이벤트 담당자에게 그럼 결과물은 어떻게 분석했냐고 문의했을 때의 답변은 사실 충격적이었습니다. 전혀 예상치 못했던, 하나하나 다 직접 보고 정리하고 요약했다는 답변을 들었거든요.
이렇게 주관식으로 답변을 받으면, 분석은 사람이 하나하나 직접 보는 방법밖에 없습니다 (출처: 쏘카)처음에는 놀랐지만, 조금 차분해지고 보니 그럴 수밖에 없었겠구나 싶긴 했습니다. 쏘카에서 이번에 답변을 모은 방식은 완전 100% 주관식이었습니다. 심지어 단문도 아니고 장문형 응답도 섞여 있었다고 하는데요. 이렇게 되면 솔직히 텍스트 분석, 결코 쉽지 않습니다. 그나마 키워드 별로 추출하여 통계를 내는 정도인데요. 이런 과정을 거친 결과물은 우리가 흔히 보는 워드 클라우드 정도가 나오게 됩니다. 하지만 워드 클라우드는 내부 보고용이나 홍보용으론 적합할지 몰라도 실무에 적용하긴 정말 쉽지 않습니다. 그래서 담당자분이 스스로를 갈아 넣으면서, 그 어려운 텍스트 분석을 직접 한 땀 한 땀 진행했던 건데요. 회사의 과감한 컨펌과 진성 고객들의 적극적인 참여, 그리고 담당자의 헌신이라는 삼박자가 잘 맞았던 덕분에 이번 이벤트는 훌륭한 결과물로 남게 된 것입니다.
그리고 무엇보다 이렇게 나온 설문 결과를 전사에 공유했다고 하는 것도 인상적이었는데요. 일회성 이벤트로 끝나는 게 아니라 정말 모든 구성원들이 함께 해결해 나가겠다는 의지를 보여준 것 아니었나 싶습니다. 또한 동시에 비록 문제점이 잔뜩 적힌 리스트였지만, 고객들의 애정이 담겨 있기에, 오히려 자신들이 하는 일에 대해 더 큰 열정을 얻게 되는 계기가 되지 않았을까 싶네요.
행동으로 보여드릴게요
의견을 모으고, 정리해서 개선점까지 나왔으면 이제 당연히 이를 고쳐 나가야겠지요. 이제는 규모로 보면 중견기업을 넘어 대기업을 향해 가고 있는 쏘카지만요. 스타트업 DNA가 여전히 살아 있었습니다. 11월 17일 의견 남기기가 종료된 지 고작 1주일 만에 요약한 결과물을 만드는 건 물론, 개선 방안 8가지나 준비해서 공개해버린 겁니다. 정말 말도 안 되는 속도였습니다.
이벤트 종료 후 고작 1주일 만에 쏘카는 답변을 하는 미친 실행력을 보여줍니다 (출처: 쏘카)그리고 발표 시점보다 무서운 건 실행 속도인데요. 차량을 깨끗하게 이용한 고객에게 칭찬 메시지와 함께 크레딧을 주는 제도는 이미 베타 운영에 들어갔다고 합니다. 또한 VIP 회원에게 생일 축하 크레딧을 제공하는 것이나 쓰레기봉투를 배치하는 것도 내년 1분기 실행을 목표로 준비에 착수하였다고 하고요. 이런 건 정말 일반적인 대기업들이라면 하기 어려운 일들입니다. 먼저 자신의 단점을 드러내는 이벤트를 기획을 하지 않을 거고요. 만약 한다고 해도 홍보 포인트로 삼고 말 겁니다. 따라서 대안들도 대부분 거창하고 장기적인 것들이 되기 십상입니다.
하지만 쏘카는 달랐습니다. 가장 빠르게 실행 가능한 액션들 먼저 정리하였고, 일단 실행하고 다시 피드백을 받는 길을 택했습니다. 마치 MVP(최소 존속 제품)를 만든 후 지속적으로 고객과 소통하며 개선해 나가는 린 스타트업 방법론을 정말 눈으로 확인하는 느낌이었는데요. 괜히 10년 동안 모빌리티 시장을 선도해온 게 아니구나를 알 수 있었습니다.
우린 참 잘 어울려요!
그래서일까요? 쏘카는 고객분들도 별났습니다. 보통 고객 조사 회의론자 분들은 고객들은 답을 모른다고 말합니다. 혹은 너무 뻔하다고 합니다. 예를 들어 가격에 관련된 조사를 한다고 하면 대부분의 고객들은 합리적인 가격보다는 무조건 더 싼 가격을 원한다고 응답하곤 합니다. 이처럼 문제점을 물어보면, 피상적으로 답하거나 본질적으로 건드리기 어려운 것을 답하는 경우가 대부분입니다.
하지만 이번 조사에서 만난 쏘카의 고객들은 달랐습니다. 예를 들어 쏘카 고객들이 고질적으로 느끼는 불편 요소 중 하나가 내비게이션입니다. 일부 구형 내비게이션들이 남아 있는 경우가 있는데, 당연히 운전 시에 불편할 수밖에 없습니다. 보통의 고객들이라면 무작정 내비게이션을 바꿔달라고, 다 최신형으로 바꿔 달라고 말하는 경우가 많을 겁니다.
그런데 쏘카의 고객들의 응답은 참 인상 깊었습니다. 최신 내비게이션이 당장에 어렵다면, 스마트폰 거치대라도 달아 달라는 차선책도 같이 제안한 답변들도 있었던 건데요. 고객의 입장뿐 아니라 쏘카라는 회사의 입장도 같이 고려해야 나올 수 있는 의견 같지 않나요? 아무래도 쏘카 자신만큼이나 쏘카를 사랑하고, 오래도록 남아있길 원하는 고객들의 마음에서 나온 게 아닐까 싶었습니다.
그러면 쏘카의 응답은 어땠을까요? 쏘카는 쿨하게 거치대를 설치하겠다고 개선 방안을 발표하였습니다. 물론 새로 도입하는 차량들은 아예 내장형으로 들여오고, 이를 주기적으로 업데이트하여 문제의 근원도 없애기로 하였고요. 쏘카 역시 고객들의 마음을 알기 때문에 할 수 있는 것부터 최선을 다하겠다고 응답한 겁니다. 참으로 잘 어울리는 서비스와 고객이 아니지 않나요?
악마는 디테일에 있습니다
그리고 한 발 더 나아가, 쏘카는 탁월한 브랜딩 실력도 선보입니다. 그것이 잘 드러난 사례가 방향제인데요. 우선 쏘카를 자주 써보신 분들은 아시겠지만 차량 안의 냄새 역시 해결하기 어려운 문제 중 하나입니다. 이전 사용자들이 어떻게 쓰냐에 달려있기 때문에, 쏘카가 완전히 통제할 수 없기 때문입니다. 그렇다고 청소 인력을 써서 매번 모든 차량을 정비할 수도 없습니다.
물론 여기에도 방금 전 거치대처럼 지혜로운 해결 방안이 있었으니 바로 방향제입니다. 이번 이벤트에 참여한 다수의 고객들이 냄새 해결을 위한 차선책으로 방향제를 요청하였고요. 당연히 쏘카는 방향제를 배치하겠다고 바로 개선 방안을 내놓았습니다.
그런데 쏘카는 악마는 디테일에 있다는 격언을 잘 알고 있었습니다. 방향제가 고객에게 쏘카를 더 각인시킬 수 있는 소재임을 놓치지 않은 겁니다. 보통 오감을 활용한 마케팅은 오래도록 기억에 남는다고 합니다. 그중에서도 후각은 특히 탁월한 요소 중 하나이고요. 지나가다 맡은 빵 냄새나, 서점에서 나는 책 냄새는 어떤 광고보다 강력하니 말입니다. 그래서 쏘카는 아예 쏘카 향을 개발한다고 하는데요. 여기에 쏘카가 추구하는 가치도 같이 담을 예정이라 합니다. 이렇게 작은 부분도 놓치지 않고 극적으로 활용하다니, 쏘카의 브랜딩 칭찬할 수밖에 없네요.
쏘카에게 바라는 건
지금까지 쏘카가 선보인 "쏘카에게 바라다" 프로젝트를 소개해드렸는데요. 관련하여 조사도 해보고, 담당자 분과 인터뷰를 해보면서 쏘카가 대단하구나를 정말 여러 포인트에서 느낄 수 있었습니다. 고객과 직접 소통하고자 했던 과감성과 그리고 진행과정에서 느껴진 진정성. 이를 또 내부 구성원들과 고객들에게 온전히 공유하는 투명성. 그리고 단지 이벤트에 그치지 않고, 바로 액션으로 이어나가는 실행력까지 정말 쏘카가 가진 저력이 온전히 드러나지 않았나 싶네요.
비록 담당자분은 힘들겠지만 정말 1년이 지나고 나서, 이번 프로젝트의 결과물로 쏘카가 프로덕트를 어떻게 개선하였고, 또 고객 분들의 생각은 어떻게 달라졌는지 공유해보면 의미 있지 않을까 싶었고요. 더 나아가 이런 기획을 정기적으로 진행하고 다른 회사들도 벤치마킹해봤으면 좋겠다는 생각이 들었습니다.
창립 10주년에 비전을 발표한 이후 쏘카는 또다시 급격한 변화의 바람을 불어 일으키고 있습니다. 특히 최근에는 모빌리티 관련 스타트업들을 여럿 인수하며 슈퍼앱을 향해 나아가고 있는데요. 고객과 진정성 있게 소통하고, 스타트업 DNA를 유지한 채 변화를 두려워하지 않는 현재의 쏘카라면, 다시 10년 후에 더 좋은 성과를 보여줄 수 있지 않을까 싶네요.
*이 글은 쏘카로부터 소정의 원고료를 지원받고 작성되었습니다.
