롯데온과 이효리의 만남은 정말 운명적일까?
G마켓의 성공을 재현하려면 무엇보다 차별성을 확보해야 할 겁니다
아래 글은 2023년 10월 18일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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G마켓과 스타샵의 추억
지난 10월 16일, 가수 이효리가 모델로 나서 화제를 모았던 롯데온의 첫 광고 캠페인이 드디어 공개되었습니다. '유통 공룡' 롯데가 야심 차게 선보였던, 롯데온은 그간의 명성이 무색하게 이커머스 시장 내 존재감이 미약했는데요. 이번에 슈퍼스타 이효리의 약 10년 만에 광고 복귀작을 선점하면서, 본격적인 시장 점유율 확대에 나섰다는 분석입니다.
그런데 이번 롯데온의 광고는 무언가 기시감이 들게 만듭니다. 왜냐하면 과거 G마켓 역시 이효리를 전면에 내세운 스타샵을 계기로 오픈마켓 시장의 최고 강자로 떠올랐기 때문입니다. G마켓은 2005년 7월 이효리 스타샵을 론칭하고, 대대적으로 이를 홍보하였는데요. 이와 같은 스타샵 프로젝트가 대박이 나면서, G마켓은 그해 거래액이 전년 대비 무려 500배 이상 성장하며, 창사 이래 최초로 1조 원을 넘길 수 있었습니다. 이처럼 G마켓의 스타샵은 국내 쇼핑몰 마케팅 중 가장 성공적인 사례 중 하나로 남았는데요. 과연 롯데온은 G마켓처럼 '이효리 효과'로 반등할 수 있을까요?
브랜드, 버티컬, 그리고 프리미엄
사실 광고 캠페인에서, 모델만큼이나 중요한 건 바로 광고 안에 담긴 메시지입니다. 그리고 이번에 공개된 롯데온의 광고 캠페인, '쇼핑 판타지'가 전하고자 하는 핵심 키워드는 바로 브랜드, 버티컬, 프리미엄입니다. 대놓고 광고 영상 곳곳에서 브랜드 이름이 노출되고요. 일명 '효리-ON'은 패션, 뷰티, 럭셔리 등 다양한 카테고리를 소화 가능하다고 넉살을 떨기도 합니다. 결정적으로 캠페인의 핵심 카피 자체가, '프리미엄 쇼핑을 켜다'이기도 하고요.
이번 광고 캠페인이 전달하고자 하는 메시지는 너무도 간결하고 명확합니다이와 같은 메시지는 결국, 롯데온이 앞으로 패션, 뷰티, 럭셔리라는 버티컬 카테고리를 중심으로 한 프리미엄 쇼핑 플랫폼이 되겠다는 선언과도 같습니다. 이미 롯데온은 오랜 경쟁자 신세계와 달리, 쿠팡, 네이버와의 전면 승부를 포기한 바 있는데요. 이번 캠페인에서도, 앞으로 확실히 종합 쇼핑 플랫폼을 지향하기보다는, 결국 롯데 백화점을 그대로 온라인으로 이전시키는 전략에 더욱 집중하겠다는 의지가 강하게 느껴집니다.
그렇기에 광고만큼이나, 함께 공개된 새로운 멤버십, '온앤더클럽'도 주목할만한데요. 신세계 유니버스클럽과 달리, 가입비 없이 쿠폰과 문화 혜택 제공에만 집중했습니다. 대신에 여기서 제공하는 쿠폰을 통해 버티컬 서비스 간 교차 구매를 활성화하겠다는 건데요. 실제로 패션, 뷰티, 럭셔리는 매우 유사성이 높기 때문에, 충분히 가능한 시나리오입니다.
이처럼 롯데온은 버티컬 중심의 성장 전략에 본격적인 드라이브를 걸고 있습니다. 일단 롯데온은 롯데백화점 덕분에 상품 소싱 역량과 브랜드와의 좋은 관계성을 가지고 있기에, 버티컬 영역에서 충분히 경쟁력을 가지고 있고요. 여기에 더해 이번 캠페인을 통해 높은 관심도 만큼의 실적도 만들어 낸다면, 롯데온이 다시 성장할만한 기본적인 동력 자체는 충분히 확보할 수 있을 것으로 보입니다.
장기적인 성공을 위해 필요한 건
하지만 그렇다고 롯데온이 스타샵 수준의 반전을 만들어 내긴 어려울 겁니다. 왜냐하면 앞에서 설명해 드린 롯데온의 버티컬 전략은, 본인들이 잘할 수 있는 옵션일 뿐, 시장에서 변화를 만들어 낼 수 있는 새로운 시도는 아니기 때문입니다. 과거 G마켓의 스타샵이 기록적인 성공을 거두었던 건, 온라인에선 옷을 사지 않던 고객들의 고정관념을 깨부수고 새로운 시장을 창출했었기에 가능했습니다. 이효리라는 스타가 전면에 나서, 먼저 거부감을 줄였고요. 여기에 MD들이 직접 의류 상품을 소싱해 오면서 상품 구색 측면의 차별성을 만들어 냈습니다. 실제로 이후 G마켓은 기존 1위 옥션과 달리 여성 고객들을 중심으로 성장하면서, 국내 1위 오픈마켓의 자리를 차지하게 됩니다.
반면 롯데온의 버티컬은 새롭지도, 고유하지도 않습니다. 패션, 뷰티, 럭셔리 버티컬 플랫폼들은 시장에 이미 많이 존재하고 있고요. 롯데백화점의 상품 역량 역시, 이들을 온전히 압도할 정도까진 아닙니다. 따라서 초기 마케팅 투자로 어느 정도 성과를 거둘 순 있겠지만, 이후 이를 중장기적인 성공까지 이어갈 순 없을 겁니다.
따라서 롯데온이 롱런하고, 정말 이커머스 시장 내에서도 유통 공룡의 명예를 회복하려면, 정말 차별화된 실체를 만들어 내야 합니다. 일단 롯데는 롯데온 말고, 장보기 플랫폼에선 오카도와의 파트너십을 통해 반전을 꾀하고 있긴 한데요. 다만 아무래도 이제 물류로 무언가 경쟁하기엔 타이밍이 다소 늦은 듯합니다. 그래서 오히려 보다 더 '상품 기획'에 집중하여 돌파구를 마련하는 것이 어떨까 싶은데요. 이번에 히트를 친 '반값 청바지 기획'처럼 오랜 기간 쌓아온 역량을 토대로, 상품 측면에 집중한다면 기존에 없던 새로운 변화를 만들어 낼 수 있지 않을까요?
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