에이블리를 1등으로 만든 플라이 휠 전략

좋은 셀러 경험에서 시작하는 선순환 구조를 만들어 성장하고 있습니다

에이블리로부터 소정의 원고료를 지원받고 작성된 콘텐츠입니다

아래 글은 2024년 09월 04일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.

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가장 빠르게 성장 중입니다      

 에이블리가 올해 상반기 거래액 1조 원을 돌파하며 여성 패션 플랫폼 1위 자리를 차지했습니다. 에이블리가 얼마 전 배포한 보도자료에 따르면, 사용자 수와 매출액은 물론, 거래액에서도 1위 자리를 확고히 지키고 있다고 하는데요. 향후 남성 패션의 대표 플랫폼으로 무신사가 자리 잡고 있다면, 여성 패션은 에이블리가 대표되기를 바란다는 포부도 함께 밝혔습니다.

 여기서 흥미로운 점은 에이블리가 가장 늦게 시장에 진입했음에도 불구하고, 지금은 시장을 주도하는 위치에 확고히 자리 잡았다는 것입니다. 올해 상반기 기준으로도 전년 대비 소호 패션 거래액은 30%, 브랜드 패션은 무려 115%나 성장하는 등 그 속도를 유지 중이고요. 같은 기간 온라인 패션 시장의 성장률이 0.6%에 그친 것을 감안하면 더욱 대단합니다.

 그러나 에이블리가 어떻게 현재의 위치에 오를 수 있었는지 명쾌하게 설명된 콘텐츠는 지금까지 많지 않았던 것 같습니다. 특별한 성장의 계기가 있었다기보다는, 꾸준히 지속적으로 성장해 왔기 때문에 더욱 그렇다고 할 수 있는데요. 그래서 오늘은 에이블리가 이렇게 빠르게 성장할 수 있었던 비결을 보다 깊이 있게 살펴보려 합니다.

좋은 상품이 고객을 끌어옵니다

 이커머스 업계에는 “플랫폼의 거래 규모는 결국 판매 상품의 수에 달려 있다”는 오랜 격언이 있습니다. 더 많은 상품을 좋은 조건으로 확보하는 것이 플랫폼 경쟁력의 핵심이라는 의미인데요. 좋은 고객 경험이 더 많은 고객을 불러오고, 그로 인해 셀러가 늘어나며, 이는 판매 상품 수를 증가시켜 플랫폼의 지속적인 성장을 이끌어낸다는 아마존의 ‘플라이휠’ 개념도 같은 논리 위에 세워졌습니다.

에이블리의 플라이 휠은 셀러의 경험에서 시작된다는 것이 차별점이었습니다

 다만 아마존과 에이블리의 출발점은 달랐습니다. 아마존이 좋은 고객 경험에서 시작했다면, 에이블리는 셀러들의 쉬운 판매를 돕는 ‘파트너스 서비스’를 무기로 초기 성장을 이루었습니다. 동대문 도매상가에 가보신 적 있으신가요? 이곳에서 만나는 옷들은 여러 쇼핑몰에서 동시에 판매되기도 하지만, 판매 가격은 각기 다를 때가 많습니다. 같은 상품이라도 어떻게 보여주고 누가 파느냐에 따라 가치가 달라지기 때문인데요. 그런데 상품의 가치를 높일 역량은 있어도, 쇼핑몰 운영의 높은 진입 장벽 때문에 시작조차 못하는 사람들도 많습니다. 에이블리의 파트너스 서비스는 이러한 잠재력 있는 인플루언서들을 공략했습니다. 인스타그램 등을 통해 저변을 넓혀가던 인플루언서들이 쉽게 쇼핑몰을 시작할 수 있도록 돕고, 사입부터 고객 서비스(CS), 배송까지 모든 과정을 대행해 주면서 빠르게 성장할 수 있었던 겁니다. 최근 기준으로는 에이블리 파트너스를 통해 창업한 셀러만 1만 명을 돌파했다고 하고요.

 에이블리는 여기서 한 발 더 나아가 외부 소호 쇼핑몰 대상의 셀러스 서비스의 수수료를 초기에는 0%로 책정하는 파격적인 결정을 내렸습니다. 후발주자로서 더 많은 고객을 끌어들이기 위해서는 더 많은 상품이 필요하다는 것을 알았기에, 정책을 한층 더 셀러 친화적으로 바꾼 것이죠. 2022년 12월에 수수료를 3%로 변경하긴 했지만, 여전히 업계 최저 수준을 유지하고 있습니다.

 이처럼 에이블리는 파트너스를 통해 초기 상품을 확보하고, 트래픽을 유입한 후, 셀러스 서비스를 통해 더 많은 상품을 제공하며 더 많은 고객을 유입시키는 선순환 구조를 만들어냈습니다. 에이블리의 성장 엔진이 본격적으로 가동되기 시작한 것입니다. 에이블리 내부 관계자들조차, 꾸준히 성장하고 있는 자신들의 모습이 신기하다고 이야기할 정도인데요. 이는 이커머스의 기본에 충실했기 때문에 가능한 일이었을 겁니다. 현재 에이블리는 업계 최대 규모인 7만 개에 달하는 누적 마켓 수를 자랑하며, 여전히 이 선순환 구조가 잘 작동하고 있습니다.

추천 기술로 상품과 고객을 연결합니다

 이와 같은 플라이휠이 원활하게 돌아가기 위해서는 이를 촉진할 촉매제가 필요합니다. 특히 기획전이나 쇼핑몰 단위로 운영되는 플랫폼에서는 트래픽이 입점한 셀러와 브랜드들에게 고르게 분배되지 않으면, 셀러들이 플랫폼에 머무를 이유가 사라지게 됩니다. 에이블리는 이 문제를 해결하기 위해 추천 기술을 적극 활용했습니다. 초기부터 자체 개발한 AI 개인화 추천 기술을 통해, 에이블리는 고객이 원하는 상품을 적시에 추천하면서 소외되는 상품 없이 트래픽을 거래와 매출로 자연스럽게 전환할 수 있었습니다.

 에이블리의 추천 기술이 효과적으로 작동할 수 있었던 이유는 성장 과정에서 방대한 고객 데이터를 축적했기 때문입니다. 더 많은 고객이 유입될수록 데이터는 더욱 풍부해졌고, 이를 기반으로 추천 기술을 고도화하여 더 많은 상품에게 매출 성장의 기회를 제공했습니다. 이는 더 많은 셀러를 플랫폼으로 유입시키는 선순환 구조를 만들어냈고, 에이블리의 지속적인 성장을 가능하게 했습니다.

 하지만 단지 기술만으로는 이러한 성장을 이루기 어려웠을 것입니다. 에이블리는 고객의 취향과 필요를 깊이 이해하고, 그에 맞춰 상품 포트폴리오를 확장하는 전략을 동시에 실행했습니다. 초기에는 10대 후반부터 20대 초반 여성들이 주 타깃이었지만, 이들이 플랫폼에서 형성한 대세감은 다른 연령대의 고객들에게도 영향을 미치기 시작했습니다. 이에 발맞춰 에이블리는 블로그 마켓에서 시작해 소호 쇼핑몰, 그리고 브랜드 패션까지 상품군을 확장하여 다양한 연령대의 고객을 끌어들였습니다. 새로운 고객이 찾아왔을 때, 그들의 취향에 맞는 상품을 미리 준비해 두는 것이 중요했는데요. 에이블리는 이를 선제적으로 실행하며 지속적인 성장을 이루어냈습니다.

 에이블리는 이제 패션을 넘어 다른 카테고리로도 확장하고 있습니다. 2021년 3월에는 여성 패션 플랫폼 최초로 뷰티 카테고리를 론칭했으며, 홈데코와 핸드메이드, 그리고 최근에는 식품까지 영역을 넓혔습니다. 이 과정에서도 에이블리는 고객의 라이프스타일을 면밀히 분석하여, 고객들이 옷과 유사한 고민을 통해 구매하는 상품을 우선적으로 들여왔습니다. 예를 들어, 식품 카테고리에서는 두바이 초콜릿, 레터링 케이크, 젤리, 약과, 버터바 등 MZ세대의 취향에 맞춘 간식 상품을 중심으로 구성하여 전혀 이질감 없이 플랫폼 내에 자리 잡게 했습니다. 한 번만 구매로 이어지면, 이때 얻은 취향 데이터를 바탕으로 추가적인 추천을 통해 새로운 구매로 연결시킬 수 있는 구조를 마련한 것입니다.

 이처럼 에이블리의 플라이휠은 고객에 대한 깊은 이해를 바탕으로 작동하고 있습니다. 또한 에이블리는 커뮤니티 기능을 도입하면서 고객들의 일상적인 니즈와 관심사를 더 깊이 이해하고 있습니다. 에이블리가 매력적인 콘텐츠를 제공하면서 고객들이 상품 검색뿐 아니라 자신의 취향과 라이프스타일과 관련된 전반적인 내용을 찾게 되었다고 하는데요. 이 과정에서 아이돌 그룹명, 드레스 코드, 개학과 개강 시즌 이슈 등 다양한 키워드가 인기 검색어 순위에 올라오는 것을 보고, 커뮤니티 기능과 운세, 날씨 같은 콘텐츠를 제공하기로 결정했습니다. 이를 통해 더 많은 고객 데이터를 확보하고, 고객에 대한 이해도를 높이며, 마케팅 전략을 더욱 정교하게 다듬을 수 있었습니다. 추천 기술과 결합된 이 과정은 고객과 상품을 더욱 긴밀하게 연결하며, 에이블리를 한번 방문하면 도저히 끊어낼 수 없는 거대한 개미굴이 되어가고 있습니다.

하지만 이제 막 7년 차입니다           

 물론 에이블리는 여전히 도전자이기에 그 앞에 놓인 과제들 또한 많습니다. 지난해 창사 이래 처음으로 연간 흑자 전환에 성공하면서 스스로 수익을 낼 수 있는 구조를 마련한데 이어, 이를 지속적으로 이어가며 증명할 필요가 있습니다. 동시에 성장 기업인 만큼, 지금껏 그래왔듯이 성장과 손익 2마리 토끼를 계속 잡아나가야 합니다. 당연히 이는 쉬운 일이 아닐 거고요. 이를 위해 최근 에이블리는 '스타일 포털'과 '글로벌 진출'이라는 두 가지 축을 미래 전략으로 제시하고 있습니다. 웹소설, 웹툰, 커뮤니티 기능을 론칭하며 스타일 포털을 향한 첫발을 떼었고요. 글로벌 진출은 이미 아무드가 이미 일본 시장에서의 유의미한 성과를 내는 등 그 가능성을 점차 실현해 가고 있습니다.

 앞으로 글로벌에서 더 큰 성공을 거두기 위해서는 에이블리의 모태가 된 동대문 생태계를 더욱 확장시킬 필요가 있습니다. 동대문 도매시장은 중국 광저우 시장 등과 글로벌 무대에서 치열한 경쟁을 벌이고 있는데요. 에이블리가 이러한 경쟁에서 선두에 서게 된다면, 자연스럽게 글로벌 시장에서도 큰 성과를 거둘 가능성이 높아질 것입니다. 현재 에이블리는 다수의 글로벌 투자 기관과 투자 논의를 진행 중이라고 하는데요. 이를 성공적으로 마무리하고, 물류 및 제조 역량을 보다 강화하는 것을 포함한 새로운 로드맵을 제시할 수 있다면, 또 한 번의 퀀텀 점프를 이루어낼 수 있을 것입니다.

 이번 콘텐츠를 준비하면서 에이블리 관계자와의 대화에서 새롭게 깨달은 점이 있습니다. 에이블리가 2018년 3월에 본격적으로 서비스를 시작했으니, 이제 막 7년 차에 접어들었다는 것입니다. 이는 현재 시장에서 경쟁하고 있는 다른 기업들과 비교했을 때도 매우 짧은 시간입니다. 에이블리는 사회생활로 치면 이제 막 주니어를 벗어나 시니어로 향하는 길목에 서 있는 셈입니다. 그렇기에 어쩌면 아직 미숙한 부분이 있는 것이 당연한 거고요. 너무 빠르게 성장했기에 우리가 이를 간과했던 것이 아닌가 싶기도 합니다. 이제 에이블리는 흑자 전환과 신규 투자라는 새로운 전환점을 돌고 있습니다. 에이블리가 과연 성장통을 극복하고 스타일 포털로 거듭날지, 그리고 동대문의 구원자가 될 수 있을지 기대해 봐야겠습니다.

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