디지털 광고가 아니더라도 효과 측정이 가능할까?
잡히지 않는 광고효과 최대한 붙잡는 6가지 방법
그동안 오늘의집과 당근마켓의 TV광고 혹은 방송 노출이 해당 브랜드에 미친 영향에 대해 나름의 방법을 통해 분석을 해보았습니다. 이들 사례를 통해, 디지털 광고가 아니더라도, 데이터를 통해 그래도 어느 정도는 그 효과를 추론 가능하다는 걸 확인했었습니다.
그리고 오늘은 조금 관점을 달리해서 데이터 이야기를 해보려 하는데요. 그로스 해킹이니, 퍼포먼스 마케팅이니 하는 용어가 일상으로 다가온 시대, 우리는 광고 비용 대비 효과를 정량화하는 걸 당연시 여기며 살고 있습니다. 하지만 생각해보면, 이렇게 측정이 가능한 광고매체는 극히 일부일 뿐입니다. 우리가 흔히 BTL이라 부르는 PPL, 스폰서십, 옥외광고는 물론이고요. ATL 중에서도 TV, 신문, 잡지 광고 등은 그 효과 측정이 사실상 불가능합니다. 하지만 불가능하다고 손을 놓고 있을 순 없지 않겠습니까? 최소한의 데이터가 없으면 피드백 자체가 불가능하고요. 피드백이 없으면 발전이 없으니 말입니다. 그러면 비 디지털 광고, 정말 대략적으로라도 효과 측정이 불가능할까요? 디지털 광고만큼 자세히는 아니더라도 확인할 수 있는 방법 물론 있습니다. 지금부터 잡히지 않는 광고효과 최대한 붙잡는 5가지 방법에 대해 나눠보도록 하겠습니다.
1. 고객에게 직접 물어본다.
가장 쉬우면서도, 정확한 방법은 전환된 고객에게 직접 물어보는 겁니다. 너무 단순하다고요? 물론 단순하지만 정확도는 제일 높은 방법입니다. 그래서 우리도 흔히 이러한 방법을 사용하는 곳을 쉽게 만날 수 있습니다. 가입을 하면 어디서 알게 되었는지 물어보는 설문 한 번쯤은 답해보신 적 다들 있으시잖아요. 그럼 이렇게 대답을 들으면 효과가 있을까요? 정말 있습니다!
'알게 된 경로' 하나 추가했을 뿐인데, 저의 액션은 정말 다채로워졌습니다.트렌드-라이트가 궁금하시다면 ▶ 지난 트렌드 라이트 살펴보기
혹시 이전에 제 글을 읽어보신 분은 아시겠지만, 저는 트렌드를 나누는 뉴스레터를 운영 중인데요. 초창기만 하더라도 구독 화면에서는 정말 필수적으로 필요한 이메일 주소와 이름만 수집하였습니다. 그러다 보니, 구독 경로는 이름을 보고 추론을 할 수밖에 없었습니다. 처음에는 지인 채널 위주로 알음알음 퍼져나가다 보니 이렇게 해도 크게 문제는 없었습니다. 하지만 점차 구독자 수가 늘어나자, 한계를 느끼기 시작했습니다.
그러면서는 저는 정말 간단한 액션 하나를 합니다. 구독 폼에 '알게 된 경로' 항목을 추가한 겁니다. 그 이후로는 저의 뉴스레터 홍보 전략은 완전히 뒤바뀝니다. 우선 감으로만 알던 노출 채널 별 효율을 정량화하여 비교할 수 있게 되었고요. 이에 따라 우선순위를 정리할 수 있었습니다. 특히 간혹 알 수 없게 구독자 수가 폭증한 적이 있었는데요. 인지 경로를 수집하다 보니, 그 원인을 빠르게 파악할 수 있었고, 이후 이를 활용하여 구독자 수를 늘리기도 했습니다.
하지만 이 방법에도 단점은 있습니다. 우선 답하지 않는 경우가 많다는 겁니다. 뉴스레터만 해도 대략 20% 내외는 아예 경로란을 비워둔 채 구독을 하십니다. 또한 경로를 적어주시더라도 정확하게 안 적는 분들도 계십니다. 철저하게 전환된 고객의 답변에 의존하다 보니, 아무래도 한계가 있습니다. 예를 들어, 브런치라고만 적으시는 경우가 많으신데, 이럴 땐 어떤 브런치 계정인지, 혹은 어떤 콘텐츠를 보시고 구독까지 하신 건지 전혀 알 수가 없습니다. 그리고 특히 치명적인 건, 이러한 형태가 모든 경우에 적용되기 어렵다는 점입니다. 예를 들어 쇼핑몰의 경우, 구매 전에 설문을 해야만 한다면, 이탈 자체가 심화될 겁니다. 그래서 비교적 단순하면서 정확하지만 활용에 한계가 있다는 정도로 정리할 수 있겠네요.
2. 기준이 되는 지표를 미리 설정하고, 전후를 비교한다.
이러한 방법을 보완한 것이 기준이 되는 지표를 미리 설정한 후, 캠페인 전후로 각각 측정하여 변화 양상을 확인하는 겁니다. 이렇게 하면, 실제 우리의 액션이 효과적이었는가를 아주 명료하게 판단할 수 있습니다. 목표로 한 수준까지 올라왔으면, 잘한 거고 못 미쳤으면 못한 거니 말입니다.
다만 여기서 중요한 건 지표를 최대한 우리가 하는 캠페인과 연결되게, 아주 좁혀서 잡아야 한다는 점입니다. 예를 들어 단순히 매출이나 이용자 수로 잡는다면 캠페인의 효과를 명확하게 파악할 수 없습니다. 왜냐하면 그 외에도 많은 변수들이 존재하기 때문입니다. 예를 들어 수영복 브랜드가 여름 시즌에 맞춰, 5월부터 대대적인 옥외 광고를 진행한다고 가정하겠습니다. 추후 매출 추이를 보니 6월과 7월 확연한 상승세를 보였다고 옥외광고가 효과적이었다고 판단할 수 있을까요? 아닐 겁니다. 어차피 계절에 따라 오를 매출이었으니 말입니다.
그러면 어떻게 하면, 이 방법으로 측정을 잘했다고 칭찬받을 수 있을까요? 마켓컬리의 전지현 TV CF가 대표적인 모범 사례입니다. 당시 마켓컬리에서는 고객의 재방문율, 재구매율이 타 서비스보다 높다는 점에 주목하였습니다. 그리고 이렇듯 리텐션에 강점이 있기에, 신규 고객만 들어오면 성장으로 이어질 거라 결론을 내렸습니다. 하지만 신규 고객을 확보하기에는 낮은 브랜드 인지도가 장벽이었습니다. 그래서 TV CF 캠페인을 통해 브랜드 인지도를 올리자고 목표를 정합니다.
캠페인 이후 마켓컬리는 최초 상기도 측면에서도 23.5%로 현재 업계 내 2위 자리를 유지 중입니다. (출처: 오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2021)이를 위해 당시 마켓컬리는 엠브레인이라는 전문 조사기관을 통해 정기적으로 브랜드 인지도 조사를 진행하였습니다. 그리고 전지현을 활용한 캠페인 전후로 수치를 비교하였습니다. 그러자 서울 거주 2554 여성을 대상으로 한 인지도 조사에서 2018년 4월 경 30% 중반이던 수치를 2019년 7월에는 90%대까지 끌어올리는 데 성공합니다. 당연히 내부적으로 피드백도 좋았겠지요. 그래서 아래에서 다시 한번 다루겠지만, 이번에는 박서준이라는 새로운 모델을 기용하여 TV CF 캠페인을 다시 진행합니다.
여기서 중요한 점은 최대한 구체적으로 KPI를 세팅하고, 전문기관에 맡기는 등의 노력을 통해 지표의 객관성을 확보해야 한다는 것입니다. 그래야 신뢰할 수 있는 피드백이 가능하겠지요. 하지만 물론 이 방법도 한계가 있습니다. 우선 개별 액션의 효과를 정량적으로 추출하기 어렵고요. 더욱이 최종 전환 목표와 연결 짓기에는 무리가 많다는 한계가 있습니다. 최종 전환은 여러 요소들이 뒤섞여서 영향을 미치기 때문에 이를 판단하기 어렵기 때문입니다.
3. 변화 추이 추적을 통해 효과를 어느 정도 추론해본다.
그렇다면 최종 전환에 대한 기여도를 판단할 수 있는 방법에는 무엇이 있을까요? 따로 추적할 수 있는 장치를 마련하지 못했더라도, 변화 추이 추적을 통해 효과를 어느 정도는 추론할 수 있습니다. 이 방법은 크게 2가지 기준을 통해 활용 가능한데요. 먼저 숫자가 튀는 지점과 액션을 연결해보는 것이 있습니다.
(출처 : 코로나 19 확진자 수 - 질병관리본부 / 쿠팡 앱 AOS 일 방문자 수 - 아이지에이웍스 모바일인덱스HD)위의 사례는 코로나 확진자와 쿠팡의 앱 방문자 수 간의 상관성을 분석해본 그래프입니다. 보시면 아시겠지만 쿠팡의 방문자 수가 급성장하는 시점과 코로나 확진자 수가 증가하는 시점이 일치하는 경우가 존재합니다. 이를 통해 우리는 코로나 확진자 수가 쿠팡의 방문자 수 증가에 영향을 끼쳤음을 확인할 수 있습니다.
또한 캠페인이 진행되는 동안의 숫자 변화를 함께 비교하면서 효과를 추론해볼 수도 있습니다. 직전 기간의 평균치와 비교하면 실제 영향을 미친 크기도 일정 부분은 산출 가능합니다. 예를 들어 당근마켓은 유랑마켓이라는 브랜디드 콘텐츠 프로그램이 방영되는 날에 방문 수나 설치 수가 증가했다고 하는데요. 이러한 수치를 전후의 평균치와 비교해보면 그 효과를 확인할 수 있는 겁니다.
하지만 이와 같은 방법은 당연히 정확도가 크게 떨어집니다. 까마귀 날자, 배 떨어지는 일이 현실에서 충분히 일어날 수 있기 때문입니다. 따라서 우리는 광고의 효과를 조금 더 정확하게 확인하기 위해, 추적이 가능한 장치를 마련할 필요가 있습니다.
4. 디지털 광고의 세계로 끌어들인다. (feat. QR코드)
먼저 써볼 수 있는 방법은 디지털 광고처럼 측정 가능한 형태로 바꿔버리는 겁니다. 그리고 여기서 가장 대중적으로 쓰이는 도구는 바로 QR코드입니다. 즉 TV광고나, 옥외광고 든 콘텐츠에 QR코드를 삽입하고, 이걸 본 사람들이 이를 찍어서 웹이나 앱으로 유입되도록 만드는 겁니다. 이렇게 유입되면 디지털 광고처럼 우리는 유입 수와 전환 규모 등을 추적할 수 있습니다.
QR코드를 통해 접속하면 UTM 코드로 버스 창문에서 유입되었음을 측정하고 있었습니다. (출처: 직접 촬영)얼마 전부터 버스 외관은 물론이고, 창가에도 스티커 형태로 광고가 가능해진 거 알고 계셨나요? 저는 버스를 타다가 거기에 광고가 걸린 걸 보고 신기해했었는데요. 바로 여기서 랭킹닷컴은 QR코드를 적극적으로 활용하고 있었습니다. 특히 UTM 코드 내 캠페인 값을 'bus_window'로 세팅한 내용까지 확인할 수 있었습니다. 이를 통해 유입 수를 알 수 있고요. 이를 역산하면 노출 수도 추론 가능합니다. 유입된 방문자의 회원가입이나 거래 전환도 당연히 측정 가능하고요.
하지만 이러한 방법의 단점은 정말 생각보다, 아니 생각 이상의 수준으로 QR코드를 찍어 참여하는 수가 적다는 겁니다. 저도 과거에 QR코드를 활용해서 이벤트를 진행해본 적이 있는데 정말 1%나 참여할까 말까였습니다. 물론 긍정적인 부분도 있긴 합니다. 특히 최근 코로나로 인해 QR체크인이 일상화되면서 QR자체가 대중에게 익숙해졌다는 건데요. 따라서 이 부분은 향후 활용하는 광고주가 많아지지 않을까 싶습니다.
5. 쿠폰 키워드를 만들어 제공한다.
QR코드의 단점은 앞서 말씀드린 대로 낮은 참여율입니다. 아무리 코로나로 익숙해졌다고 해도, QR코드를 촬영하여 접속하는 걸 어려워하는 사람들은 여전히 많습니다. 그래서 조금 더 단순한 방법으로 바꾼 것이 바로 쿠폰 키워드를 만들어 뿌리는 겁니다. 쿠폰 키워드란 웹이나 앱에서 해당 키워드를 입력하면 혜택을 주는 걸 의미합니다. 할인 코드라고 하기도 하는데 특히 북미 쪽 쇼핑몰에서 많이 사용합니다. 보통 키워드는 대단히 단순하게 만들어지고요. 마이 페이지 등에서 입력을 하면 되는 구조라 사용방법도 간단합니다.
'에이블리라 블리다'처럼 키워드는 보통 기억하기 쉽게 만듭니다 (출처: 직접 촬영)위의 이미지는 최근 시작한 에이블리의 캠페인 사례입니다. TV 광고와 옥외 광고를 동시에 진행 중인데요. 쿠폰 코드 '에이블리라 블리다'를 함께 알리고 있습니다. 이처럼 키워드는 기억하기 쉽게 만들고요. 따라서 QR코드와 달리 스쳐 지나가더라도 기억하고 참여 가능합니다.
그러면 효과 측정은 어떻게 하냐고요? 해당 쿠폰의 다운 수를 확인하면 됩니다. 그러면 대략적인 노출 수가 확인 가능합니다. 더욱이 쿠폰의 사용률과 전환 매출을 확인하면 정량적인 피드백도 가능해집니다. 하지만 여전히 이 방법에도 한계는 있습니다. 특히나 쿠폰을 다운로드하으려면 보통 가입을 해야 한다는 게 병목인데요. 가입 과정에서 이탈 고객이 많기 때문에, 효과 측정하는데 한계가 있게 됩니다.
6. 키워드 검색 광고를 활용한다, (feat. 네이버 브랜드 검색 광고)
마지막으로 소개해 드릴 방법은 바로 이러한 가입 과정 병목 없이 참여를 유도해서 효과 측정이 가능합니다. 키워드를 활용은 하되, 쿠폰 다운이 아닌 검색을 하도록 만드는 방법입니다. 즉 특정한 키워드를 캠페인을 통해 알리고, 해당 키워드를 포털에서 검색을 하도록 하는 방법입니다. 특히 이 방법을 사용할 때면 보통 네이버에서 검색하도록 유도를 하는데요. 네이버에 있는 브랜드 검색 광고를 활용하며 효과를 극대화시킬 수 있기 때문입니다.
먼저 QR코드와 달리 키워드와 검색을 하라는 메시지만 전달하면 되기 때문에 역시 쿠폰 키워드처럼 쉽게 퍼트릴 수 있습니다. 또한 쿠폰과 달리 가입을 하지 않더라도, 검색만 하면 되기 때문에 참여 유도도 쉽습니다. 검색량 자체는 구글 트렌드나 네이버 데이터랩, 검색광고 키워드 도구 등을 활용하면 추산 가능하기 때문에 참여자 수도 측정 가능합니다. 더욱이 브랜드 검색 광고 상품을 활용하면, 더 많은 행사 내용들을 알릴 수 있습니다.
마켓컬리는 이번에 브랜드 검색 광고를 활용하여 보다 정확한 측정을 하려고 시도 중입니다. (출처: 네이버 캡쳐)마켓컬리는 이번 박서준 캠페인에서는 이를 적극 활용 중인데요. '마켓컬리 웰컴딜'이라는 키워드를 TV와 옥외 광고 등을 통해 동시에 노출하고, 네이버에서 이를 검색할 시 브랜드 검색 광고를 띄워 고객의 방문을 유도하고 있습니다. 브랜드 검색 광고를 통해 마켓컬리로 이동하면 또다시 UTM코드가 달리기 때문에 해당 고객의 행동을 추적 가능합니다.
특히 이러한 키워드를 평소에는 검색량이 없는 것으로 만들고요. 노출하는 채널을 측정하고 싶은 곳으로 제한한다면, 노출 효과를 다소 정확하게 피드백 가능합니다. 목표 자체가 해당 키워드 검색이니 정량적인 수치 확인 가능하고요. 전환 수나 매출도 산출 가능하기 때문입니다. 지금까지 나온 방법 중엔 개인적으로는 가장 효과적이고 정확한 것이 아닐까 싶습니다.
지금까지 디지털 광고가 아닌 캠페인의 효과를 측정하는 방법 6가지에 대해 다뤄보았습니다. 데이터 분석에서 가장 중요한 건 데이터 수집입니다. 수집된 내용이 없다면 분석이고 뭐고 할 수 있는 전혀 없기 때문인데요. 따라서 데이터를 보는 마케터라면 목표 설정과 이를 피드백하기 한 데이터 수집은 필수적으로 챙겨야 합니다. 특히나 최근 들어, 매체 간 장벽이 무너지고 통합되는 현상이 가속화되고 있는데요. TV/신문/잡지 광고나 옥외 캠페인들도 보다 더 정확한 데이터를 수집할 수 있는 신박한 기술이 하루빨리 개발되기를 기대해 봅니다.
