마케팅썰01_ 적대적 공생관계; 마케팅과 영업 6편

영업팀과 마케팅팀의 협업 성공사례

Nov 5. 2025

지난 편에서 우리는 마케팅과 영업의 '절대적 협업'을 완성하는 최종 장치가 '보상 시스템의 통합', 즉 돈으로 묶는 것임을 확인했다. 머리로는 이해하지만, '과연 이게 현실적으로 가능한가?'라는 의문이 들 수 있다. 그래서 오늘은 이 '스마케팅(Smarketing; Sales + Marketing)'이라 불리는 협업을 성공적으로 정착시킨 실제 사례를 꺼내 보이려 한다.

6편. 실제로 돈으로 묶었더니 일이 달라졌다: '스마케팅(Smarketing)'의 성공 사례

내가 목격하거나 분석한 사례 중, 가장 인상적인 변화를 보인 B2B 소프트웨어 회사를 보자.

편의상 이 회사를 '솔루션 A'사라고 부르겠다.

비극의 시작: 마케팅의 성과급 잔치, 영업의 눈물

솔루션 A는 초기, 전형적인 '따로국밥' 구조였다.

마케팅 KPI(핵심 성과 지표): 웹사이트 방문자 수, 리드(개인 정보) 수집 건수.

영업 KPI(핵심 성과 지표): 월별 최종 계약 금액.

마케팅팀은 광고비를 쏟아부어 잠재고객 수집 목표를 120% 달성했다며 성과급 잔치를 벌였다. 하지만 영업팀은 그 리스트가 '데모 요청'만 하고 정작 계약으로 이어지는 비율(전환율)이 5% 미만이라며 고통받았다.

영업팀은 "마케팅이 쓰레기 리스트를 넘겨서 우리만 고생한다"고 공공연히 비난했다.

솔루션 A의 혁신: 'MQL→고객' 연동 보상 시스템

솔루션 A의 CMO와 영업 총괄은 이 '내 탓 네 탓' 악순환을 끊기로 결정했다.

그들은 '최종 매출'이라는 하나의 목표로 부서를 묶었다.

1. 마케팅팀 KPI의 대전환:

변경 전: 리드 수집 건수.

변경 후: MQL(마케팅 검증 리드)에서 파생된 '영업팀의 계약 가망 금액' 비중 및 'MQL 리드의 최종 계약 전환율'.

마케팅팀의 성과급 40%를 '영업팀의 최종 계약 성사율'에 직접적으로 연동시켰다.

어떤 변화가 생겼나? 마케팅팀은 더 이상 숫자를 부풀리기 위한 '단순 잠재고객 리스트'에 관심이 없어졌다. 그들은 '어떻게 하면 영업팀이 쉽게 팔 수 있는 가망고객을 찾을 수 있을까'에 몰두하기 시작했다. 이메일 콘텐츠를 10번 이상 열어보고, 가격 페이지를 3번 이상 방문하며, 특정 백서를 다운로드한 '진짜 뜨거운 고객(SQL, Sales Qualified Lead)'을 찾아내 육성하는 데 집중했다.

2. 영업팀의 피드백 의무화:

영업팀의 주간 미팅 안건에 '마케팅 콘텐츠 피드백'이 의무화되었다. 영업 사원이 '특정 고객 세그먼트에는 어떤 자료가 먹히고 안 먹히는지'를 시스템에 입력하면, 이 '현장 피드백' 점수가 마케팅팀의 평가에 반영되었다.

어떤 변화가 생겼나? 영업팀은 마케팅을 '비난'하는 대신, '개선점을 제안하는 파트너'가 되었다. "경쟁사 C의 새로운 기능에 대한 대비 자료가 필요합니다"와 같이, 마케팅팀에게 '팔기 위한 구체적인 무기'를 요청했다. 마케팅팀은 그 요청을 곧바로 '자신의 성과를 위한 필수 업무'로 받아들였다.