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계정을 잊어버리셨나요?

by 허윤희 Jun 25. 2021

공공/공유 모빌리티계의 연결망, Citymapper

길안내 서비스의 Funnel과 AARRR 분석

힝,, 제 작업노트와 사진을 잘 간직하고 있네요

얼마 전에 런던에 있는 친구에게 연락이 왔습니다.

엊그제까지만 해도 같이 작업 고민을 나눴는데,

벌써 일 년이 넘은 얘기라며 말이에요.

그녀에게 연락을 받고는 오래간만에 영국에서 지낼 때 사용했던 어플들을 다시 꺼내보았습니다.

런던 가고픈 마음에 꺼내 든

오늘의 프로덕트는!

유럽에 다녀온 사람이라면 누구나 아는

공공교통 내비게이션 어플,

Citymapper 씨티맵퍼 입니다.

Citymapper [씨티맵퍼]

- 창립 : Azmat Yusuf, 2011

- 범주 : 글로벌 모바일 앱

- 본사 : 영국 런던

- 프로덕트 :

[무료] 씨티맵퍼 - 도시 교통정보 실시간 제공

[구독] 씨티맵퍼 패스 - 공공 교통 통합 패스

Club - 프리미엄 서비스 제공

[B2B] 기술 계약 - 데이터 API, 설루션 제공

[B2B] 플랫폼 계약 - 모빌리티 제휴

- 시장 기회 :

스마트 시티의 통합 교통 정보&시스템 니즈

MaaS 시장의 유망한 미래 전망

#교통수단 #내비게이션 #모바일앱

씨티맵퍼(이하 Citymapper)는 도시를 위한 내비게이션 앱입니다.

유저들에게 공공 교통의 실시간 정보와 추천 루트를 제공하여 도시 내에서 빠르고 쾌적하게 이동할 수 있도록 도와줍니다.

“I was trying to live a low-cost life. I was wandering around London and was trying to figure out how to take the bus…Back then, people would just get in the bus and ask the driver where does it go…IT SHOULDN’T BE LIKE THAT”

"나는 절약하는 삶을 살고자 했다. 런던을 거닐며 어떻게 버스를 타야 하는지 탐색했다. 당시 사람들은 단순히 버스에 올라타서 이 버스가 어디로 가는지 물어보곤 했지만, 이 문제는 단지 그렇게 해결할 수 있는 게 아니었다."

— quoted Yusuf on TechCrunch release / 창립자 Yusuf, TechCrunch에서 인용

Citymapper의 전략

왜 Google Maps, Apple Maps나 다른 교통 앱이 아닌 씨티맵퍼를 사용할까?

1. 가입이 필요 없는 무료 어플

씨티맵퍼는 서비스 이용을 위해 가입이 필요하지 않은 무료 플랫폼입니다. Holy 하죠 정말

출시 이후로 ios 앱스토어와 안드로이드 플레이스토어에서 꾸준히 무료 내비게이션 순위 TOP 10를 유지해오고 있으며, 특히 도시에 거주하거나 도시로 통근하는 사람들, 그리고 전 세계 도시 방문객들에게 사랑받고 있습니다.

2. 본질에 집중하기

(1) 당신의 '여정'에만 집중합니다, Get Me Home

Citymapper 메인 화면의 주요 버튼. 쌈박하다.

주변 가게 정보를 보여주는 지도 앱들과는 달리,

씨티맵퍼는 오로지 '길 안내'에 최적화된 서비스입니다. 여담으로 제 영국 학교 친구들은 '탐색은 구글맵에서, 경로는 씨티맵퍼에서' 라고...

특히 사용자가 매일 가는 목적지의 최적 경로를 빠르게 확인할 수 있도록,

[Get Me Home] / [Get Me To Work] 같은 기능을 서비스의 메인화면에서 제공합니다.

(2) 사용자가 알아들을 수 있게끔 안내해주기, Gobot

특히 Citymapper에서 "Gobot"이라고 불리는 자연어 처리(NLP) 기술은 사용자가 교통 안내를 이해할 수 있도록 도와줍니다. 무슨 말이냐고요? 기존 MTA(미국 뉴욕 대중교통 기관)의 안내 문구를 살펴볼까요?

▾ 뉴욕 대중교통 기관 MTA 안내 문구

23St의 FDNY 활동으로 인해 W4St-Washington Sq와 42St-Bryant Pk 사이에 양방향으로 B, D, F, M 열차 서비스가 없습니다.

대다수의 사람들은 이 메시지를 보고도 이 문제가 자신의 여정에 영향을 미치는지, 다른 어떤 대안이 있는지 모릅니다. 그래서 씨티맵퍼는 이 이해하기 어려운 공지를 사용자가 이해할 수 있는 언어로 가공해서 전달해줍니다.

▾ Citymapper 안내 문구

West 4th Street와 42nd Street Bryant Park 사이의 역은 폐쇄됩니다. 하지만 나머지 F 라인은...

훨씬 알아듣기 쉽지 않나요?

이 기능은 경로 추천과 함께 제공되는데, 뒤에서 더 자세하게 살펴볼게요.

(3) 다양한 교통수단으로 저렴하고 빠르게, Routing

우리는 공유 교통 서비스가 나오기 전까지는 타임라인에 맞춰 운영되는 고정 운송 수단(Fixed transprot)을 이용했습니다. 시간에 맞춰서 버스나 기차를 타러 가고, 혹여나 지연이나 일정 조정이 생긴다고 해도 상황에 대한 알림을 받기 어려웠죠. 영문도 모른 채 천년의 기다림을 하게 되는...

하지만 지금은 일정에 의존하지 않고 자유롭게 교통수단을 이용할 수 있는 수상 운송(Floating Transfort)의 시대입니다. 수상 운송 서비스를 이용하면, 일정이나 돌발 상황에 구애받지 않고 이동이 가능합니다. 가장 대표적으로 운영시간에 구애받지 않고 이용할 수 있는 택시, Uber 같은 차량 공유 서비스나 공유 자전거, 공유 킥보드가 있습니다.

Citymapper의 다양한 경로 추천 조합

씨티맵퍼는 바로 이런 고정 운송 수단과 수상 운송 수단을 통합한 내비게이션을 제공합니다.

승차 공유 서비스(수상 운송)를 이용해서 정시에 기차(고정 운송)를 타거나, 버스 정류장(고정 운송)에서 내려 전동 킥보드(수상 운송)를 타고 골목으로 갈 수 있는 방법들을 알려주죠!

유저들은 다양한 통합 경로를 추천해주는 씨티맵퍼를 이용해서 이동하는데 드는 시간과 에너지를 절약할 수 있습니다.

그래도 환승이 안된다면 비싸겠죠?

그래서 씨티맵퍼는 2019년부터 다음 서비스를 론칭합니다.

3. 교통 자유이용권, Citymapper Pass

대중교통 티켓을 구입하는 건 생각보다 어려운 일입니다. 다회권/1회권을 고르고, 성인/어린이/우대를 선택하고, 목적지를 선택해야 합니다. 때론 구간권도 있고, 기간권도 있죠. 한국에서도 어려운데, 외국에 나가면 이 모든 과정은 정말.. 아주 당혹스럽죠. 자판기에 한국어도 지원 좀 해줬으면 좋으련만, 그러기엔 한국어 인구수가 너무 적네요.

호머 심슨이 프랑스에서 교통 티켓을 구하는 법

영국에는 런던의 T머니, 오이스터 카드가 있지만, 공공 교통수단인 버스와 지하철에서만 이용할 수 있습니다. 택시나 공유 자전거, 공유 킥보드 등을 이용하려면 따로 앱을 받아서 결제를 해야 합니다. (현재 한국도 마찬가지죠.)

그러나 통합 교통권, 씨티맵퍼 패스가 있다면 어떤 교통수단이든 하나의 패스로 이용할 수 있습니다. 씨티맵퍼 패스는 2019년에 런던을 시작으로 론칭한 구독형 서비스로, 다양한 교통수단을 하나의 선불결제 (모바일) 카드로 이용할 수 있도록 해줍니다.

씨티맵퍼 패스는 대중교통뿐만 아니라 제휴를 맺은 공유 모빌리티에 한해서 따로 어플을 설치하거나 가입을 하지 않아도 바로 이용할 수 있다고 합니다! 한국도 얼른,,

**Citymapper의 *퍼널 분석**

* Funnel [퍼널]

퍼널은 깔때기라는 뜻으로, 고객의 유입에서부터 구입까지의 여정이 마치 깔때기 모양처럼 줄어든다는 것에 착안한 분석 기법입니다.

퍼널 분석은 이 고객 여정의 깔때기에 병목구간은 없는지, 혹은 어떤 단계에서 고객이 주저하는지 등을 플로우 별로 구분하여 부족한 부분을 파악하고자 하는 전략적 프레임워크입니다. 대표적으로는 AARRR 모델이 있습니다.

물론 프로덕트를 널리 알리고 사용자를 많이 유입하는 것도 중요합니다만, 결국 프로덕트가 오랫동안 살아남고 발전하기 위해서는 '구매/구독'이라는 유의미한 단계(최종의 최종의 최종)까지 이르는 고객을 확보하는 것이 제일!! 중요합니다.

고객이 최종 구매까지 이어지지 않는 이유는 다양합니다. 더 매력적인 다른 제품을 발견했거나, 더 이상 해결할 문제가 없거나, 월급날이 아니거나... 흑. 이런 다양한 문제가 어디서 발생하는 건지 제대로 분석하고 공략하기 위해서는 고객이 프로덕트에 스며드는 과정을 단계별로 나누고, 어느 단계에서 망설이고 있는지를 파악해야 합니다.

▾ Citymapper의 주요 화면

도시 설정 > 검색 > 여정 검색 > 여정 도우미 > 집/회사/즐겨찾기 등록 > Club 가입

▾ Citymapper의 교통권/구독 서비스 퍼널

퍼널 분석을 해보면 플로우마다 병목 정도가 다르다는 것을 알 수 있습니다. 어떤 구간에서는 사용자들이 수월하게 프로덕트의 "최종 목표"를 향해 나아가지만, 병목 구간에서는 그 허들을 넘지 못하고 "최종 목표"까지 도달하지 못하죠!

앱스토어와 구글스토어 리뷰를 기반으로 분석해 본 결과, 씨티맵퍼에는 커다란 두 개의 병목 구간이 있었습니다. 첫 번째는 "우리 지역도 서비스를 해달라"는 것이었고, 두 번째는 "통합 교통권의 최소 기간을 줄여달라"는 요구였습니다. 그리고 마지막은 구글의 씨티맵퍼의 자동완성 문구에서 찾아볼 수 있었는데요, "구독제 Club이나 Citymapper Pass에 가입하면 무엇이 좋은지" 에 대한 질문들이었습니다. 아무래도 사용자들에게 유료모델의 가치가 충분히 전달되지 않았기에 이런 질문들이 많이 올라오는 것 같습니다.

AARRR 퍼널 단계별로 핵심지표를 높이기 위한

Citymapper의 전략

* AARRR 퍼널
AARRR 은 고객이 프로덕트와 사랑에 빠지는 과정을 5단계로 구분합니다.

Acquition(유입) > Activation(활성화) > Retention(유지) > Revenue(수익) > Referral(추천)

이 모델은 서비스의 현황을 파악하면서, 각 단계에 적합한 핵심지표에 따라 부족한 단계에 집중하는 전략을 세우는데 유용한 프레임워크입니다.

1. Acquisition (유입)

CAC [Customer Acquisition Cost] _ 고객 한 명 당 유입 비용

열심히 구글링을 해본 결과, 씨티맵퍼는 검색 유입과 추천 유입, 직접 유입이 대부분을 차지하고 있었습니다. 길 찾기 어플 특성상 지하철역이나 버스, 기차역 등 대중교통 수단 오프라인 베너 마케팅과 추천 유입이 많은 것 같습니다.

버스 내 광고 (좌) 출처 = 853.london / 유입 경로 분석 (우) 출처= similarweb

2. Activation (활성화)

Conversion rate [전환율]

씨티맵퍼의 와우 포인트는 '길안내 서비스를 이용하여 목적지까지 도달한 경우'로, 이 지점이 전환율의 기준이 됩니다. 씨티맵퍼는 목적지까지의 길 탐색이라는 유저의 목표를 빠르게 달성할 수 있도록 어플의 설치부터 최종 니즈인 목적지 주소의 검색까지 4-5번의 Okay/Yes-No로 이루어진 단순 클릭 안에서 이루어지도록 합니다.

Citymapper의 초반 유입 화면

3. Retention (유지)

DAU, Daily Active User
CRR, Cusromer Retention Rate

씨티맵퍼의 활성 유저는 '와우 포인트'를 하는 수행하는 사람, 즉 '검색과 내비게이션을 통해 목적지까지 도달한 유저'라고 할 수 있습니다. 그들은 매일 이용하는 서비스가 되기 위해, 하루 한 번씩 꼬박꼬박 수행하는 이동 활동인 통근에 집착했습니다.

특히, '집으로 데려가 줘'와 '직장으로 데려가 줘'라는 친근한 워딩을 사용한 것이 인상적입니다. 이 주요 버튼은 메인화면에 배치하면서, 음성 인식 검색 연동을 제공하여 지친 하루 퇴근에도 AI 비서를 통해 최적의 경로를 탐색할 수 있도록 돕고 있습니다.

Exit rate [종료율]

씨티맵퍼의 종료율은 전체 검색량 대비 무사히 목적지까지 이동하여 서비스를 종료하는 비율입니다. 만약 종료율이 낮다면 만족하는 경로를 발견하지 못했거나, 여정 도중에 해결하지 못한 문제가 생기는 것으로 생각해 볼 수 있습니다.

공공 교통 상황이 시시각각으로 변하는 유럽의 교통망에서 유저를 목적지까지 무사히 안내하는 것은 아주 중대한 임무입니다. 씨티맵퍼는 사용자가 교통 상황 변화로 경로를 번복해서 검색하지 않도록 실시간 데이터를 반영하여 지속적으로 개선되는 경로를 제공하고 있습니다.

Citymapper는 현재 이용 불가한 경로와 대체경로를 안내하고 있습니다. / 출처 = citymapper medium

4. Revenue (매출)

ARPU [Average Revenue Per User] _ 유저 1인당 평균 결제 금액
ARR [Annual Recurring Revenue] _ 연간 반복 수익

(1) CLUB

프리미엄 서비스를 제공하는 구독제 서비스, Club 은 메인 상단 화면에 버튼을 배치하여 접근성을 높였습니다. 가격 또한 상당히 저렴해서 구독에 대한 허들을 낮췄습니다. 게다가 일 년 구독의 경우 거의 절반 가량의 할인율을 적용해주고 있습니다. 결제면에서 애플폰과의 호환이 매우 좋은 것도 치명적입니다. 가격을 클릭하면 바로 앱스토어 결제로 연결됩니다.

Citymapper 의 Club 구독 플로우

다만, 아쉬운 점은 와닿지 않는 메리트입니다. 물론 장점이 많습니다. 커피 한잔의 가격으로 더 최적화/개인화된 내비게이션과 장소 저장, 더 싸고 편안한 환승, 음성 내비게이션 비서, 날씨 알림 등을 이용할 수 있습니다.

그러나 Club의 프리미엄 서비스는 이동하기에 바쁜 유저들이 굳이 확인할까 싶습니다. 게다가 대다수 일반 유저들이 구독을 할 만큼 당장 '아픈 손가락을 해결해주는 설루션'도 아닙니다. 저를 포함한 유저들에게 기능의 장점을 어필하지 못하는 것이 아쉬워서 다음과 같은 전략을 구상해보았어요.

Freemium-to-Premium Strategy

자동으로 프로 무료 체험을 한 후 일반 기능으로 전환하여 상대적 불편을 느끼게 해서 구독을 유도한다

일반 유저의 여정 도중에 Club 사용자가 비슷한 루트를 얼마나 더 쾌적하게 이용하는지 보여준다

처음부터 일 년 구독을 노출하기보다는, 한 달 구독을 해본 사람에게 구독이 만료될 때쯤 프로모션인 척 일 년 구독을 제안한다

(2) Citymapper pass

씨티맵퍼의 또 다른 유료 모델은 통합 교통권인 Citymapper pass입니다. 이 서비스 역시 메인 화면에서 가입을 유도하고 있습니다.

또한 추천 경로에서 Citymapper pass로 갈 수 있는 루트에 배지를 달아 사용자에게 통합 교통권이 유용하게 쓰일 수 있다는 것을 홍보하고 있습니다. 공유 교통수단인 택시나 공유 자전거도 통합 교통권으로 이용할 수 있으며, 같은 표시를 해서 패스를 통해 다양한 교통수단을 자유롭게 이용할 수 있다는 점을 유저에게 어필하고 있습니다.

씨티맵퍼 패스 역시 충분히 가치가 있는 프로덕트이고, 무엇보다도 '절약'과 '통합'을 할 수 있기 때문에 사용자들을 Lock-in할 수 있는 부분이 크다고 생각합니다. 따라서 유저들에게 더 매력적으로 어필할 수 있는 전략을 고민해보았습니다.

동일 루트를 통합 교통권 없이 이용했을 경우와 패스를 이용하는 경우의 가격을 비교하여
패스를 이용하면 얼마나 더 절약할 수 있는지 (혹은 절약했는지) 알려준다

Citymapper는 앞으로 더 성장할 수 있을까요?

씨티맵퍼는 약 5천만 명, 우리나라의 인구에 맞먹을 만큼 많은 활성 사용자들을 보유한 글로벌 앱입니다. 하지만 아직까지 B2B 데이터 계약 이외에는 내세울 만한 수익모델이 없었기에 비전이 없다는 평가를 받기도 했죠. 2018년에 투자유치를 받으려던 시리즈 C 라운드에서는 '비즈니스 모델이 없기 때문에 누구도 투자를 원하지 않는다'라는 얘기를 듣기도 했고, 글로벌 팬데믹의 영향으로 새로운 시도들을 멈추어야 했습니다.

제가 그랬듯, 사람들도 사랑하는 서비스가 고전을 면치 못하고 있는 걸 보니 마음이 아팠나 봅니다. 씨티맵퍼는 올해 열린 첫 크라우드 펀딩(개인투자자 펀딩)에서 큰 반응을 얻으며 목표 펀딩액을 훨씬 웃돌았다고 합니다.

그렇다면 씨티맵퍼가 성장할 수 있는 가능성으로 어떤 점들을 생각해 볼 수 있을까요?

성장 요소 1. 지속적인 서비스 확장과 데이터 경쟁력

씨티맵퍼는 론칭 이후로 계속해서 서비스 영역을 확장하고 있으며, 현재 그들은 전 세계 80개의 도시에 서비스를 제공하고 있습니다. 나아가 단순히 서비스 영역을 넓히는 것에 그치지 않고, '버스만', '지하철로만', '걸어서 산책하기', '붐비지 않고 갈 수 있는' 등의 다양한 옵션들을 개발하는 등의 '더 나은 이동 경험'을 위해 프로덕트를 끊임없이 개선하고 있습니다.

프로덕트를 끊임없이 연구하여 '완벽한' 길안내를 제공하고자 하는 자세는 튼튼한 충성고객층을 만들었고, 오랜 시간 동안 쌓아온 데이터와 기술은 씨티맵퍼가 다른 공공 교통 내비게이션에 비해 훨씬 앞설 수 있는 강력한 프로덕트인 것을 보여줍니다.

성장 요소 2. 유망 산업, MaaS

팬데믹의 여파에도 불구하고 모빌리티 산업(MaaS)의 전망은 밝습니다. 투자자들은 2030년까지 약 18배 정도의 성장을 예상하고 있으며, 공공/공유 교통 서비스는 점점 다양해지고 있습니다.

Citymapper Pass의 팬데믹 이전 연간 반복 매출

씨티맵퍼는 사용자에게 다양해진 교통수단을 적절히 이용할 수 있도록 도와줍니다. 특히 교통 통합권 서비스는 별도의 개별 가입이나 설치가 없어도 다양한 교통수단을 한 번의 구독으로 이용할 수 있게 해 준다는 점에서 메리트를 가지고 있습니다. 실제로 팬데믹이 오기 전, Citymapper pass의 ARR(연간 반복 수입)은 꾸준히 증가했습니다.

씨티맵퍼는 개별 모빌리티 서비스가 성장할 수 있는 매력적인 수단이기도 합니다. 현재 런던 택시, 블랙캡과 공유 교통수단인 우버(Uber)는 씨티맵퍼와 제휴를 맺고 연동 서비스를 제공하고 있습니다. 최근에는 통합 교통권 서비스에 전동 킥보드(Lime)를 곧 추가할 예정이라는 소식을 알렸습니다.

성장 요소 3. 기능에 비해 다소 아쉬운 마케팅과 고객 전략

2019년부터 본격적으로 시작한 Citymapper Pass와 Club 구독 모델은 2020년 글로벌 팬데믹과 맞닥뜨려 빛을 발하지 못했습니다. 또한 앞선 퍼널 분석에서 Revenue(수익화) 단계에서 아쉬움이 많았습니다.

그러나 아쉬움이 많다는 것은 개선될 여지가 많으며, 앞으로 더 성장할 수 있는 부분이 많다는 반증이기도 합니다. 이미 충성고객이 많은 서비스인 만큼 유저들을 유료 서비스로 끌어들이는 전략을 보충한다면, 안정된 수익을 창출하며 높은 LTV 수준(고객 생애 가치)을 기대해 볼 수 있지 않을까요?

마무리하며,

과연 씨티맵퍼는 Growth Point를 찾았는가?

과제를 하면서 '이제 막 성장을 하고 있는 국내의 스타트업을 분석했다면 다양한 지표들과 마케팅 기법들을 찾아볼 수 있었을 텐데..'라는 생각이 들었습니다. 10년 동안 성장해 온 씨티맵퍼를 분석하면서 더 느꼈죠. 그렇지만 한편으로는 이미 어느 정도 성장한 기업일지라도 계속해서 Growth Point를 만들고 달성해야한다는 것을 느낄 수 있었습니다. 그리고 기업이 계속해서 성장하기 위해서는 프로덕트의 초기 단계보다 더 큰 에너지가 필요하다는 것도요. 마치 작은 눈덩이는 뭉치기가 어렵지만, 큰 눈덩이는 굴리기가 어려운 것처럼요. Citymapper를 조사하면서 '길안내'라는 어찌보면 사소한 기능을 가지고 계속 발전시키고, 다른 시장의 성장에 따라 함께 시너지를 내기 위한 치열한 고민과 시도의 흔적이 보였습니다. 나름대로 어려웠지만 재미있었던 분석이었고요. 정말 이제는 모두가 끊임없이 분석하고 탐구해야 하는 시대인가 봅니다.

참고

Citymapper Medium

https://medium.com/citymapper

꼭 짚어보아야 할 모바일 앱 전환 퍼널

https://brunch.co.kr/@lulina724/28

16가지 스타트업 지표

https://brunch.co.kr/@wjchee/6

Product Analysis on Citymapper

https://medium.com/@gigi.nguyen/product-analysis-on-citymapper-f8b169a29785

Citymapper Traffic Ranking & Marketing Analytics

How to save Citymapper

https://www.wired.co.uk/article/how-save-citymapper