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by 권민 Apr 09. 2018

브랜드는 창업주의 얼굴을 닮는다

브랜드 창업을 이끄는 힘, 창업력(6)

원판불변의 법칙

브랜드의 차별화 구축은 창업자의 수많은 경영 의사 결정에 의해서 완성된다.

차별화는 '할 것인가? 하지 말 것인가? 의 총합이다.

그래서 브랜드의 뼈대라고 부르는 브랜드 아이덴티티 BI (Brand Identity)의 시작은 사장의 BI(Boss Identity)에서 시작한다고 말한다.

400개 지점을 달성한 프랜차이즈

•중국 내 치킨 프랜차이즈 점포수 1위

•24살에 아르바이트로 모은 800만원으로 창업

•2014년 중국 진출, 현재 국내외 400개 지점 보유

스타트업은 홍익대학교 재학 중이었던 24살에 첫 창업, 2002년 아르바이트에서 모든 800 만원으로

‘비어큐브 Beer Cube’ 오픈(치킨 맥주집, 실평수 9평, 테이블 4개로 시작)

더후라이팬 이정규 대표

질문 : 자신을 한 단어로 정의한다면 어떤 오리진을 가진 사람이라 생각하는가?

이정규: 나는‘재치와 공감’이라고 말하고 싶다. 이것은 내가 제일 좋아하고 중요하게 생각하는 것이고, 동시에 나에게 제일 가까운 단어다.내 본성과 환경이 그렇게 나를 이끌어 왔고, 내가 추구하는 바와도 일맥상통한다. 처음에는 ‘피터팬의 네버랜드’처럼 절대 끝나지 않는 즐거움이 아닐까 생각했다. 그런데 무엇이 즐거우냐를 한번 더 고민해봤더니 나만할수 있는 재치가 있고 그를 통해 남과 공감하는 것이 가장 나다운 것이 아닐까하는 생각이 들었다. 이제 나의 오리진에 대한 생각은 거의 90% 이상 정리되었고, 더후라이팬이라는 브랜드에 대한 생각을 명문화하고 있다. 아직 시간이 더 필요하지만 나의 오리진과 많은 부분을 공유하 고 있음은 틀림없어 보인다." ( 유니타스브랜드 볼륨 20호 / 인터뷰 중에서)

질문 : 매장 1개로 시작해서 400개의 프랜차이즈 관리를 통해 배우게 된 창업력은?

1. 컨셉력이란?

컨셉력이 좋을 때, 나쁠 때가 있는 사업은 없는 것 같아요. 컨셉력이 있는 사업만 살아남고 나머지 사업은 시한부 선고를 받은 거죠. 곧 없어집니다. 왜냐면 어디다 뭘 차리든 옆에 똑같은 게 생기거든요. 그리고 100원 싸게 팝니다. 이게 무한히 반복돼요.

2. 추진력이란?

착안과 시행착오가 반드시 존재하잖아요. 착안과 시행착오 사이의 시간을 최대한 줄여서 이것(실행)을 훨씬 더 많이 해볼 수 있는 게 좋은 추진력인 것 같아요.

3. 창업력이란?

굳이 내가 하고자 하는 이유라고 할까요. 내가 창업을 하는 것인데 스스로 납득이 안 되는 사람들을 굉장히 많이 봤어요. 결국 다 이유가 ‘돈 될 것 같아서’밖에 없더라고요. 물론 그것도 나쁜 이유는 아니라고 생각하는데 그 정도 에너지가지고는 (안 되죠) ‘해보니까 돈이 안 되네’ 하는 날 (창업은) 끝나더라고요.

브랜드는 창업자를 닮는다

브랜드는 만든 사람의 세계관과 철학이 ‘상품’으로 표현된 것이다. 만약 떡볶이 집에서 플라스틱 그릇이 아니라 사기그릇에 떡볶이를 담고, 유기농 여주 이천쌀로 떡볶이를 만들고 어묵 국물은 3일 동안 우려서 만든 국물이라고 한다면, 그는 우리에게 간식을 파는 것이 아니라 요리를 보여 주고 있는 것이다. 자신의 정직함과 자신의 취향, 그리고 음식에 대한 열정이 떡볶이 한 접시에 그대로 담겨 있음을 발견할 수 있다. 만약 전복 한 마리가 들어 있는 라면을 먹는다면 그것은 분식일까, 아니면 요리일까?

아직도 스타벅스는 커피 주문을 받은 후에 울리는 비퍼 Beeper를 직접 찾으러 오라며 주지 않는다. 그 이유는 스타벅스는 커피 비즈니스가 아니라 피플 비즈니스를 하기에 커피를 줄 때는 이름 (우리나라는 문화적 이유로 이름을 부르지 않는다)을 부르면서 건네주어야 한다고 믿고 있기 때문이다. 창업자 하워드 슐츠의 이 같은 의사 결정은 스타벅스를 다른 카페와 차별화했다.

고인이 된 바디샵 THE BODY SHOP 의 창업자 아니타 로딕 Anita Roddick 은 브랜드의 ‘원판불변의 법칙’에 대해서 다음과 같이 말했다. 그녀의 의사 결정 기준을 들어보자

“우리가 비즈니스를 하는 방식, 우리가 제품을 만드는 방식, 우리가 원료를 공급받는 방식, 우리가 소중하게 생각하는 가치가 있기 때문에 우리는 그들과 다른 것입니다.”

따라서 창업을 하기 전에 스스로 당신이 어떤 원판인지를 알아야 한다. 그래야만 어떤 매장이 나올 것이고, 어떤 제품이 나오며, 어떤 브랜드가 만들어질 것인지 알 수 있기 때문이다. 브랜드는 당신의 모든 것으로 만든 붕어빵 주물판에서 나온 붕어빵이다.

브랜드의 시작이 될 당신의 매장이 처음부터 최고가 될 필요는 없다. 그러나 세상에서 유일한 것이 되어야 한다. 유일한 것만 창업 브랜드의 기원이 된다. 따라서 창업해서 매장을 내기 전에, 그리고 자신이 만든 상품에 이름을 붙이기 전에 제일 먼저 해야 할 것은 가장 먼저 창업자의 자기 다움이 무엇일까를 찾고 완성시키는 것이다. 그 매장은 나와 어떤 점이 닮았을까? 그 제품의 품질과 아이디어는 나의 어떤 점이 표현된 것일까? 가장 자기다운 매 장이 나오면 그것은 세상에 단 하나밖에 없는 매장이 될 수 있다.

유일함의 결정체인 매장을 보고 들어온 손님은 누구일까? 처음에는 특이해서, 혹은 처음 본 것이기에 들어왔지만 그 사람들은 바로 창업주의 취향과 비슷하거나 창업주의 스타일을 좋아하는 사람, 곧 친구가 될 수 있는 사람들이다. 그렇게 처음 매장에 들어온 사람은 자신이 좋아하는 것을 발견하게 되고 거기서 상품 ‘그 이상의 것’을 누릴 수 있다. 그 매장을 통하여 창업주는 ‘단골’ 이 아니라 ‘친구’를 사귀게 될 것이다.

또다시 반복되는 외침이지만 창업주가 바로 매장의 원본이고 브랜드의 원판이다. 진정한 창업은 자기 자식이 커서 자신과 닮아 가는 것을 보듯이 매장과 브랜드가 시간이 지날수록 창업주와 닮아 가는 것을 볼 수 있다.

창업의 기준을 보다 높게 잡자. 반드시 창업주가 만들 매장(브 랜드)은 오직 창업주만이 다시 만들어 낼 수 있어야 한다. 창업주가 설명하지 않거나 표현하지 않으면 그 누구도 창업주가 론칭한 매장(브랜드)을 이해할 수 없고 따라 할 수 없어야 한다. 그 이유는 그 누구도 창업주의 고유한 아이덴티티를 복사하지 못하기 때문이다. 우리는 다른 사람이 감히 복사할 수 없는 수준까지 올라온 것에서 위대한 예술가의 진품에서만 볼 수 있는 아우라 (aura, 독특한 분위기)를 느낀다. 어떤 매장에서는 이런 아우라를 느낄 수 있다.

창업을 통해서 얻게 될 브랜드는 당신 삶의 의미이자 목적의 결정체다. 사람들이 그것을 환호할 때 우리는 그것을 ‘명성’이라고 한다. 상품이 당신의 품격을 토대로 명품이 된 것이다. 노자의 말 씀으로 불변의 진리를 다시 한번 깨우쳐 보자.

“남(소비자)을 아는 것은 지혜라고 하고, 자신을 아는 것은 현명이라고 한다.”

창업을 하려면 자신을 먼저 정확히 알아야 한다. 자신을 아는 것에 창업의 모든 것이 있다.

영혼이 있는 브랜드

서점에 베스트셀러 코너에 가서 아무 책이나 꺼내 보아도 항상 보이는 단어들이 있다. 바로 ‘비전’이다. 창업, 리더십, 경영 그리 고 자기계발서의 주제는 항상 ‘비전’을 포함한다. 비전에 대한 정의는 비전 책 보다 많다. 그렇게 수많은 책들이 비전을 다루었는데 왜 우리는 아직도 비전을 보거나 그리지 못하는 것일까? 비전이 항상 어려운 것은 비전이 야망, 욕망, 꿈, 소망, 계획, 목표 같은 것들과 교묘히 엉켜 있기 때문이다.

침침해지는 시력 때문에 안과에서 진찰을 받으면 의사는 떨어지는 시력을 보호하기 위한 방법으로 멀리 있는 사물을 보라고 조언한다. 멀리 보아야만 가까이 볼 수 있는 시력 Sight 이 생기듯이, 비전 Vision 도 멀리 보아야만 내일 오픈할 매장을 제대로 볼 수 있다.

멀리 보이는 그곳은 리더에게는 항상 흥분되는 곳이겠지만 따르는 사람에게는 그저 언변술로 들리는 경우도 있다. 반짝인다고 다 다이아몬드가 아닌 것처럼 멋진 미래의 모습이라고 모두 비전은 아니다. 창업의 비전을 정확히 그려 내려면 다음 4가 지 질문을 받고 답해야 한다.

첫째,

우리 매장(브랜드)은 왜 존재해야 하는가? 이 질문은 궁극적인 브랜드 존재의 목적을 알아야만 대답할 수 있다.

둘째,

우리는 무엇을 원하는가? 특정 시기까지 달성해야 할 구체적인 목표라고 할 수 있다.

셋째,

우리는 과연 목적과 목표를 달성하기 위해서 어떤 사람이 되어야 하는가? 목적과 목표를 달성하기 위한 중요한 원칙을 설명하는 것이다.

끝으로 넷째,

어떻게 달성할 것인가? 바로 목적과 목표를 달성하기 위한 방법이다. 이 모든 것이 융합되어서 하나의 큰 그림을 만드는 것이 바로 비전이다.

작은 가게일지라도 이런 비전이 중요한 것은 바로 옆 건물에 들어올 대기업에서 론칭하는 브랜드는 비전을 어느 정도 견고하게 다듬고 숙지하면서 자신의 브랜드를 개발하고 있기 때문이다. 브랜드의 가치를 깨달은 대기업에서 만든 브랜드는 제품 중심이 아니라 철학과 비전의 중요성을 인식하여 ‘사명선언서’와 같은 것을 작성해 내부 구성원을 브랜드화하고 있다.

어찌 됐든 비전이 중요한 것은 누구나 알고 있지만 그것을 다루어서 성과를 낸 경우가 드물기 때문에 실체를 제대로 모르는 경우가 많다. 그 이유는 비전의 상위 단계인 소명과 사명을 이해하지 못하기 때문이다. ‘내가 왜 이 매장을 오픈해야 하지?’라는 질문에 그 답이 있다. 이 질문에 답을 하지 못하면 비전을 그릴 수 없다. 그 소명은 앞에서 설명한 철학, 곧 창업주 정신이다.

독자 앞에 1만 개의 퍼즐 조각(퍼즐 그림은 아마 대형 자동차 크기만 할 것이다)이 있고 그것을 맞춘다고 가정해 보자. 눈앞에 쌓인 퍼즐 조각 무더기를 보면 일단 난감할 것이다. 도대체 이 많은 퍼즐들을 어떻게 맞출지 고민될 것이고, 하루 종일 맞추어도 불가능할지도 모른다. 하지만 퍼즐이 조각 나기 직전의 퍼즐 그림 전체를 본다면 퍼즐 맞추기는 그리 어렵지 않다. 그것이 농장의 풍경이라면 먼저 퍼즐 조각을 비슷한 컬러끼리 모을 것이다. 하늘과 땅 그리고 황소와 나무들의 컬러를 기억하고 퍼즐의 모양보다는 컬러끼리 모아서 맞춰 나가면 어느새 완성될 수 있다.

‘당신의 컬러는 무슨 색인가?’ 흔히 우리나라는 아직도 자신의 생각과 이념을 컬러로 표현한다. 여하튼 컬러는 사람의 생각을 은유적으로 표현할 수 있다. 창업을 하기 전에 필자도 독자에 게 창업의 컬러(철학)를 묻고 싶다. 비전에 관한 모든 책의 결론은 ‘비전을 우리가 세우면 비전이 우리를 세운다’이다. 이것은 비전이 어떤 기능을 하는가를 설명하는 말이다. 브랜드 관리에 관한 모든 책의 결론은 앞서 말했던 것처럼 ‘브랜드는 리더의 비전만큼 자란다’이다. 이토록 중요한 비전의 원천은 바로 창업 정신 (철학)의 근원지라고 할 수 있다. 철학이 없는 큰 꿈(야망과 소망)은 우리를 목마르게 하지만 철학이 있는 비전은 우리를 타오 게 한다.

비록 비전의 근간이 되는 철학이 중요하지만 대부분의 예비 창업자들은 철학이라는 단어 자체가 주는 부담감 때문에 처음부터 고려하지 않는다. 그러나 놀랍게도 철학은 매우 쉽다. 브랜드에서 말하는 철학은 우리의 선입관만큼 복잡하고 어려운 것이 아니다. 예를 들어 ‘항상 고객이 옳다’는, 노드스트롬이라는 백화점의 철학, 미션 그리고 신조로서 이 한 문장 안에는 그들의 소명, 사명, 가치, 기준, 전략, 비전이 압축되어 있다. 이렇게 압축 시 켜 단순화된 진리가 바로 철학이다. 명료한 생각이 명료한 글이 되는 것처럼, 명료한 철학이 명료한 브랜드가 될 수 있다.

창업 이전에 왜 창업 정신을 세워야 할까? 큰 비전만을 만들기 위함은 아니다. 큰 비전은 영업을 하면서 계속 그려지기 때문에 시간문제다. 창업 정신을 먼저 세워야 하는 것은 오직 하나, 창업주를 보호하기 위해서다. 창업을 하면 그다음 날부터 문제가 생긴다. 매장 문을 열자마자 아마 천 가지의 문제가 생길 것이고 그 문제는 매일매일 또 다른 문제를 낳는다. 행복한 가게를 꿈꾸는 것은 오직 개업 전날까지다. 창업의 목적이 돈이라면 모든 의사 결정은 돈을 벌기 위한 쪽으로 흘러간다. 이때 창업주의 가장 큰 고비는 돈이 마르면 같이 마르게 되는 것이다. 매출이 인격이라는 말을 창업과 동시에 알게 된다.

당신의 영혼을 지키기 위해서 먼저 해야 할 것은 돈을 버는 것 이외의 창업의 다른 목적을 찾는 것이다. 그것이 바로 창업 정신이고, 그것이 위기 상황에서 당신의 매장을 지켜 준다.

프랑스 시인 폴 발레리 Paul Valery는

“생각하는 대로 살지 않는다면 사는 대로 생각하게 된다”라고 말했다. 이 말은 창업자가 왜 창업 정신(철학)을 굳건히 가져야 하는지를 설명하고 있다. ‘매출이 인격’이 되어 버리는 순간 이제 돈이 창업을 주도하게 된다.

창업 정신을 가지고 모든 경영의 위기를 극복해 나가는 과정에서 철학은 완성되고 5년, 혹은 10년 뒤에 브랜드로 완성된다. 2400년 전 아리스토텔레스는 이렇게 말했다. “당신의 진정한 모습은 당신이 반복적으로 행하는 행위의 축적물이다. 탁월함은 하나의 사건이 아니라 습성인 것이다.”

창업 전에 창업 정신(철학)을 굳건히 하거나 어느 정도 기준을 잡는 것은 하루 매출에 당신의 영혼이 팔리지 않게 하기 위함이다. 창업 정신으로 인해서 습성까지 바꾸어야만, 창업 이전에 전혀 생각해 보지 못한 위대한 일도 생각할 수 있다. 그것을 비전이라고 부른다.(계속)

이번 [창업력] 콘퍼런스의 목적은 그들의 창업을 통해서 다치고 배웠던 내용을 나누는 시간이다.

창업력에 관한 자세한 프로그램 소개는 아래 사이트에서

http://www.schole.ac/landing/startup_do_donts

커넥츠 스콜레 - Schole

업계의 미래를 바꾼 위대함을 모으다, 커넥츠 스콜레

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