스타트업의 브랜딩,
브랜드란 자기다움으로 남과 다름
브랜드 창업을 이끄는 힘, 창업력(5-1)
더 후라이팬 / 이정규 대표
400개 지점을 달성한 프랜차이즈의 마스터, 이정규 대표 강의 참석
•중국 내 치킨 프랜차이즈 점포수 1위
•24살에 아르바이트로 모은 800만원으로 창업
•2014년 중국 진출, 현재 국내외 400개 지점 보유
스타트업은 홍익대학교 재학 중이었던 24살에 첫 창업, 2002년 아르바이트에서 모든 800 만원으로
‘비어큐브 Beer Cube’ 오픈(치킨 맥주집, 실평수 9평, 테이블 4개로 시작)
1. 컨셉력이란?
컨셉력이 좋을 때, 나쁠 때가 있는 사업은 없는 것 같아요. 컨셉력이 있는 사업만 살아남고 나머지 사업은 시한부 선고를 받은 거죠. 곧 없어집니다. 왜냐면 어디다 뭘 차리든 옆에 똑같은 게 생기거든요. 그리고 100원 싸게 팝니다. 이게 무한히 반복돼요.
2. 추진력이란?
착안과 시행착오가 반드시 존재하잖아요. 착안과 시행착오 사이의 시간을 최대한 줄여서 이것(실행)을 훨씬 더 많이 해볼 수 있는 게 좋은 추진력인 것 같아요.
3. 창업력이란?
굳이 내가 하고자 하는 이유라고 할까요. 내가 창업을 하는 것인데 스스로 납득이 안 되는 사람들을 굉장히 많이 봤어요. 결국, 다 이유가 ‘돈 될 것 같아서’밖에 없더라고요. 물론 그것도 나쁜 이유는 아니라고 생각하는데 그 정도 에너지 가지고는 (안 되죠) ‘해보니까 돈이 안 되네’ 하는 날 (창업은) 끝나더라고요.
이정규 대표가 말하는 돈 이상의 것으로 창업은 무슨 의미일까?
창업 이후, 그 이상의 것과 그 이하의 것을 만들기
여러 책에서 발췌한 브랜드의 정의 여러 책에서 발췌
브랜드란 무엇인가? 소비자가 마음속으로부터 가진 다른 기업, 상품, 서비스, 비즈니스 모델과 차이 나는 독특한 그 무엇이다. 그것은 곧 소비자에게 주는 기업의 이미지, 상품, 서비스, 비즈니스 모델의 전체적인 문화를 의미한다.
소비자들은 필요의 단계를 넘어서 욕망을 추구하게 된다. 다른 사람들과 다르게, 특별하게 표현하고 느끼고자 하는 감성적인 가치까지 구매하고자 했는데, 특별하게 표현하고 느끼고자 하는 감성적인 가치까지 구매하고자 했는데, 그 가치를 넓은 의미에서 ‘브랜드’라고 한다.
미국의 컨설턴트들이 최근에 내린 정의를 보면 “개별적인 거래, 또는 특정 개인의 범위를 넘어서서 공급자와 구매자 간에 상호 승인된 관계를 만들어내는 것”을 브랜딩으로 규정하고 있다. 즉, 브랜드는 상품보다는 관계로서 명확하게 정의되고 있다.
브랜드는 애정과 마음, 느낌과 감정에 관한 것이다. 그래서 우리에게 감동을 준다. 이것은 우리가 인식하는 가치와 브랜드가 밀접한 관계를 맺고 있기 때문에 가능한 것이다. 점차 브랜드는 가치지향적이 되고 있다. 뛰어난 브랜드들은 무엇인가를 의미하고 있다.
‘브랜드’란 단어의 역사는 아주 길게 거슬러 올라간다. 처음에는 명사로 시작하였으나 점차 동사가 되었다. 무엇인가를 브랜딩한다는 것은 그것을 더욱 가치 있게 만든다는 뜻이다. 브랜딩은 가치를 더해준다. 가치를 더해주는 것이야말로 언제나 브랜딩의 핵심이었으며, 이는 제품이나 서비스, 기업, 이벤트, 또는 자신을 브랜드할지라도 틀림없는 사실이다.
브랜드는 ‘가치’와 ‘연상’을 전달하는 주된 매개체가 될 것이다. 그렇기에 ‘가치’와 ‘연상’이 명확하게 정의되고 표현된다면 고객들을 찾기 위해 고객 세분화를 하는 것보다 브랜드가 더 효율적인 방법이 될 것이다. 그리고 실제로도 소비자가 브랜드를 찾아가고 있는데, 인터넷이 여기에 중대한 영향을 미친다.
위에 열거한 브랜드 정의가 지식인의 현학적인 말의 유희처럼 들렸을지도 모른다.
그렇게 느꼈다면, 앞서 인용한 난해한 브랜드 정의를 나의 실제 경험을 토대로 설명해 보겠다.
이 경험은 내가 마케팅에서 브랜드로 인생의 방향을 바꾼 여러 사건 중에 하나다.
2002년, 나는 로만손 시계의 신규 브랜드 론칭 의뢰를 받고 제이에스티나라는 브랜드 론칭을 컨설팅 한 적이 있다. 당시는 금 한 돈이 6만 원이었고 은 한 돈은 600원이던 시절이다. 시장조사를 위해서 롯데 백화점에 갔다가 티파니 매장에 들러 아내의 결혼기념일 선물로 목걸이를 하나 사주려고 했다. 티파니가 비싸다는 것을 익히 알고 있었지만 티파니 제품 중에는 은 제품도 있으니 그중에서 하나 사려고 했다. 나는 시중에 거래되는 은의 원가를 알고 있기에 그렇게 비싸지 않을 것이라고 생각했다. 나는 작고 귀여운 목걸이를 발견했고 점원에 게 얼마냐고 물어보았다. 정확한 기억은 나지 않았지만 250만 원 정도라고 했다. 너무 놀라서 엉겁결에 나는 이렇게 질문했다.
“이거 ...은이 아닌가요?”
점원은 당황한 나의 표정에 더 당혹스러워하며 이렇게 말했다.
“티파니입니다.”
탄소와 흑연 그리고 다이아몬드는 원소기호 C, 원자번호 6번인 탄소의 동소체로 산출된다. 이들의 구성 성분인 탄소는 수소, 산소 혹은 질소 등과 공유 결합을 하면서 생체분자의 기본 요소로 사용되고, 흔히 석탄과 석유의 주성분이다. 다이아몬드도 주성분이 탄소다. 천연광물 중에 가장 강도가 우수하며 광채가 뛰어난 ‘돌’이다.
그래서 다이아몬드를 ‘금강석’이라고 부른다. 이 탄소덩어리는 원자번호 6번 탄소와는 색다른 ‘감성’을 가지고 있다. 4월의 탄생석이라는 스토리도 가지고 있다. 이 스토리 때문에 그저 단단한 돌이 인간의 삶에 본격적으로 끼어들었다. 또한 인간 세계의 시장에서는 아주 독특한 다이아몬드 공식이 만들어졌다. 바로 ‘단단한 돌=비싼 돌’이다.
손톱보다 작은 돌로 집을 지을 수도 있으며, 검지와 중지에 돌을 달고 다니면서 자기 자신이 부자임에 만족하고 자랑하게 만들었다. 그렇다면 티파니는 무엇일까? 이제부터 복잡해진다. 사랑, 순수, 결혼, 화려한 청혼, 약속, 첫사랑의 첫 번째 선물 그리고 다이아몬드를 선물했던 김중배가 연상 이미지로 튀어나온다.
‘티파니는 무엇입니까?’라는 질문에 그 누구도 단단한 탄소 덩어리를 파는 회사라고 말하지 않는다. 왜냐하면, 티파니는 ‘무엇’이 아니라 ‘누구’이기 때문이다. 탄소 결정체가 아니라 가치의 결정체가 되어서 사람의 마음과 감정, 그리고 영혼을 표현할 수 있는 ‘그 무엇’이 되었기 때문이다.
상품을 브랜드로 만들 때 핵심 원천 기술은 ‘연상 이미지와 가치 생성’이다. 따라서 진정한 브랜드는 이처럼 상징성을 가지고 있어야 한다. 티파니는 은이 아니라 은 이상의 것이다.
‘그 이상의 것’을 이해하고 기획한 것이 제이에스티나의 심벌이었다. ‘티아라’는 여자 왕관이다. 그러나 제이에스티나라는 브랜드가 론칭되기 직전까지도 왕관은 흔한 심벌이었다. 빵집 심벌을 비롯해서 패션 브랜드의 심벌로도 왕관은 널리 사용되었다. 하지만 주얼리 쪽에서는 왕관을 가지고 브랜드를 만든 곳이 없었다. 실버 귀고리를 14K 귀고리보다 비싸고 더 갖고 싶게 만들기 위해서는 은의 순도를 높이는 것이 아니라 금 귀고리 ‘이상의 것’이 되어야만 했다.
여자들에게 ‘그 이상’이란 ‘사랑받고 있다는 증거’이다. 남자들이 왕관 모양의 귀고리를 선물한다면 여자들은 어떤 마음일까? 그 기쁨의 강도는 단순히 예쁘고 귀여운 액세서리를 선물로 받은 것과는 분명 다르다. 그 이상의 것, 왜냐하면‘티아라’라는 상징을 통해서 남자는 자신의 여자 친구를 공주로 받들어 모시겠다는 왕자의 엄숙한 맹세를 하는 셈이다. 그래서 티아라라는 ‘상징’은 금과 은을 뛰어넘는 그 이상의 가치인 ‘공주’를 브랜드로 만들었다.
2000년, 한국 리더십센터로부터 새로운 다이어리를 위한 마케팅 컨설팅 의뢰를 받은 적이 있다. 지금의 ‘프랭클린 플래너’는 워낙 많이 사용되고 유명해져서 누구나 알고 있는 제품이지만, 2000년도에는 두껍고 복잡한 이 플래너가 10만 원이 넘는 최고가 다이어리(?)였다. 지금도 그렇지만 당시에도 다이어리는 수두룩 하게 많았다. 과연 사람들에게 금도 바르지 않은 종이 다이어리가 10만 원이라는 것을 어떻게 설명할 수 있을까? 다이어리 그 이상의 것은 무엇일까? 그때 만든 카피를 지금도 이렇게 사용하고 있다.
‘다이어리가 아닙니다. 플래너입니다.’ 그 이상의 것은 ‘아닙니다’였다. 프랭클린 플래너는 다이어리가 아니라 플래너이기에 특별하고 비싸다는 것이었다.
2006년, 컨버스라는 브랜드의 리뉴얼 컨설팅을 의뢰받고 나는 고민에 빠졌다. 브랜드가 새로운 회사로 이전하는 과정에서 기존에 팔고 있던 100만 켤레의 신발이 시장에 재고로 남아 있었기 때문이다. 재론칭으로 급하게 수입해 온 상품은 3만 8,000 원인데, 기존 재고 상품과 가짜 상품들은 시장에서 1만 원에서 1만 5,000원에 팔리고 있었다. 언뜻 봐서는 전혀 구별이 안 되는 제품이 무려 2만 원이나 비싸게 팔리는 형국이었다.
이 두 개의 제품은 육안으로 ‘그 이상의 것’은 고사하고 아무런 차이도 없었다. 그러던 어느 날 수입하는 제품에는 신발 안창과 바닥에 ‘R(Original이라는 뜻)’이 새겨진 것을 발견했다. 기존의 컨버스는 라이선스 신발이기 때문에 R자가 없었고 수입하는 신발에는 R자가 있었기에 다음과 같은 캠페인을 실시했다. ‘기존의 컨버스를 가져오면 오리지널을 드립니다. 신발 안창과 바닥에 있는 R자로 확인하세요.’ 그 후 어떤 일이 벌어졌을까? 사람들은 3만 원짜리 신발에만 있는 ‘그 이상의 것’인 ‘오리지널’을 찾아서 매장으 로 들어왔다(참고로 첫 해 20억 안팎이던 컨버스의 매출은 현재 2,000억 원이 넘었다).
2009년 나는 경영학과 교수님의 연구실에 놀러 간 적이 있다. 연구실에 비치된 수천 권의 책에 기가 죽어 있는데, 교수님이 나에게 작은 책을 보여 주셨다. 유명한 출판사인 파이돈 Phaidon에서 나온 책이었다. 교수님은 그 책을 나에게 건네주면서 보라고 했다. 안의 내용을 살펴보니 몇 개의 페이지가 뒤집혀서 인쇄되어 있었다. 하지만 교수님은 이렇게 말씀하셨다.
“서점에 들렀다가 이 책을 샀는데 집에서 보니 이렇게 표지가 뒤짚어 졌더군.”
“그럼 바꾸셔야죠!”
“파이돈 출판사에서 나온 책들은 웬만하면 다 사는데 이런 책은 처음이야. 이런 것은 희귀본인데 왜 바꿔!”
그러니까 파이돈 출판사에서 나온 파본은 불량 제품이 아니라 희귀본으로서 마치 아프리카에서 발견한 희귀한 핑크 하마(염색 체 불량) 같다는 것이다.
2010년, 나를 팔로잉하는 어떤 사람이 자신의 트위터에 이렇게 현재 심정을 남겨 놓았다.
“아이폰 4G, 몇 시간 안 남았다. 어릴 적 머리맡에 양말 걸어 두고 선물을 기다리던 크리스마스 전날 밤의 딱 그 심정이다. 아니 내 돈 주고 내가 사면서 대체 왜?”
지금까지는 내가 직접 경험한 브랜드에 관한 ‘그 이상의 것’들 에 관한 이상한 체험들이다. 이런 이야기를 처음 들었다면 필자가 희한한 것이 아니라 독자가 관심이 없어서 안 보였던 것이다. 지나침을 알아야만 충분함과 부족함을 알 수 있듯이 상품이 브 랜드가 되었을 때 과연 어디까지 특이한 현상이 일어날 것인가를 알아야만 브랜드의 본질을 파악할 수 있다. 따라서 지금이라도 인터넷에서 브랜드 사이트에 접속해 그들이 자신이 구매한 제 품에 대해서 어떤 댓글을 남겼는지를 보면 이런 현상이 무엇인지 를 이해하게 될 것이다.
이제 다시 현학적으로 느꼈던 브랜드의 정의로 돌아가서 브랜드가 무엇인가, 그리고 내가 오픈하게 될 가게와 무슨 관계가 있는가를 확인해 보자. 먼저 브랜드 정의의 시초가 된 미국 마케팅협회의 정의를 다시 살펴보자.
‘브랜드란 한 기업의 특정 제품이나 서비스를 a 식별시키고 나 아가 경쟁 기업의 제품이나 서비스와 b 차별화하기 위해서 사용되는 이름, 사인, 상징물, 디자인 또는 이들의 조합이다.’
이 정의에서 매우 중요한 문장은 ‘a 식별시키고’와 ‘b 차별화 하기 위해서’다. 이것을 가장 단순하고 담백하게 정의한 것은 이 책의 앞부분에서 복선으로 슬쩍 보여 주었다. 바로 ‘브랜드란 자기 다움으로 인해서 남과 다름을 보여 주는 상품’이라는 것이다. 무조건 다르고 특이하다고 브랜드가 되는 것이 아니라 ‘자기다움’이 있어야 한다. 백화점에 가서 상표를 가리고 옷을 보았을 때 과연 자신이 고른 상품이 어떤 브랜드라는 것을 알 수 있을까? 노트북의 상표를 가린다면 어느 기업의 제품인지 알 수 있을까? 특정 음식을 한 입 베어 물었을 때 그 맛으로 어떤 브랜드인지 알 수 있을까? 알 수 있다면 궁극의 브랜드라고 말해도 과언이 아니다.
BMW라는 브랜드가 신차를 만들었을 때는 로고를 붙이지 않아도 멀리서 봐도 BMW라는 것을 알 수 있다. 현대카드에서 또 다른 서비스와 함께 새롭게 디자인한 현대카드가 나왔다면 우리는 그것이 어떤 스타일로 나올 것인지 대충 감이 잡힌다. 애플이 내년에도 새로운 제품을 만들어 낸다면 그것 또한 어떤 모습 일지 짐작할 수 있다. 버진이라는 회사가 문어발식으로 또 다른 사업에 뛰어들었다면 우리는 왜 그들이 그것을 했는지 알 수 있다. 이것은 진부한 것이 아니라 ‘자기다움’이 무엇인지를 알고 있기 때문이다.
이제 독자가 창업을 통해서 만들게 될 가게는 ‘자기다움으로 인해서 남과 다른’ 가게여야만 한다. 그렇게 시작한 매장은 5년 혹은 10년이 지나서 ‘자기다움으로 인해서 남과 다른’ 강력한 브랜드가 될 것이다(이것을 마케팅에서는 최고의 전략으로서 차별화 전략 혹은 USP Unique Selling Point 전략이라고 한다).
그렇다면 어떻게 ‘자기다움’이라는 근본적 차별화 전략(?)을 집행할 수 있을까? 이때 반사적으로 다음과 같은 생각이 이어진다. 혹시 인테리어에 돈이 많이 들어가는 것은 아닐까? 광고와 전단지 비용으로 천만 원을 써야 하지 않을까? 다행히도(?) 이런 것으로는 ‘자기 다움’을 만들 수 없다.
이 세상에서 오직 유일한 것이 있다면 과연 무엇일까(지금까지 우리는 이것을 이야기하고 있는 중이다)? 오직 하나밖에 없는 것은 무엇일까? 물론 닮은 것도 있지만 절대로 같은 것이 아닌 것은 무엇일까? 바로 가게와 브랜드의 자기다움은 거기서 시작한다. 바로 창업주 자기다. 바로 창업주가 오리지널의 근본이고, 차별화의 시작이며, 브랜드의 시작이라고 할 수 있다. (계속)
창업력 연재 순서
1 창업이란 무엇인가
2 창업과 동시에 가져야 될 명성, 브랜드 : 여기를 읽고 있습니다.
3 아버지학교, 창업자 학교
4 창업의 시작과 완성은 휴먼브랜드
2 창업의 창創
찾고, 구하고 그리고 두드리면 열린다
1 창업을 여는 시장조사
2 나를 찾는 시장조사
3 익숙한 것에서 새로운 것을 찾고, 새로운 것에서 익숙한 것을 찾는다
4 시장조사 순례기
5 매장 탐험기
6 보이는 것 과보이지 않는 것
3 창업의 업業
먹고사는 생계가 아니라 살고 먹는 삶을 위한 프로젝트다
1 찾는 지식과 쌓는 지혜
2 브랜드보다 더 큰 인물 되기
3 친구와 동업하기, 동업해서 친구 되기
4 정신을 소유한 아이디어, 전략
5 창업의 힘
[아내가 창업을 한다]에서 발췌 및 편집했습니다.
