창업자의 영혼으로
시작되는 스타트업
브랜드 창업을 이끄는 힘, 창업력(7)
전) BMW 디자인 총괄 책임자 크리스 뱅글 Chris Bangle 이 TED에서 강연했을 때 자신이 생각하는 ‘브랜드 영혼 존재설’을 이렇게 설파했다.
“최고의 차의 핵심에는 영혼이라는 개념이 있다고 본다. 차를 한번 보면 알 수 있다. 영혼이 있다는 것, 모두 이것이 얼마나 큰 부분인지 알고 있다.”
https://www.youtube.com/watch?v=teV6Oa6mVPE
브랜드란
‘보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하는 것’
‘가질 수 없는 것을 가지게 하고, 가진 것을 가질 수 없도록 하는 것’
‘새로운 것을 익숙하게 하고, 익숙한 것을 새롭게 하는 것’
답이 없는 질문
자기다움은 거울을 들여다보고 자신의 얼굴에서 찾는 것이 아니다.
오늘 보고 있는 거울의 내 얼굴은 내일의 내 얼굴이 아니다.
자기다운 것은 보이는 것이 아니라 보이지 않는 것에 있다. 독자가 가장 많이 생각하는 것이 바로 가장 자기다운 것이다. 그렇다고 지금 자기가 생각하는 것을 그대로 창업에 옮긴다고 지금까지 이야기한 ‘자기다움으로 인해서 남과 다른 브랜드’가 되는 것은 결코 아니다. 아마 창업을 준비하면서, 창업자와 가장 많은 시간을 보낼 사람은 아르바이트생(아는 동생)이 될 확률이 높다. 그 사람 앞에서 창업 직전에 밤을 새우며 적었던 창업의 이유와 창업주 정신을 읽어 주었을 때 아르바이트생이 이렇게 말해야 한다.
“사장님, 저 대학교 졸업하고 여기 와서 일하면 안 되나요?”
기본적으로 창업자 정신은 같이 일하는 사람이 계속 일하고 싶을 만큼 ‘의미 있고 가치 있어야’ 한다. 만약 당신이 아르바이트 학생에게 당당하게 매장 100개를 오픈하여 매출 1,000억 원을 달성하겠다고 한다면 아마 그는 속으로 이렇게 생각할 것이다.
‘그러세요? 한번 두고 보죠. 열심히 하세요. 화이팅!’
창업한 매장은 당신이 세상을 어떻게 이해하고 있는지, 그리고 어떤 세상을 꿈꾸고 있는지를 알려 주는 거울이라고 할 수 있다. 따라서 누군가 당신의 매장을 본 다음 창업주 정신을 알아맞힌다면 그것은 매장이 궁극의 결정체(의미와 가치)가 되었다고 말할 수 있다. 그렇다고 당신의 창업주 정신을 보여 주기 위해서 돈을 들여 최고의 인테리어를 하라는 것은 절대 아니다. 아름다운 옷을 입은 미녀일지라도 말을 시켜 보면 그녀가 어떤 사람 인지를 알 수 있는 것처럼 오히려 화려함은 창업자 정신을 혼탁하게 할 수 있다. 돈으로 창업자 정신을 보여 주려고 하면 안 된 다. 정직한 제품, 경외할 만한 디테일, 그리고 예상을 뒤엎는 서비스로 창업주 정신을 어필해야 한다. 돈으로 할 수 없는 것이 바로 철학이다.
그렇다면 이제부터 창업 정신을 알아볼 수 있는 몇 가지 질문을 하겠다. 이 대답은 당장 할 수도 있지만, 창업을 하고 5년 뒤에 할 수도 있고 아니면 죽기 전까지 못 할 수도 있다. 그렇다고 해서 창업자 정신이 없는 것은 아니다.
이 질문과 하루에 한 번씩 직면하면서 대답하려고 노력하면 좋을 것이다.
첫째 질문은 ‘당신은 어떻게 죽을 것인가?’이다. 아마 어떻게 살 것인가에 관한 질문과 답변은 많이 받겠지만 이렇게 불쑥 들어오는 질문은 처음이라서 당황스러울 수 있다. 어떻게 죽을 것인가에 관한 질문은 미션과 비전이 명확해야만 답할 수 있다. 또한, 자신이 죽는 모습을 그려 볼 때 지금 무엇을 할지도 명확해진다. 무엇보다도 내가 왜 창업을 해야 하는지의 이유도 분명해진다. 어떻게 영업을 하며, 그리고 어떤 사람이 되어야 하는지도 명확해진다. 그러나 쉽게 말할 수 있는 답은 아니다. 하지만 반드시 대답을 찾아야 한다. 그것이 바로 당신이 지금 존재하는 이유이며, 당신이 창업할 브랜드의 미래이며 소비자가 당신의 매장을 찾아야 할 이유이기 때문이다.
이 질문이 어렵다면 두 번째 질문에 먼저 대답해 보자. ‘창업의 목적에 돈이 아닌 다른 것이 있다면 무엇인가?’ 이 질문의 대답은 앞으로 매장에서 어떤 상품이 나오고, 어떤 서비스가 제공되며, 함께 일할 사람이 어떤 사람일 것인가를 결정하게 된다. 여기서 브랜드 아이덴티티가 구축되며 브랜드 전략이 세워진다.
두 번째 질문에는 반드시 답한 다음에 세 번째 질문으로 넘어가야 한다. ‘이 가게(브랜드)를 증손자가 보게 되었을 때 당신에 대해서 어떻게 평가 내리기를 원하는가?’ 100년이 된 매장이 가치 있는 것은 지켜 온 그 무엇인가가 있기 때문이다.
작은 매장이 브랜드의 성지가 되기 위해서는 그 매장에서 창업 정신으로 세워진 비전을 위해서 모든 역경을 이겨 낸 스토리가 있어야 한다. 이런 스토리를 만드는 것 자체는 어렵지 않다. 만약 당신이 창업주 정신을 굳건히 세운다면 감동, 역경, 불굴, 헌신과 같은 수많은 어려움을 맞이하게 될 것이고, 그것을 이겨 내면서 불굴의 스타트업 스토리는 자연스럽게 쌓이게 될 것이다. 결과적으로 증손자가 보기에 창업자 정신을 지키기 위해서 증조할아버지가 어려움에 맞서서 싸운 승리의 전쟁터만이, 가치 있는 장소로서 브랜드 유산이 된다.
그동안 내가 여러 기업인을 컨설팅하고 인터뷰하면서 공통적인 패턴을 발견했는데 그것은 다음과 같다. 사람의 생각은 행동을 결정하고, 사람의 인격은 친구를 결정하고, 사람의 태도는 성과를 결정하고, 사람의 목적은 운명을 결정한다. 따라서 창업을 할 때 창업자 정신을 굳게 세우지 못하면 위기와 시련이 닥쳤을 때 생각, 인격, 태도와 목적이 오염되거나 닳아 없어져서 행동과 친구, 성과, 운명이 바뀌게 된다. 창업자 정신(철학)을 굳건히 세우면 그 순간부터 창업을 위해서 하지 않을 것과 할 것이 구분된다. 하지 않을 것을 하지 않음으로 당신과 당신의 매장은 신뢰를 얻게 될 것이고 그것이 일관성을 가질 때 브랜드가 된다. 한마디로 철학은 브랜드의 영혼이다.
마케팅의 구루라고 불리는 필립 코틀러는 최근 자신의 저서 《마켓 3.0》에서 영혼이 있는 기업이 되기 위한 기업의 세 번째 신조로서 “가치를 명확히 천명하고 그것을 절대로 포기하지 말라” 고 당부했다. 왜 그럴까? 그것을 포기함으로써 기업이 사라지기 때문이다.
지금까지는 크리스 뱅글이 말한 [영혼의 핵심]이 무엇인가를 설명했다.
이제는 그것이 브랜드(제품)에 어떻게 적용되는지를 살펴보겠다.
브랜드 계층도
브랜드는 1~10단계에 있는 모든 상품을 상품 Commodity 에서 아이덴티티 Identity로 바꾸는 기술이다.
Commodity에서
1. 있어야 한다(생존을 위한 필수품)
2. 있으면 좋다
3. 타인과 같은 것을 가지고 싶다
4. 타인보다 좋은 것을 가지고 싶다
5. 타인과 다른 것을 가지고 싶다
6. 자신이 좋아하는 것을 가지고 싶다
7. 자신만의 물건을 원한다
8. 자신을 표현할 수 있는 브랜드를 원한다
9. 남들이 가질 수 없는 것을 가지고 싶다
10. 돈으로 가질 수 없는 것을 가지고 싶다
‘1. 있어야 한다’의 항목 중에 대표성을 가진 것이 있다면 물이다. 같은 물이지만 어떤 물은 휘발유 보다 비싸다. 한때 휘발유 보다 비싼 에비앙이 다른 물과 다르다고 하지만 물의 성분을 바꾸거나 첨가하면 물은 물이 아니다. 물은 물의 기준을 맞추어야 한다. 따라서 물은 가장 물다워야 물이다.
브랜드는 ‘10. 돈으로 가질 수 없는 것을 가지고 싶다’도 상품으로 만들 수 있다. 그동안 주변 사람들의 눈을 의식해서 항상 점잖게 다녔지만 이제 나만의 소리와 스타일로 누구의 간섭도 받지 않고 나의 야성을 뿜어내며 스트레스를 풀고싶다면 무엇을 사겠는가? 돈으로 살 수 없는 자유를 할리데이비슨과 페라리로 살 수 있다는 생각을 한다면 이 두 개의 탈 것은 [돈으로 가질 수 없는 것을 제품화]시켰다.
여기서 재미있는 퀴즈를 하나를 풀어보자. 할리 데이비슨 마니아에게 할리 데이비슨이 1단계에서 10단계 중에서 어떤 단계에 있는 브랜드라고 물어보면 무엇이라고 말할까? 그가 진정한 마니아라면 10단계라고 말하지 않고 1단계라고 말한다. 왜냐하면, 할리 데이비슨은 그의 생존과 존재를 설명하는 브랜드가 되었기 때문이다.
브랜드 법칙을 통해서 브랜드의 특성을 좀 더 깊이 연구해 보자. ‘다르지 않으면 아무것도 아니다’, 이것은 브랜드의 제1법칙이다. 일단 다르지 않은 것은 ‘가짜이거나 범용품’일 확률이 높다. 그렇다고 다르기만 하다고 해서 브랜드는 아니다. 브랜드 제2의 법칙은 ‘남들이 모르면 아무것도 아니다’이다. 나만 알고 남들이 모른다면 시쳇말로 예술 작품이라고 할 수 있다.
브랜드의 정의는 ‘나의 것(소유)’에서 시작해서 ‘다른 것(차별화)’으로 변했다. 그 후 브랜드의 의미들은 ‘상표’에서 ‘상징’으로 변했고 ‘품질’에서 ‘품격’으로 변하고 있다. 이 모든 변화의 방향은 앞서 설명했듯이 ‘자기다움’으로 ‘완벽히 다른 것’이 되는 것이다. ‘자기다움’이라는 아이덴티티 Identity가 있어야만 일용품 Commodity을 벗어날 수 있다. 어려운 말처럼 들리지만, 적용해 보면 너무 쉽게 이해할 수 있다.
‘이 남자는 자동차 같아요.’ vs. ‘이 남자는 포르셰 같아요.’
‘이 여자는 향수 같아요.’ vs. ‘이 여자는 샤넬 No.5 같아요.’
자동차와 향수라는 단어는 기능적 의미가 있지만 포르셰와 샤넬 No.5는 감성적 해석이 있다. 만약에 당신이 알고 있는 브랜드로 주변 친구들에게 이렇게 이야기할 때 별 반응이 없다면 그 브랜드는 상품일 확률이 높다(브랜드 제2법칙, ‘남들이 모르면 아 무것도 아니다’).
브랜드가 진짜 브랜드임을 확인하는 세 가지 기준도 있다. 브랜드란 ‘보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하는 것’이다. 이것은 ‘디자인’을 말하고 있다. 보이지 않는 브랜드의 철학과 콘셉트를 보여주는 방법은 디자인이며, 보이는 디자인으로 보이지 않는 의도를 파악할 수 있다. 브랜드란 ‘가질 수 없는 것을 가지게 하고, 가진 것을 가질 수 없도록 하는 것’이다. 이것은 ‘가치’를 의미한다. 과연 명예와 자부심을 갖고 보여 주기 위해서 무엇을 할까? 가장 간단한 방법은 자동차와 옷을 구매한다. 하지만 한번 소유한 것으로는 브랜드 전체를 소유할 수 없다. 트렌드와 최신형으로의 업그레이드를 통해서 계속 자부심을 쌓도록(구매하도록) 만든다. 브랜드란 ‘새로운 것을 익숙하게 하고, 익숙한 것을 새롭게 하는 것’이다. 즉 새로운 체험을 만드는 것이 브랜드의 궁극적 속성이다. 스마트폰을 구매했다고 스마트해지는 것은 아니며 스마트한 사람만이 스마트폰을 구매하는 것이 아니다. 분명 아니지만, 사람들은 스마트폰을 구매함으로써 스마트 하게 되는 체험을 한다(그렇게 믿는다). 이 세 가지 모두가 경계선이 모호한 상태에서 우리에게 의미로 전달될 때 그것을 브랜드라고 한다.
BMW 디자인 총괄 책임자 크리스 뱅글 Chris Bangle 이 TED에서 강연했을 때 자신이 생각하는 ‘브랜드 영혼 존재설’을 이렇게 설파했다.
“최고의 차의 핵심에는 영혼이라는 개념이 있다고 본다. 차를 한번 보면 알 수 있다. 영혼이 있다는 것, 모두들 이것이 얼마나 큰 부분인지 알고 있다.”
정말로 브랜드에 영혼이 있을까? 영혼이 있는 것처럼 느껴질까? 분명 차 안에는 사람이 있다. 하지만 그의 논지는 사람을 영혼으로 비유한 것이 아니라 ‘차를 한번 보면’ 영혼이 존재하고 있음을 알 수 있다는 의미다. 그의 말대로 라면 브랜드는 더 이상 경영학이 아니라 신학에 가깝다.
장 노엘 캐퍼러 교수는 브랜드를 무기체가 아니라 살아 있는 유기체라고 정의했다.
“브랜드는 3개의 기둥, 즉 제품이나 서비스, 이름 그리고 컨셉으로 이루어진 살아 있는 체계 Living System 다.” 그의 설명이라고 한다면 브랜드는 생물학이 되어 버렸다.
스티브 잡스도 “디자인은 영혼이다”라고 정의한 바 있지만, 그것은 비유와 상징이다. 하지만 브랜드가 ‘영혼을 가진 살아 있는 유기체’라는 개념을 가진다면 그리고 그렇게 믿고 행동한다면 (심하면 곤란하지만) 직관 지능을 올릴 수 있을 것이다.
어찌 되었든 지금 당장은 브랜드에 영혼이 있다고 믿지 않아도 되고, 브랜드가 살아 있는 유기체라고 믿지 않아도 된다. 하지만 브랜드에 대한 직관을 얻기 위해서는 브랜드를 의인화시켜야 한다. 그래야만 브랜드와 교감을 가질 수 있다. 원숭이 연구가인 제인 구달은 원숭이를 알기 위해서 연구보다는 교감을 사용하는데 교감의 방법은 원숭이가 되는 것이라고 말했다.
스코트 베드버리 Scott Bedbury 는 이런 현상에 대해서 다음과 같이 설명하고 있다.
“브랜드는 감정과 연결돼 있다. 감정은 우리의 의 사결정의 많은 부분을 차지한다. 브랜드는 인간의 경험이라는 것과 연결시킬 수 있다. 진정한 세계적 브랜드는 아직 미완성의 이야기다. 브랜드는 신비스러운 이야기로서 인간의 원천적인 호기심을 유발한다. 이야기는 인간들의 감정을 좀 더 큰 경험의 틀로 이끌어 낸다.”
브랜드에 관한 정의는 하면 할수록 모호해진다. 브랜드에 관한 정의는 3만 8,000원짜리 컨버스 신발을 신은 사람이 2,000만 원 짜리 아르마니 슈트를 입고 2억 원짜리 페라리를 몰고 다니면서도 750원짜리 신라면을 먹는 이유를 설명해야만 가능하다. 이것이 브랜드의 세계다.
그렇다면,
스타트업의 지식으로 왜 브랜드 지식이 필요할까?
브랜드 앤 컴퍼니의 이상민 대표의 이야기를 들어보자.
저는 이제 스타트 업 분들이 정말 필요로 하는 교육이 또는 인사이트가 바로 브랜드에 대한 인사이트입니다. 왜냐하면 브랜드 컨설턴트는 오너들 마인드를 가져야 한다고 이야기를 했는데 실제로 오너들은 브랜드 통찰력을 갖고 있어야지만 사업을 잘 하실 수 있다는 것이죠 제일 안타까운 것 중 하나가 뭐냐면 사업계획서를 보면 요즘은 스타트 업들이 사업계획서를 많이 작성하시거든요 그런데 브랜드와 관련된 내용이 거의 없다고 봅니다. 오히려 내가 어떤 비즈니스를 할 것이고 이 비즈니스에 대한 로드맵이 어떻고 계획이 어떻고 쭉 이야기를 하지만 실제로 나는 어떤 브랜드를 만들어서 사업을 할 거고 이 브랜드를 통해서 궁극적으로 사람들을 어떻게 이롭게 할 수 있다…
요즘 뜨는 브랜드 파워상이 단순히 소비자들로부터 브랜드 인지도가 높다. 브랜드에 대한 인식이 좋다. 이런 것을 평가하는 것이 아니라 사람들을 얼마나 행복하게 해줄 수 있느냐 해서 해피니스트 브랜드를 최고의 브랜드로 뽑는 변화들이 일어나는 시대입니다. 결국은 나는 이 비즈니스, 스타트 업을 통해서 내가 새로 비즈니스를 할 때 나는 사람들에게 어떻게 사람들을 행복하게 해줄 수 있는지, 그 행복하게 해줄 수 있다는 것은 오너 자체가 행복하게 해주는 것도 아닐 거고요.
또 스타트 업이 전개하는 비즈니스 때문에 행복해지는 것이 아니라 그 비즈니스가 담아내야 할 브랜드가 궁극적으로 고객들한테 어떤 행복을 줄 수 있느냐가 가장 중요한 인사이트가 되어야 하고 그것을 실전에 풀어가는 사람들이 바로 스타트업 창업자들이 돼야 한다는 이야기입니다. 그런데 스타트 업 창업자들이 오른손에 들고 계신 사업계획서에는 브랜드가 없어요 그럼 이제는 이 사업계획서는 왼손으로 넘겨주시고 오른손에는 브랜드 사업계획을 가지고 계셔야 한다는 거죠 결국은 브랜드 사업계획을 어떻게 만들 거냐 그 만드는 방식도 나는 어떤 브랜드를 만들어서 어떻게 사람들을 행복하게 해주겠다는 브랜드 해피니스, 해피니스 브랜드 창업자가 되시는 게 정말 필요하다고 저는 그동안 30년 가까이 브랜드 업계에 있으면서 느꼈던 부분이고요. 정말 오너들만큼은 브랜드 컨설턴트가 되어야 하겠다.
또 그런 마인드를 가지신 분들이 대부분 성공을 하더라 이런 말을 합니다 나이키 필 나이트 회장 같은 경우도 왜 나이키를 만드셨습니까 하고 물어보면 저는 돈을 많이 벌기 위해서 또는 체계적인 스포츠과학을 이뤄내기 위해서 나이키를 만들었습니다, 회사를 만들었습니다 라고 이야기 안 합니다. 나이키를 통해서 사람들을 조금 더 행복하게 해줄 수 있는 나이키라는 브랜드를 만들기 위해서 나이키를 창업했습니다. 오히려 브랜드 때문에 회사를 창업했다고 말을 합니다. 마찬가지로 스타트 업 하시는 분들도 가장 필요한 게 사업계획서에 매칭 할 수 있는 브랜드 사업계획서가 정말 있으신가 질문을 해드리고 싶은데, 그와 마찬가지로 스타트 업 분들이 브랜드로 무장하시면 정말 사업 성공이라는 부분에서 실패하지 않는 사업, 실패하지 않는 브랜드라는 스타트 업이 되실 수 있다고 저는 확신을 합니다.
누구나 창업을 할 수 있다.
하지만 브랜드는 아무나 만들 수 있는 것은 아니다
브랜드 창업이라는 지식과 관점으로 스타트업을 시작해야 한다.
브랜드 창업을 통해서 브랜드를 구축하는 브랜드 창업력에 대해서 이번 세미나에서 자세히 다루도록 하겠다
창업력 연재 순서
1 창업이란 무엇인가
2 창업과 동시에 가져야 될 명성, 브랜드 : 여기를 읽고 있습니다.
3 아버지학교, 창업자 학교
4 창업의 시작과 완성은 휴먼브랜드
2 창업의 창創
찾고, 구하고 그리고 두드리면 열린다
1 창업을 여는 시장조사
2 나를 찾는 시장조사
3 익숙한 것에서 새로운 것을 찾고, 새로운 것에서 익숙한 것을 찾는다
4 시장조사 순례기
5 매장 탐험기
6 보이는 것 과보이지 않는 것
3 창업의 업業
먹고사는 생계가 아니라 살고 먹는 삶을 위한 프로젝트다
1 찾는 지식과 쌓는 지혜
2 브랜드보다 더 큰 인물 되기
3 친구와 동업하기, 동업해서 친구 되기
4 정신을 소유한 아이디어, 전략
5 창업의 힘
[아내가 창업을 한다]에서 발췌 및 편집했습니다.
