브랜드 모델
에세이
의외로 많은 사람들이 상품에 상표를 붙이고, 광고와 판촉을 통해서 인지도와 충성도를 높여 판매하는 것을 브랜드 비즈니스라고 생각한다. 이것이 사실이라면 브랜드는 결코 어려운 비즈니스가 아니다.
브랜드가 화려한 포장과 비싼 가격으로 멋진 장소에서 파는 상표라면, 왜 천문학적 자본력이 있는 대기업이 제대로 된 브랜드를 만들어내지 못할까? 브랜드에 관해서 수많은 성공 사례와 매뉴얼 지식들이 쏟아져 나와 있지만, 왜 이토록 시장에서는 강력한 브랜드 출현이 드문 것일까?
브랜드의 대가라고 할 수 있는 데이비드 아커(David A. Aaker)교수 와의 인터뷰에서 그 단서를 찾을 수 있다. 그는 수많은 브랜드를 분석하면서 브랜드에 대해서 이렇게 말했다.
“최근 저의 지적 호기심을 가장 자극하는 것이 ‘에너지 요소’라는 것입니다. 지난 수십 년간의 경험을 통해 배운 것 중 하나가 독특하고 강력한 브랜드들은 모두 ‘에너지 요소’를 가지고 있다는 것입니다. 대부분의 브랜드들의 브랜드 자산equity은 시간이 지나면서 점차 떨어집니다. 보통 7~8년 정도가 지나면 신뢰도가 40% 가량 떨어지고 차별화의 강점, 심지어 인지도마저 낮아집니다. 당연히 매출도 떨어집니다. 이에 반해 특별한 브랜드들은 기존의 분석 기준들을 통한 해석만으로는 뭔가 부족하다는 생각이 들었습니다. 그래서 공통점을 찾아보았더니 ‘에너지 요소’를 갖고 있었습니다. 좀 더 구체적으로 설명하자면 ‘에너지 요소’는 ‘소비자의 참여를 유도하는 속성’입니다. 흥미롭고, 사람들의 입에서 끊임없이 회자되면서, 역동적인 요소들을 만들어내는 것이죠. 그런 것들이 자연스럽게 ‘에너지 요소’가 되는 것들입니다.”
결론적으로 브랜드 구축이 어려운 것은 ‘생산자’가 브랜드를 만드는 것으로 착각하고 있기 때문이다. 데이비드 아커가 지적했듯이, 브랜드는 사용자와 사용자 사이에서 일어나는 가치를 공유하는 유대 관계이다. 어떻게 ‘에너지’가 충만한 브랜드를 만들 수 있을까? 이런 브랜드를 만들기 위해서는 어떤 관점으로 브랜드를 생각해야 할까? 에너지가 넘치는 브랜드에 대한 이해를 위해 영국 브랜드인 악세서라이즈의 브랜드 북<Accessorize Brand Book>을 살펴보도록 하겠다. 이 책은 그들이 공유하는 브랜드의 정의와 악세서라이즈 브랜드를 구축하는 데 있어 직원들의 역할, 브랜드 정의, 브랜드 가치 등에 대해서 설명하고 있다. 한 번만 읽어도 브랜드의 에너지가 무엇인지를 쉽게 이해할 것이다.
브랜드란 무엇인가?
모든 사람들이 브랜드에 대해 이야기를 한다. 하루의 일상을 떠올려보면, 우리는 매 순간 매일 매주 수백 개의 브랜드를 선택한다. 진정한 브랜드란 단순히 로고나 상품 자체가 제공하는 기능, 그 이상의 것이다. 브랜드는 우리가 무언가를 선택하게끔 해주고, 우리 자신을 표현할 수 있도록 해준다. 운전하는 자동차, 머리를 감는 샴푸, 쇼핑하는 매장 등 이 모든 것들은 우리가 어떤 사람인지 총체적인 그림을 떠올리게 해주고, 무엇을 좋아하고 중요하게 생각하는지를 이야기해준다. 이처럼 브랜드는 복합적인 존재이다. 비록 물리적인 형체이지만, 그 안에는 구매자들의 감정과 정신이 존재한다. 사람들이 어떤 브랜드를 접할 때마다 긍정적인 기억과 인상을 갖게 되고 점점 확고해진다면, 성공적인 브랜딩이라 할 수 있다. 우리는 브랜드를 깊이 있게 이해하여, 우리가 하는 말과 행동, 판매하는 방법까지 그 모든 것이 ‘브랜드’에 반영될 수 있어야 한다. 그렇다면, 진정한 브랜드란 무엇인가?
차별성과 의미가 있어야 한다
무엇보다 브랜드는 차별화되며, 의미가 있고, 일관성이 있어야 한다. 브랜드는 여러 경쟁 상품들 중에서, 무언가를 선택하도록 도와주는 역할을 한다. 이는 브랜드가 왜 차별화되고, 의미를 가져야 하는지를 설명해준다. 많은 사람들은 어떤 특정 마켓 내의 브랜드들의 포트폴리오를 사용한다. 브랜드는 차별성과 의미를 많이 가질수록, 그 범주와 목록 안에서 확고히 자리 잡게 된다. 패션 브랜드인 막스앤스펜서(Marks&Spencer)의 고객 의견을 들어보면, 사람들은 자신이 좋아하는 걸 찾을 수 없는 상황이 잦아지면, 불평이 생긴다는 걸 알 수 있다. 이렇게 되면 브랜드는 그 의미를 상실하게 된다.
영향력을 가져야 한다
진정한 브랜드는 마켓을 주도하며, 의견을 변화시키는 힘을 가진다. 현상 유지를 목표로 삼지 않으며, 모방하지 않는다. 마켓의 다이내믹한 변화를 유도한다. 이는 고객들의 선택과 관심을 계속해서 끌어내기 위한 것이다. 어떤 브랜드들은 그 힘이 강력해지면서 어려운 상황에서도 생존하며, 실수에 대해서도 용서받을 정도로 신뢰를 얻는다.
세상을 향한 견해를 가진다
어떤 특정한 관점으로 세상을 바라보고, 확실한 견해가 있으며, 고객들의 삶을 보다 나은 방향으로 만들어 나아간다는 믿음이 있다. 이런 견해는 종종 다른 경쟁자들과 차별성을 갖게 한다. 예로서, 바디샵은 동물 실험에 반대하고, 지구 환경을 보전하는 브랜드로 잘 알려져 있다. 고객들은 이 브랜드를 윤리적인 브랜드로 생각한다. 만약 이 브랜드가 모든 활동에서 윤리적인 가치를 강조하면서도, 정작 출간물과 홍보 활동들에서 상반된 모습을 보인다면 고객들은 더 이상 신뢰하지 않을 것이다. 많은 브랜드들이 바디샵의 이런 요소를 모방하고 있지만, 바디샵이 유일하다.
가치를 고객들과 나눈다
주요한 철학을 통해 브랜드의 생각, 활동, 행동들에 대한 가이드를 준다. 이를 브랜드 가치라고 한다. 이 가치는 독특해야 한다. 브랜드는 똑같은 가치를 나누지 못한다. 만약 그런 브랜드가 있다면, 그 둘은 어떤 점에서 다른 브랜드라고 할 수 있을까?
일관성이 있어야 한다
언제 어디서든 브랜드를 접했을 때, 우리가 가진 브랜드는 대한 인상과 기대치에 부합해야 한다. 브랜드가 주는 느낌이 모순되고 충돌하거나, 그 의미마저 상실해 버리면 고객들은 브랜드를 좋아했던 이유와 그 기억마저 소멸시킨다.
독창적이다
진정한 브랜드는 독창적이다. 만약 어떤 브랜드가 사라졌을 때, 그 자리를 누구도 대체할 수 없으며 그리움의 대상이 된다. 예를 들어 영국의 유명 백화점인 존 루이스(John Lewis)가 갑자기 사라진다면, 고객들이 갈 수 있는 백화점은 많지 않을 것이다. 왜냐하면 존 루이스에서 고객들이 받은 약속과 경험들을 다른 백화점들이 똑같은 방식으로 제공할 수 없기 때문이다.
이들이 말하는 브랜드 정의가 특별한 브랜드에 관한 것인지 아니면 일반적인 브랜드에도 정의할 수 있는지를 쉽게 파악할 수 있는 방법이 있다. 먼저 액세서라이즈의 브랜드 북 <Accessorize Brand Book>을 보면서 ‘브랜드’ 대신에 독자가 좋아하는 브랜드의 이름을 넣어서 읽어보면 된다. 그렇게 했을 때 공감된다면, 그것이 액세서라이즈의 브랜드 북에서 정의하는 브랜드다. 이처럼 브랜드는 상표가 아니라 경험을 통해서 매력과 가치로 응축된 보이지 않는 실체다. 과연 이런 해괴한 정의와 경험을 가진 브랜드를 만들 수 있을까? 인간이 인간이 아닌 사물에 대해서 독특한 애정관을 가진 것은 브랜드뿐만 아니다. 최근 들어 인간은 인공지능을 가진 로봇을 만들려고 혈안이 되어 있다. 그들이 만들려는 로봇의 기준은 ‘사람과 같은 로봇일까?’ 아니면 ‘사람보다 더 사람과 같은 로봇일까?’ 분명한 것은 그냥 로봇을 원하지는 않는다. 디즈니의 로봇 애니메이션 [빅 히어로]부터 시작해서 지금까지 나온 로봇이 출현한 영화의 주제는 인간과의 ‘감정 교감과 관계 형성’이었다. 분명 인간이 원하는 로봇은 관계를 통해서 특별한 감정을 가진 로봇을 만드는 것이다.
인간의 특징은 신부터 사물까지 모두 교감하려고 한다. 인간은 닭을 팔더라도 이름을 붙여서 가치와 의미를 부여하고, 고객은 신뢰하면서 구매한다. 이런 모든 과정에서 소통이 이루어지면서 브랜드가 만들어진다. 그렇다면 어떻게 브랜드를 만들 수 있을까?
브랜드 모델 만들기
브랜드는 새로운 시장, 사용자의 욕구, 경쟁자의 약점, 새로운 라이프 스타일의 변화 외 수많은 변수에 의해서 다양하게 출현한다. 전략적인 의도를 갖고 브랜드를 만드는 경우도 있지만 어쩌다 보니 브랜드가 되는 경우도 많다. 그러나 성공한 브랜드의 공통점을 살펴보면 그들에게는 특별한 것이 있다.
그것을 데이비드 아커 교수는 ‘에너지’라고 말했고, 위에서 살펴보았던 액세서라이즈 브랜드에서는 철학, 경험, 영혼, 신념, 가치, 공유라고도 말한다. 상거래를 위해서 만든 ‘상품’에서 어떻게 이런 보이지 않는 ‘개념’을 구축할 수 있을까? 무엇보다도 브랜드 구축에서 가장 위험한 것은 브랜드 창업자의 개인 취향으로 론칭했다가 시장의 흐름을 따르지 못해, 브랜드가 마치 강가에 떠다니는 부유물과 같은 쓰레기가 되는 것이다. 브랜드를 창조하기 위해서 먼저 거푸집에 해당하는 기본적인 브랜드 모델을 알아야 한다. 그렇다면 기준이 되는 모델은 어떤 것이 있을까? 모델의 개념부터 살펴보자.
한때 고대 로마는 많은 식민지를 가지고 있었다. 로마 식민지는 건축양식, 풍습, 복장, 학문, 음악, 결혼 문화 등 모든 것이 로마와는 달랐다. 로마인들은 민족마다 다른 관습을 modus라고 불렀다. 민족 풍습이 마을 분위기를 결정짓기 때문에 mode는 영어권으로 들어오면서 ‘분위기’ ‘환경’ 등의 의미로 쓰였다. 로마인들은 정복지 전역에 로마풍의 건축물을 지으며 로마의 기준에 맞는 제품들을 생산하도록 했다.
현지 건축가와 노동자들은 로마가 보내준 모형대로 건축하고, 견본대로 물건을 만들었다. 로마는 로마 표준 모형 즉 mode를 참고할 수 있는 모형, 틀을 modullum이라고 불렀다. 이후 프랑스어 modelle로 사용되다가 영어권으로 넘어가면서 Model이 되었다. 특히 헨리 포드는 모든 포드 자동차는 판에 박힌 듯 똑같은 모습으로 생산된다는 뜻으로 자동차를 A형·T형(Model-A, Model-T) 등으로 불렀다. 이후로 한 생산 라인에서 같은 사양, 같은 디자인으로 생산되는 상품을 model이라고 부른다. Model-A는 브랜드 이름이기보다는 스타일이다.
데이비드 아커 교수와 액세서라이즈의 브랜드 북에서 언급된 ‘영혼이 있는 브랜드’는 어떤 모델일까? 4P Mix와 마케팅 불변의 법칙을 적용해 적당히 섞어 흔들면 나올 수 있을까?
최근 애스턴 마틴(ASTON MARTIN)을 한국에 론칭한 브랜드 매니저의 말이 인상적이다.
“애스턴 마틴의 키워드는 ‘파워’ ‘뷰티’ ‘소울’이다. 차체를 정확히 재보면 황금비율에 딱 맞는다. 또한, 애스턴 마틴은 하나의 조각 작품이다. 360도 어느 각도에서 봐도 아름답다. 마치 달리기 선수가 뛰기 전, 움직일 것 같은 느낌을 주고 있다.”
만약에 우리나라 자동차 회사에서 파워, 뷰티, 소울이 넘치는 애스턴 마틴과 같은 브랜드를 만들려고 한다면 어떤 브랜드 모델을 생각해야 할까? 단순히 애스턴 마틴과 똑같이 만든다면 그것은 Model-A처럼 애스턴 마틴 스타일을 만드는 것이다. 굳이 애스턴 마틴이 아니더라도, 이와 같은 브랜드를 만들기 위해서는 ‘파워, 뷰티, 소울’을 담을 수 있는 모델을 찾아야 한다.
브랜드 모델을 설정할 때 가장 중요한 것은 ‘관점’과 ‘기준’이다. 가령, 스마트폰의 경우 서로 통화하게 한다는 점에서 같은 모델에서 나온 거라고 생각하기 쉽다. 하지만 애플 운영 시스템과 안드로이드 운영 시스템으로 인해 전혀 다른 스마트 폰이라고 느끼는 사람도 있다. 바로 이것이 관점, 기준 그리고 ‘경험’의 차이다.
패트릭 한론(Patrick Hanlon)은 이 미묘한 차이를 자신의 저서인 <열광의 코드 7>에서 이렇게 설명한다.
“‘비슷한 특성을 가진 제품들 가운데 중요하게 느껴지는 것과 그렇지 못한 것의 차이는 무엇인가’라는 물음은 결국 ‘믿음 체계가 존재하는 방식은 무엇인가’라는 질문과 같다. 어떤 사람이 물건을 구매하는 것은 단순히 물질을 ‘소비’한다는 것, 그 이상의 의미가 있기 때문이다. 현대 사회에서 소비란 해당 제품이 추구하는 가치에 동의하며, ‘소속되겠다’는 선언이다.”
<비즈니스 DNA의 발견, 4D 브랜딩>의 저자인 토마스 가드(Thomas Gad)가 자신의 저서에서 언급한 브랜드에 대해 살펴보자.
“최근 브랜드 전문가들은 ‘브랜드란 개별적인 거래, 또는 특정 개인의 범위를 넘어서서 공급자와 구매자 간에 상호 승인된 관계를 만들어내는 것’을 브랜딩으로 규정하고 있다. 즉, 브랜드는 상품보다는 관계로서 명확하게 정의할 수 있다.”
대릴 트래비스(Daryl Travis)도 자신의 저서 <파워 브랜딩>에서 이렇게 말하고 있다.
“‘브랜드 구축’의 세 가지 요소는 첫째도 고객이요, 둘째도 고객이요, 셋째도 고객이다. 브랜드 가치를 만드는 황금률은 당신의 금전출납기를 위해 무엇을 할 것인가를 생각하는 게 아니라, 당신과 직원들이 고객들을 위해 무엇을 할 것인가를 생각하는 것에서 출발해야 한다. 다시 말해 고객과는 ‘거래’가 아닌 ‘관계’라는 생각을 가져야 한다.”
그렇다면, 사용자들은 왜 브랜드를 통해서 이토록 관계성을 추구하는 것일까? 월리 올린스(Wally Olins)는 자신의 저서 <브랜드 R, 세상에 파고든 유혹의 기술>에서 이렇게 설명하고 있다.
“오늘날 브랜드는 관여이자 암시라 할 수 있다. 브랜드는 자신의 소속을 가시적으로 드러내는 수단이다. 세상에 내가 누구인지 빠르고 확실히 알릴 수 있는 매체이다. 디젤, 아디다스, W호텔은 라이프스타일의 상징이다. 에르메스와 랄프 로렌, 리츠 역시 라이프스타일의 일종이다. 고객들은 이런 브랜드들을 적절히 혼합하여 자신만의 독특한 개성을 만족시키고 강조한다.”
이 말은 브랜드 사용자는 실제 자아 이미지(actual self-image)나 되고자 원하는 이상적 자아 이미지(ideal self-image) 또는 이와 관계없이 다른 사람이 그렇게 봐주길 원하는 사회적 자아 이미지(social self-image)와 일치하는 브랜드를 선호하는 경향을 방증해주고 있다.
<유니크 브랜딩>을 쓴 스캇 데밍(Scott Deming)은 자신의 저서에서 이렇게 설명한다.
“장기적인 브랜드 충성도는 고객을 브랜드와 결혼시키는 것과도 같다. 장기적인 충성도를 만들어내기 위해서 마케터는 고객이 결혼을 결심하기까지 필요로 하는 정보와 그와 관련된 브랜드의 물리적 특성, 스타일, 캐릭터 등 모든 정보를 고객에게 제공해야 한다. 브랜딩은 마치 결혼할 때와 같은 강한 소속감과 애착을 만들어내는 작업이다. 누군가와 결혼할 때 당신은 그 사람과 평생을 함께하고 싶어 한다. 바로 이런 감정이 소비자가 당신의 브랜드를 향해 가져야 하는 감정이다”
놀랍게도 이런 브랜드 특이 현상은 브랜드 관계자만이 발견한 사회현상은 아니다.
토마스 홉스(Thomas Hobbes)와 헤겔(Hegel)이 제시했던 두 가지 중요한 문화인류학적 원칙을 살펴보자. 인간은 현재 자신의 사회적 위치와는 상관없이 두 가지를 원한다고 한다. 하나는 특정한 집단에서 ‘인정을 받는 것(anerkennung)’이고 다른 하나는 ‘자기주장(selbstbehauptung)’이다. 인정받는다는 것은 사회적인 요소이고, 자기주장은 자아와 관련된 요소이다.
브랜드의 특이한 공동체 현상은 브랜드가 두 가지 문화인류학적 원칙을 상품으로 전환시키고 이미지로 승화했기 때문이다.
<디자인 경영>의 저자이며 디자인 경영의 대가인 브리짓 보르자 드 모 조타(Brigitte Borja de Mo-zota) 교수는 ‘브랜드는 공동체다’의 의미를 이렇게 설명하고 있다.
“사람들이 다른 사람들과 연결되어 있듯이, 이와 같은 방식으로 브랜드와 연결되어 있다. 사람들의 마음속에 있는 하나의 브랜드는, 하나의 인격체와 같다. 사람들이 이름을 가지듯, 브랜드도 이름을 갖는다. 사람들이 가족에 속해 있듯이, 브랜드도 그러하다. 사람들은 특정한 스타일과 이미지를 투영하듯이, 브랜드 또한 마찬가지이다. 사람들이 라이프사이클을 경험하듯이 브랜드도 마찬가지다. 사람들은 태어나고 브랜드는 창조된다.”
‘브랜드는 공동체다’라는 관점은 더 이상 ‘이웃’을 소비의 대상으로만 보지 말라는 이야기다. 이것은 브랜드를 생태계 관점으로 바라본 ‘우리다움’에 대한 믿음이다.
브랜드 모델 ...어쩌면 이 말은 우리가 흔히 돈(가치)과 고객을 만들어가는 비지니스 모델과 다를 수 있다.
(계속)
