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by 한성국 Dec 26. 2016

날 것 그대로의 브랜딩, LUSH를 알아보자!

#10 우리가 몰랐던 러쉬의 5가지 비밀

#러쉬 창업자는 모발 학자였다!

1994년, 러쉬를 창업한 마크 콘스탄틴은 살롱에서 일하는 모발 학자였습니다. 살롱에서 사용하는 화학성분 때문에 생기는 알레르기 반응을 없애고자 약초와 같은 자연 성분을 활용해 자연주의 화장품을 만든 것이 바로 러쉬의 시작입니다. 러쉬의 핵심가치는 ‘신선한 핸드메이드’ 로, 원료 수확에서 제조 및 유통, 포장까지 자신의 원칙을 지키는 것으로 유명합니다. 맨 처음 마크가 구상한 과일, 채소, 식물에서 원료를 추출한 친환경 화장품과 비누를 만드는 방법을 오늘까지 유지하는 것이 특징입니다.


LUSH는 신선한 유기농 과일과 채소 그리고 자연치유 효과가 있다고 알려진 식물과 꽃을 이용해 천연 화장품을 만들어 온 영국 화장품 브랜드입니다. 모든 제품은 핸드메이드로 생산되고, 전 제품의 70%가 무방부제 제품이라고 합니다.  러쉬의 신념은 ‘인간이 먹을 수 있는 가장 깨끗하고 신선한 과일과 채소를 사용하고 최상의 오일을 사용하여 가장 자연에 가까우면서 인간에게 도움을 줄 수 있는 제품을 만드는 것’입니다.


러쉬(LUSH) 브랜드 네이밍은 스코틀랜드 글래스고에 거주하는 엘리자베스 베넷이라는 고객이 제안한 것으로 ‘신선한, 녹색의, 술에 취한 여상의 상태’ 를 의미한다고 합니다.

러쉬 창업자 마크 콘스탄틴


#러쉬는 제품을 포장하지 않는다!

많은 화장품 회사는 깔끔하고 세련된 인테리어로 고급스러운 이미지를 소비자에게 전달합니다. 다양한 수식어로 제품을 소개하는 것이 일반적입니다. 하지만, 러쉬는 기존 화장품 회사와 다른 방식으로 제품을 판매하는데요, 마치 과일 가게처럼 입욕제, 비노, 마사지 바, 팩 제품을 포장 없이 날 것대로 진열해서 판매하고 있습니다.


실제로 거친 표면이 있는 비누가 덩어리 그대로 매장에 있고, 구매할 때는 덩어리에서 원하는 양을 잘라 재활용 종이에 말아서 건네줍니다. 액체 화장품의 경우 플라스틱 용기에 담아서 주지만, 별도의 포장 없이 용기 그대로 판매합니다.


포장하지 않고 날 것 그대로 제품이 진열된 매장은 러쉬의 정신을 잘 나타냅니다. 억지로 예뻐 보이려고 하기보다 있는 그대로를 드러내는 것으로 재래시장 같은 활기와 재미를 제공합니다. 화장품 업계에선 이상하게 보일지 몰라도 1995년 설립 이후 연평균 10% 성장하고 있는 걸 보면 잠재력이 많은 회사라 볼 수 있습니다.


제품을 포장하지 않는 이유는 아래와 같습니다.

첫째, 환경 문제입니다. 조류 관찰자였던 콘스탄틴 씨는 오염된 바다를 보면서 친환경 제품을 만들어야겠다고 생각했습니다. 러쉬 제품 절반 이상이 포장 없이 팔리며, 나머지도 모두 재생 플라스틱 용기 등에 넣어서 팔고 있으며 100% 재활용이 가능하다고 합니다.


둘째, 비용문제 입니다. “포장을 근사하게 하려면 돈이 많이 들어요. 예컨대 보디클렌저 한 병을 사면, 원가는 아마 20%도 안 될 겁니다. 포장을 간소하게 할수록 소비자에게 더 큰 만족을 제공할 수 있습니다.”


창립자 마크 콘스탄틴은 제품을 포장하지 않는 이유를 이렇게 설명했다.

"일부러 향이 좋은 제품을 만들었는데, 포장재로 꽁꽁 싸매 놓으면 고객이 그 냄새를 맡아보기 어렵잖아요. 우리는 이걸 '벌거벗었다'라고 합니다. 우리는 모든 포장지 회사가 도산하기를 손꼽아 기다리고 있습니다."


#러쉬는 제품을 광고하지 않는다!

러쉬는 포장을 안 하는데 수익성이 높습니다. 심지어 광고에도 돈을 거의 쓰지 않습니다. 그 때문에 수익성이 올라간다고 말합니다. 과연 비결이 무엇일까요?


보통 큰 회사는 매출의 20~30%를 광고비로 사용합니다. 한번 광고 효과를 보면 광고 계속 광고에 비용을 사용하게 됩니다. 제품보다 광고에 더 많은 공을 들이게 되면서 자연스레 거짓말 즉, 과대 광고를 만들기 시작합니다.


이런 기업의 꼼수는 인터넷을 통해 정보가 공유되는 요즘 시대에는 통하지 않습니다. 직접 정보를 찾아보기 때문에 기업이 진실을 말하는지 거짓을 말하는지 바로 알기 때문입니다. 러쉬는 인터넷 시대를 맞아 진정성이 더 빛을 보게 되었고, 자연스레 수익성이 올라가게 된 것입니다.


한 가지 더 특이한 점은 러쉬는 공장을 주방(kitchen)이라고 부르는데, 제품을 100% 손으로 만들고 밀대나 식칼 등 요리 도구로 반죽하고 자릅니다. 원료는 식재료로 써도 문제가 없는 식물성 원료만 사용하고 있다고 합니다.


러쉬는 광고에 집중하기보다, 진정성 있는 기업 철학으로 소비자에게 정말 필요한 제품을 제공하고 있습니다. 이러한 진정성이야 말로 과대 포장된 광고보다 훨씬 더 효과가 있는 것이겠죠.



#러쉬는 브랜드의 이념과 철학이 담긴 캠페인을 진행하고 있다!

러쉬는 공익 캠페인을 많이 진행하는 것으로 알려져 있습니다. 동물 실험 반대에서 탈북 청소년 교육까지 약 33개의 캠페인을 진행했는데요, 중국이 동물 실험을 거치지 않은 화장품은 반입을 금지한다는 이유로 중국 시장 진출을 거부하는 모습을 보이기도 했습니다.


보통 회사는 캠페인을 광고처럼 이용하고 이를 통해 더 많은 돈을 벌고자 합니다. 회사의 이미지를 캠페인을 통해 변화시키고 이를 통해 고객에게 긍정적인 이미지를 제고하는 것입니다. 이러한 방식은 캠페인이 비즈니스 모델에 포함된 것으로, 시간이 지나면 캠페인 의미가 퇴색되고 한계를 보이기 마련입니다.


하지만, 러쉬는 캠페인과 비즈니스를 별개로 보고 진행합니다. 정확하게 말하면 비즈니스로 돈을 벌어 캠페인을 진행하는 것입니다. 러쉬에게 캠페인은 하나의 브랜드 정체성이자, 올바른 직원을 채용하는 척도라 볼 수 있습니다. 러쉬에서 진행하는 캠페인에 반대하는데 입사하려는 직원은 없기 때문입니다.


러쉬에서 진행하는 다양한 캠페인은 홈페이지에서 자세히 살펴볼 수 있습니다. 글로벌 캠페인 Go Naked부터 내셔널 캠페인 두드림 캠페인, 해피삭스 캠페인 등 진행된 캠페인을 살펴보면 브랜드로서 가치를 느낄 수 있습니다.


#러쉬 캠페인 보러 가기 : http://www.lush.co.kr/site/brand/campaign/campaign_main.jsp

러쉬 동물실험 근절 캠페인


#러쉬는 오감 브랜딩을 활용하고 있다!

컴퓨터 기술을 바탕으로 문명이 발달하면서 현대인은 옛날 사람보다 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각을 사용한 기회가 적어졌습니다. 오감은 인간에게 가장 본능적인 속성인 만큼 가장 민감하게 반응을 하는데, 고객의 지갑을 열고 싶다면 오감을 사용한 5차원 브랜딩 전략을 사용하는 것이 중요하다고 합니다.


오감 브랜딩을 적극 활용해 성공한 기업이 바로 러쉬입니다. 영국 수제 화장품 전문점 러쉬는 '후각→시각→청각→촉각→미각'으로 이어지는 마케팅 기법을 아래와 같이 활용하고 있습니다.


#강하고 독특한 향 : 후각

오감 중에서 러쉬는 후각을 가장 먼저 자극합니다. 매장 앞에 커다란 욕조를 설치한 뒤 강한 향이 나는 목욕 입욕제를 넣고 끊임없이 물을 회전시켜 향기로 길가는 사람들의 발걸음을 멈추고 두리번거릴 때, 바로 시각을 자극합니다.


#다양한 색상의 제품 : 시각

러쉬는 천영 화장품에 빨강, 파랑, 노랑, 보라색 등 선명한 색소를 투입하여 선명한 색상을 띠고 있어 향기에 발걸음을 멈춘 사람들이 고개를 돌렸을 때, 화려한 제품이 시선을 사로잡습니다.


#빠른 비트의 음악 : 청각

고객이 매장이 들어오면 빠른 비트 음악을 들게 되는데, 이때 음악은 고객의 ‘청각’을 자극해 흥분시키는 역할을 합니다. 형형색색의 비누와 제품이 밝은 음악과 잘 어울려 러쉬에 대한 강한 이미지를 남기는 것입니다.


#원재료 그대로를 살려 만든 제품 : 촉각

매장 입구엔 비누가 크기와 모양이 제각각으로 만들어져 있어 누구나 부담 없이 만질 수 있도록 진열되어 있는데, 다양한 색깔의 제품을 직접 만져보면서 야채를 살 때 직접 만지고 품질을 따지는 것처럼, 러쉬 제품도 만지면서 ‘촉각’을 자극해 소비자와의 심리적 간격을 좁힐 수 있습니다.


#치즈를 연상시키는 제품 : 미각

마지막으로 고객이 비누를 구입하면 치즈처럼 생긴 큰 비누를 도마에 올려 칼로 썰어주는데, 이것을 보면서 간접적으로 ‘미각’을 체험할 수 있게 됩니다.


러쉬는 이와 같이 제품이 가진 날 것 그대로의 속성을 최대한 살려 가공하지 않은 듯 가공한 제품을 소비자에게 판매하고 있습니다. 날 것의 제품에 오감을 포함하여 진정성이 담긴 캠페인까지! 앞으로 러쉬의 다양한 캠페인과 브랜딩이 기대되는군요 :)

러쉬, 오감 브랜딩을 가장 잘 활용하는 브랜드!


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