정관장도 MZ의 사랑을 받을 수 있을까? (EP 01)

축소하는 시장에서 어떻게 브랜드는 살아남을 수 있을까?

제가 어렸을 때, 한의사는 굉장히 선호되는 직업 중 하나였습니다. 여기에는 드라마 허준의 영향이 컸습니다. 하지만 현재 한의학, 한의원 등의 인기는 예전만 못한 게 사실인데요. 이런 변화에는 결정적으로 코로나가 큰 영향을 미쳤습니다. 전례없던 새로운 병에, 전통 의학이 이를 해결하기 어려웠기 때문입니다. 한의학 뿐만 아니라 홍삼이나 경옥고 같은 한의약품 또한 상황은 마찬가지입니다. 이렇게 축소하는 시장에선 브랜드가 어떻게 대응할 수 있을까요?

[시장상황 : 코로나 이후 한의원, 한약 등에 대한 관심 급감]

아래 그래프는 소비자가 해당 키워드를 얼마나 검색했는지를 비교하는 지표입니다. 그래프 왼쪽 부근에는 파란색으로 표시한 한의원이 붉은색으로 표시한 약국보다 검색량이 훨씬 더 높았던 것을 알 수 있습니다.

키워드만으로도 시대적 변화를 체감할 수 있습니다

재미있는 점은 코로나 기점으로 검색량이 역전되었다는 것입니다. 그리고 역전된 뒤에는 다시 한의원이 반등할 기미를 보이고 있지 않습니다. 이것은 코로나 이후에도 국내 소비자가 한의원에 대해 느끼는 인식 자체가 바뀐 것이라 말할 수 있습니다.

[국내시장엔 답이 없다 : 요즘엔 홍삼도 잘 안먹어요]

한방의료에 대한 인식 변화는 특히 연령 별로 차이가 큽니다. 특히 젊은 소비자의 경우, 한방의료 경험도 적고 한방의료에 대해 신뢰하지 못하는 것으로 나타납니다. 이와 궤를 같이하여 정관장(KGC 인삼공사)으로 대표되는 홍삼 제품도 시장은 매년 축소하고 있고, 5년 동안 영업이익은 지속적으로 감소해온 것으로 나타납니다.

홍삼 제품은 여전히 ‘효도 선물’로서의 상징은 있지만, 젊은 세대에게는 ‘필수 건강식품’이 아닌 ‘부모 세대의 유물’로 여겨지고 있습니다.

[정관장의 해외 진출 : 새로운 시장을 찾아서]

정관장은 이미 국내 시장에서 성장의 한계에 부딪혔습니다. 출산율 감소, 고령층 구매력 정체, 젊은 세대의 건강관념 변화 등내수 구조는 더 이상 과거처럼 확장 여지를 주지 않습니다. 홍삼은 효도 선물의 상징으로 남았지만, 젊은 세대에게는 낡은 건강 이미지로 인식되고 있습니다. 때문에 해외 진출에 더 공을 드리고 있는 상황입니다.

국내에서는 새로운 수요를 창출하기 어렵지만, 해외에서는 K-뷰티로 이어지는 한류 가치망 안에서 홍삼이 새로운 정체성을 가질 수 있습니다. 한국의 ‘보약’ 개념은 서구 소비자에게 ‘내추럴 에너지’, ‘바이오틱 리커버리’ 같은 새로운 언어로 번역될 수 있고, 이것이 정관장의 두 번째 생명선이 될 것입니다.

*총 3편으로 나눠 정관장의 마케팅 전략을 정리하고 작성할 예정입니다.