[시스루]구매를 결정짓는
사소하지만 큰 단서들
U-Biz Consulting Div.핫님
코로나 블루로 스트레스받고 있는 핫님-
요즘 즐기고 있는 취미는 바로 인터넷 쇼핑이다.
어제도 쇼핑 앱을 통해 물건을 잔뜩 담아두곤 이게 나에게 어울리는지, 필요한 물건인지 한참을 고민하다 잠들어버렸다.
며칠이 지나도 구매는커녕 장바구니에 옷만 담고 있는 핫님.
언제쯤 이 물건들을 구매할 수 있을까?
사용자가 어떠한 의사 결정까지 고민은 계속된다. 이 결정이 나에게 필요한지, 나은 대안은 없는지 탐색하고 평가한다.
핫님 : 흠- 언제쯤 고민 안 하고 지를 수 있을까-구매 결정 과정을 행동과학과 연결한 '사용자의 구매가 일어나는 의사결정 패턴'이라는 구글의 소비자 분석 연구가 흥미로웠다. 연구에 의하면 사용자가 자신에게 필요한(알맞은) 제품·서비스를 찾을 때 탐색(Exploration)과 평가(Evaluation)패턴을 반복하며 구매 결정을 내린다고 한다. 탐색과 평가의 시간은 희소성이 있는 제품일수록 짧게 끝나고 대체제가 많은 제품·서비스일수록 더 많이 반복하게 된다. 마지막 탐색과 평가가 끝나게 되면 사용자에겐 '구매' 또는 '구매하지 않음'으로 구매 프로세스는 종료된다.
출처 : 구글 '구매 의사 결정 프로세스'이 그래프에서 UXer들이 집중해야 하는 포인트는 바로 탐색과 평가에서 구매로 넘어오는 시점이다. 알맞은 제품·서비스를 찾거나 찾았다면 그들이 구매를 미루는(=고민하는) 포인트를 캐치하고 해결해 구매로 연결시켜야 한다.
고민을 해결해 줄 수 있는 방법 중 간단한 방법은 제품·서비스를 고객의 눈에 띄게 포장해 주는 것이다. 같은 상품이라도 어떻게 포장하는지에 따라 고객들의 호감도가 달라질 수 있다.
현재 고객들에게 인기 있는 제품·서비스들은 어떻게 표장 하고 있을까?
1) 고객들에게 희소가치를 부여해 주는 것
-'지금'이라는 단어의 힘 : 지금 이 순간에만 할 수 있는 일인 것처럼 선택의 폭을 줄여주는 것
-희소성 : '지금'과 비슷한 효과를 낼 수 있는 포인트로 제품의 가치를 높여주고 선택의 폭을 줄여주는 것
쿠팡의 #지금
쿠팡은 고객이 체감할 수 있는 '지금'을 보여준다. X시간 XX분 XX초 내 주문 시 오후 6시 이전 도착 보장. 초마다 바뀌는 시간은 고객에게 즉각적으로 체감되는 효과를 준다. 고객들이 쿠팡을 이용하는 중요한 이유 중 하나가 로켓 배송인데 '지금 구매하면 이 물건을 빨리 받아볼 수 있다'는 심리적, 시각적 압박을 주어 구매를 유도한다.
부킹닷컴의 #지금 #희소성
부킹닷컴은 '시크릿 특가 상품', '모바일 전용 요금'의 블릿을 사용해 지금 이걸 보는 너에게만 알려주는 시크릿 한 상품이야- 라는 느낌을 전달하는가 하면 "비슷한 객실이 단 1개 남았어요"와 "무료 취소" 문구를 통해 고객으로 하여금 이 귀한 숙소를 얼른 예약하고 맘에 들지 않으면 언제든 취소할 수 있어!라는 열린 마음을 심어주며 후킹 한다.
에어비앤비의 #지금 #희소성
에어비앤비는 희소성의 가치를 부여하기 위해 '예약이 금방 마감되는 숙소'라는 블릿을 달아주거나 "흔치 않은 기회입니다. OO님의 숙소는 보통 예약이 가득 차 있습니다." 라며 '지금'하지 않으면 놓쳐버릴 수 있다는 힌트들을 서비스 전체에서 제공하고 있다. 이 문구로 인해 고객들은 이 숙소에 대해 신뢰를 쌓을 뿐 아니라 구매를 유도할 수 있는 좋은 장치이다.
2) 플랫폼·고객에게 신뢰 쌓아주기
-리뷰(사회적 증거) : 다른 사람들의 리뷰를 통해 고객 설득
에어비앤비와 데일리호텔의 #리뷰
에어비앤비, 데일리 호텔 같은 숙박시설들은 고객 사용후기가 중요한 곳이다. 따라서 고객들이 숙소를 사용하며 느낄 수 있는 총체적 경험들을 '정확성, 체크인, 청결도, 가격' 등으로 체크하고 실제 사용한 고객들의 텍스트, 이미지 리뷰를 적극 활용해 또 다른 고객들을 후킹 한다.
데일리 호텔은 리뷰 서비스에 힘을 실어주기 위한 "데일리 트루 리뷰"정책도 활용하고 있다. '돈 주고 만들어주는 리뷰'가 아닌 실제로 서비스를 체험한 고객만이 리뷰를 작성할 수 있도록 해 서비스의 질과 신뢰도를 높이는 방법이다.
3) 적절한 설명이 주는 강력한 힘
-카테고리 휴리스틱스 : 제품 사양에 대한 간단한 설명을 통해 구매 결정 단순화
오늘의 집의 #카테고리 휴리스틱스 #리뷰
오늘의 집은 사용자들의 리뷰로 만들어가는 앱이다. 자신의 취향이 담긴 집 사진을 공유하면서 실제로 구매한 가구들이 실제 집에 배치되면 어떤 느낌이 나는지 우리 집과 비교했을 땐 어떨지 간접 체험을 해볼 수 있다. 여기서 포인트는 사용자가 올린 집 사진에 어떤 제품을 사용하고 있는지 확인할 수 있는 스크래핑 장치이다. 사진 속 제품을 오늘의 집에서 구매했다면 구매했던 링크를, 똑같은 제품이 없다면 비슷한 제품을 찾아서 올릴 수도록 링크를 연결하고 있다. 별다른 설명 없이 사진과 사진 속 +아이콘을 눌러 상품 상세로 가는 링크 성 사진만 보인다. 이처럼 정보를 단순화시키고 접근하기 쉽게 만들어 사용자들이 제품을 쉽게 탐색하고 구매할 수 있게 했다.
4) 은근한 힘이 되는 전문가의 말
-권위 편향 : 일반 사용자가 아닌 전문가, 신뢰할 수 있는 출처를 활용해 고객 설득
오늘의 집의 #권위 편향
오늘의 집은 또한 전문 시공사, 인테리어 회사에서 시공한 현장을 포트폴리오로 보여준다. 전문가가 아닌 일반 사람들이 올린 포트폴리오에도 관심 갖고 보긴 하지만 전문가가 가진 힘을 무시하지 못한다. 요즘의 트렌드, 시공 방법 등 전문가이기에 할 수 있는 콘텐츠를 제공해주고 직접 시공사와 컨택할 수 있도록 연결해준다.
SNS의 #권위 편향 #리뷰
SNS 인플루언서가 상품을 판매하고 후기를 남기는 것도 마찬가지이다. 한 분야에 전문가적 권위를 가지고 있기 때문에 많은 사용자들이 유튜브나 인스타그램 등 다양한 SNS에서 인플루언서들이 체험, 리뷰한 제품을 믿고 산다. 그렇기 때문에 많은 회사들이 인플루언서를 마케팅적 요소로 많이 사용하고 있다.
고객의 구매를 결정짓는 포인트는 이 외에도 많다. 무료 사은품이나 언제까지 할인, 일정 금액 이상 구매하면 O% 할인 등 고객이 직접 체감할 수 있는 프로모션을 활용해 구매를 결정지을 수 있다.
수많은 의사 결정 포인트는 가시적인 요소들이 많기 때문에 단순히 사용자를 후킹 하기 위한 마케팅적 요소로 보일 수 있다. 하지만 때로는 고객의 결정과 고민을 줄여주는 강력한 무기가 되기도 한다.
To be Continued...
고민이 끝났다고 구매가 끝난 것인가? 아니다. 결제의 순간이 남아있다. 다음 글에서는 고객이 체감하는 즐거운 구매 경험에 대해 이야기해보고자 한다.
[참고한 아티클]
Think with Google :
How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey
