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by UX DAYS SEOUL Jun 19. 2022

'매장 픽업'의 유효성

UX/UI

이 기사는 Baymard의 허가 아래 게재하고 있습니다.
(2014년 04월 02일의 기사입니다)

사용자의 60%가 결제 시 추가된 추가 비용 때문에 구입을 포기한 경우 – 배송 비용은 여전히 전자 상거래의 약점입니다(Baymard 2018). 따라서 전체 고객의 50%가 옴니채널 소매업체에서 이 옵션을 제공할 것으로 기대하면서 매장 픽업이 전자 상거래에서 점점 더 중요한 기능이 되고 있다는 사실은 그다지 놀라운 일이 아닙니다.

안타깝게도 사용성 리서치에 따르면 사용자가 기능을 발견할 수 있을 것으로 기대하는 위치와의 불일치로 매장 픽업 기능을 간과하는 경우가 많았습니다. 예를 들어 대규모 모바일 상거래 사용성 리서치 중에 REI의 모바일 사이트를 테스트하는 피험자의 83%가 제품 페이지의 "매장에서 찾기" 버튼을 간과했습니다.

대신 배송 정책, 자주 묻는 질문(FAQ), 그리고 가장 주목할 만한 것은 결제 시 배송 선택 섹션에서 매장 픽업 기능 및 정보를 살펴봤습니다. 다른 모바일 사이트에서도 유사한 관찰이 이루어졌습니다.

❌ Toys'R'Us가 매장 픽업을 제공하더라도 사용자는 장바구니 단계에서 "배송 결제" "매장 픽업 결제" 중에서 선택해야 합니다. 모바일에서 매장 픽업 기능을 어디에서 찾을 수 있는지에 대한 일부 사용자의 기대를 저버리는 것으로 쇼핑의 이점을 버리게 됩니다.

매장 픽업에 대한 사용자 인식

대부분의 전자 상거래 사이트에서 볼 수 있는 일반적인 구현은 결제 전 또는 결제 중에 가장 먼저 매장 픽업 옵션을 제공하는 것입니다. 이것은 잠재적으로 사용자가 주소 세부사항의 입력을 우회할 수 있기 때문에 훌륭하지만(매장 픽업 주문을 완료할 경우), 우리의 사용성 테스트는 많은 사람들이 배달 방법 선택의 일부가 될 것으로 예상하기 때문에 여기에 매장 픽업 옵션만 표시하면 사용자의 기대를 깨뜨린다는 것을 발견했습니다. 따라서 체크아웃 시 배송 방법으로 매장 픽업 옵션을 포함시키는 것도 중요합니다.

왼쪽에서 볼 수 있듯이 REI는 배송 옵션과 함께 매장 픽업 옵션을 표시하지 않았습니다. 오른쪽에는 Store Pickup이 통합될 수 있었던 방법을 보여주기 위해 만든 모형이 있습니다.

주문한 항목과 대부분의 경우 사용자의 우편 번호도 이미 알고 있으므로(결제 중이므로) 제공된 우편 번호에 가장 가까운 상점에서 장바구니 내용의 자동 가용성 조회를 수행할 수 있습니다. 사용자의 결제 경험의 관점에서, 이것은 매장 픽업을 배송 옵션으로 제안하는 것에 거의 마찰 없게 만듭니다. 매장 픽업 옵션이 표시되도록 선택하거나 확인할 필요가 없습니다.

실제로 주문 상품을 배송하지 않더라도(예: 진열대에서 픽업) 대부분의 사용자는 매장 픽업을 대체 배송 방법으로 보게 되므로 별도의 배송 방법이 아닌 동일한 옵션으로 표시하는 것이 중요합니다. 이를 통해 가격에 민감한 사용자는 매장에 가는 번거로움과 가장 저렴한 배송 옵션을 선택하는 비용을 비교할 수 있습니다.

⭕️ Store Pickup을 일반 배송 옵션으로 표시하여 Zara는 사용자에게 모든 매장에서 무료로 주문 상품을 배송하고 픽업할 수 있는 옵션이 있음을 알 수 있도록 합니다. 여기서 타이밍이 중요합니다. Zara는 추가 배송 비용으로 인해 주문에 대해 두 번째 의심이 가는 시점에 정확히 매장 픽업 옵션을 사용자에게 제공합니다.

테스트하는 동안 많은 피실험자들은 특히 이전에 매장에서 쇼핑을 했던 옴니 채널 브랜드의 경우 배송비를 매우 의식합니다. Macy's에서 결제를 하는 동안, "대부분의 경우 가게에 보관하고 있는데, 왜 배송비를 지불하려고 합니까?" 특히 사용자가 상당히 저렴한 제품 몇 개만 주문하는 경우, 배송비가 총 주문 금액에 비해 얼마나 나올지(예: 25달러 품목의 배송비 10달러)를 확인하면 다시 생각할 가능성이 높습니다.

옴니채널 활용

사실, 우리는 최근 1,500명의 응답자를 대상으로 한 우리의 체크아웃 사용성 보고서에 대한 설문조사를 의뢰했는데, 그 결과 지난 2개월 동안 체크아웃 프로세스를 포기한 사람들 중 33%가 주문에 추가 비용(예: 배송료) 때문에 포기한 것으로 나타났습니다(세금 또는 수수료). 이것이 Store Pickup이 일반 배송 옵션과 나란히 표시되어야 하는 정확한 이유입니다. 따라서 영구적인 무료 배송 옵션으로 작용하여 사용자가 이러한 추가 비용을 피할 수 있습니다.

스마트 옴니 채널 브랜드는 순수 온라인 소매업체보다 자신들이 보유하고 있는 이러한 전략적 이점을 활용하도록 노력해야 합니다. 매장 픽업을 가장 작은 주문에도 이용할 수 있는 "무료 배송 방법"으로 프레임화함으로써 옴니 채널의 온라인 스토어는 순수 온라인 스토어에 비해 훨씬 더 매력적이고 경쟁력 있는 오퍼를 제시할 수 있으며 동시에 고객을 옴니 채널의 실제 매장으로 끌어들일 수 있습니다.

즉, 매장 픽업은 옴니 채널 브랜드의 온라인 스토어와 실제 매장 모두에서 비즈니스를 강화할 수 있습니다. 그러나 이러한 상황은 사용자가 적절한 시기에 적절한 컨텍스트에서 ‘픽업 저장’ 옵션을 선택할 수 있는 경우에만 발생합니다. 결제 시 배송 방법 선택은 그러한 조합 중 하나입니다.