시장의 대사, 전략가로서 프로덕트 마케팅

LOVED

이 글은 Silicon Valley Product Group의 LOVED: How to Rethink Marketing for Tech Products 내용을 번역, 의역 및 재구성한 글입니다.

제작: DALL-E

시장의 대사(ambassodor)로서의 프로덕트 마케팅

시장의 대사로서의 프로덕트 마케팅은 다음과 같은 역할들을 수행한다.

1. 시장 파악(Market sensing)

여러가지 소프트웨어 제품이 범람하고 있는 현재 상황에서는 고객이 무엇을 하는지 파악하는 것 이상으로, 미묘한 뉘앙스들을 이해하고 고객이 제품을 고려할 때 거치는 고객 여정 전체를 파악하는 것이 필수적이다.

고객이 속한 시장과 고객의 여정을 파악하기 위해 꼭 필요한 활동들은 다음과 같다.

(1) 주에 1회 이상 고객과 직접적인 상호작용하기

(2) 개방형 질문을 기반으로 물어볼 것들을 표준화하기

(3) 시장과 고객에 관한 통찰을 기반으로 제품 시장 진입 전략을 팀과 논의하기

(4) 내부적으로 잘 공유되고 사용될 수 있도록 중요한 통찰을 꾸준히 기록하기

시장 파악을 위해 필요한 기본 질문들은 다음과 같다.

- [사용 맥락] 고객들은 어떤 작업을 하려고 하는가?

- [문제 인지] 고객은 해당 작업에서 문제를 인지하고 있으며, 이 문제를 중요하게 여기고 있는가?

- [문제의 중요도] 무엇이 고객으로 하여금 문제를 해결해야하도록 만드는가?

- [문제의 중요도] 무엇이 고객을 문제를 해결하는 행동을 하게 만드는가?

- [제품과 문제의 연관성] 제품의 어떤 부분이 가장 큰 가치를 가지는가?

- [가치의 크기] 어떤 고객이 제품을 가장 가치있게 느낄 것이고, 구매까지 할 것인가? 

- [고객 구매 여정의 시작] 무엇이 고객이 제품에 대한 고려를 시작하게 만드는가?

- [고객 구매 여정에서의 제품의 매력] 고객은 제품을 어떻게 접할 것이며, 고객 여정을 통해 이 제품을 매력적으로 느낄 수 있는 방법은 무엇인가?

- [고객 구매 여정에서의 장애물] 고객이 제품을 구매하는데에 있어서 방해될 수 있는 요소를 어떻게 최소화 시킬 수 있는가?

- [메세징] 고객이 구매자가 되기 위해 고객에게 들려주거나 보여줘야할 것은 무엇인가?

- [입소문] 어떻게 해야 고객이 만족하여 다른 사람에게 제품에 대해 얘기할 수 있을까?

프로덕트 마케팅은 어떤 새로 배운 점이 시장 진입 전략에 도움이 될지 파악하고, 제품팀이 더욱 뛰어날 수 있도록 돕는 데에 큰 책임이 있다. 시장 파악은 이를 위한 근간이 되며, 지속적인 시장 학습 활동을 통해 시장에 적합한 마케팅 전략을 도출해야 한다.

2. 경쟁 환경(competitive landscape) 파악

경쟁사들은 다양한 방법으로 시장에서 주도권을 쥐게 된다. 신규 개발을 하지 않고도 영업 과정을 최적화 시키거나, 검색 엔진 최적화와 같은 방법으로 제품 노출을 늘리거나, 혹은 새로운 카테고리(category, 제품에 대한 분류)를 정의하고 포지셔닝함으로써 차별화된 입지를 다지곤 한다. 이러한 활동들은 고객들의 '인지(perception)'에 막대한 영향을 미친다. 

하지만 유의해야 할 점은 시장 파악이 최우선적이라는 점을 기억하는 것이다. 프로덕트 마케팅의 핵심은 시장과 고객이 원하는 것을 파악하는 것이다. 경쟁사들이 무엇을 하는지에 과몰입하다보면 고객들이 원하는 것을 만들기보다 경쟁사들에 대응하는 것에 급급해져 주객전도된 상황이 발생할 확률이 매우 크다. 

전략가(Strategist)로서 프로덕트 마케팅 

전략가로서 프로덕트 마케팅은 제품의 시장 진입 전략을 수립하고 실행한다.

주요 용어

- 시장 진입 엔진(GTM, Go-to-market Engine): 마케팅 및 영업, 시장 진입 전략(GTM strategy)와 같은 용어로, 제품을 시장에 출시하기 위해 활동을 수행하는 조직 혹은 시스템을 의미한다.

- 마케팅 전략(Marketing strategy): 시장 진입 전략과 같은 용어로, 시장 진입 엔진에서 마케팅에 관련된 통합적인 활동들을 의미한다.

- 제품 시장 진입 전략 (Product go-to-market): 제품이 시장으로 진입하기 위해 수행하는 활동들을 의미한다.

- 유통 전략(Distribution strategy): 제품을 고객의 품으로 전달시키기 위해 수행하는 시장 진입 전략을 의미한다.

- 채널 전략(Channel strategy): PR, 이벤트, 컨텐츠, 광고, 소셜미디어 등 고객에게 제품을 전달하기 위해 사용하는 경로 혹은 매개체들의 집합인 마케팅 믹스에 대한 전략을 의미한다.

- 제품 전략(Product Strategy): 제품 비전과 목표와 연관된 전략으로, 주로 제품팀이 수행하며 제품 전략의 핵심 사항들은 제품 시장 진입 전략의 핵심 요소로 역할한다.

'이유(why)'가 핵심이 되어야 하는 마케팅 전략

전략을 세우는 것은 일종의 가드레일(guardrail)을 세워 마케팅 활동들이 길을 잃지 않도록 하는 데에 의의가 있다. 그렇기 때문에 전략이 만들어진 '이유(why)'를 만들고 그 이유에 기반하여 적절한 '시기(when)'를 결정해야지만, '어떤(what)' 활동을 '어떻게(how)' 하는지에 대한 의미가 발생한다.

프로덕트 마케팅 전략을 위한 질문

- 제3자 검증(product validation)이 고객들의 제품 신뢰에 중요한가?

- 어떤 고객을, 얼마나 빨리 유치해야 하는가?

- 고객은 일상과 직업적인 삶에서 어떻게 시간을 보내는가?

- 제품이나 산업에 대한 정보를 고객에게 가르쳐야 하는가?

- 제품의 강점은 무엇인가?

- 제품 카테고리 정의에서 기회를 창출해낼 수 있는 트렌드가 있는가?

- 타겟하려는 고객과 이미 관계를 형성한 경쟁사가 있는가?

- 고객이 새로운 제품이나 기술을 사용하게 만들 자연스러운 방법이 무엇인가?