스토리텔러, 전도사로서 프로덕트 마케팅
LOVED
이 글은 Silicon Valley Product Group의 LOVED: How to Rethink Marketing for Tech Products 내용을 번역, 의역 및 재구성한 글입니다.
제작: DALL-E제품이 성장의 엔진이라면, 영업은 그 엔진을 위한 기름과도 같다.
마케팅은 주유소의 역할을 하며, 프로덕트 마케팅은 주유소의 직원의 역할을 수행한다. 프로덕트 마케팅은 제품이라는 자동차가 목표 지점을 갈 수 있도록 영업이라는 기름이 제대로 됐는지 확인하고 가득 채우는 역할을 수행한다.
스토리텔러(Storyteller)로서 프로덕트 마케팅의 역할
포지셔닝(positioning)과 메세징(messaging)
스토리텔러로서 프로덕트 마케팅은 포지셔닝과 메세징을 주로 수행한다.
- 포지셔닝: 제품이 고객의 마음에 어떻게 자리잡고 있는지에 대한 것이다. 제품이 어떤 역할을 수행하는지, 다른 제품과 어떤 차이가 있는지 등에 대한 인지할 수 있는 특징들을 포함한다.
- 메세징: 포지셔닝을 강화시키는, 고객에게 전달되는 소통 요소들을 의미한다. 메세징을 통해 고객들로 하여금 신뢰와 관심을 유발시켜 고객이 흥미를 가지고 제품과 회사에 대해 더 알아볼 수 있도록 유도한다.
포지셔닝과 메시징에 대한 오해와 진실
1. 포지셔닝 공식은 수단이지 목적이 아니다.
"[니즈와 고통]을 가진 [고객]을 위해 [제품]은 [제품 카테고리]로서 [핵심 가치와 편의]를 제공한다. [주요 경쟁 제품]과 달리, 우리의 제품은 [차별화 지점]을 가지고 있다."
마케팅 포지셔닝에서 가장 많이 쓰이는 공식은 위와 같다. 많은 회사들은 위의 공식을 활용해 문장을 만들고 난 후 포지셔닝이 끝났다고 생각하지만, 위의 공식 문장은 포지셔닝을 위한 틀을 제공할 뿐이지 이 자체로 결과물이라고 여겨서는 안 된다. 최악은 이를 메세징에 직접 사용하는 것이다.
포지셔닝 공식은 조직으로 하여금 (1) 타겟 청중, (2) 타겟 고객, (3) 제품의 가치와 근거에 대해 생각할 수 있는 좋은 프레임워크다. 좋은 메세징과 포지셔닝은 위의 세 가지 요소를 근거로 만들어졌을 때 유의미한 것으로, 주객전도된 활동을 하지 않도록 유의해야 한다.
2. 완벽함과 정확함이 목적이 아니다.
많은 회사들은 메시지를 만들 때 제품의 기능이나 기술을 정확하게 전달하는 것에 너무 몰두한 나머지, 메세지가 고객이 듣고싶은 것이 아닌 제품의 기능 나열로 그치는 경우가 많다. 메시징의 목적은 고객에게 제품과 의미있는 연결지점을 만들어 관계를 만드는 데에 있다. 기능과 기술에 대한 서술은 고객이 가장 큰 가치를 느낄 수 있는 부분을 이해할 수 있는 정도로 '적당히' 하는 것이 좋다.
3. 포지셔닝은 회사만이 수행하는 것이 아니다.
포지셔닝에 영향을 미치는 요소들을 100이라고 했을때, 70 정도가 회사의 통제에서 벗어난 일명 암흑 퍼널(dark funnel)에 해당한다. 고객들끼리의 상호작용, 구매 과정, 컨텐츠 공유, 관련 컨텐츠 등과 같이 제품 채택들과 같이 회사가 추적할 수 없는 입소문 요소들 말이다. 그렇기 때문에 회사가 의도적으로 전달하는 메시지 뿐만 아니라, 시장에서 고객과 이해관계자들이 제품에 대해 어떻게 얘기하는지 기민하게 반응하며 포지셔닝 전략을 고도화시켜나가야 한다. 포지셔닝은 단발적으로, 짧은 기간 내에 이뤄질 수 없는 것이다. 끈기(persistence)와 일관성(consistency)이 포지셔닝의 열쇠다.
포지셔닝을 강화하는 '메세징'을 더 잘하는 법
좋은 메세징은 전사적으로 갈고닦아져 고객에게 울림을 줄 수 있다. 메세지를 만들기 위해 CAST라는 기준을 적용하면 크게 도움이 된다.
1. Clear, 명확성
명확성은 서술된 뜻 자체뿐만이 아니라, 의도한 메시지가 뚜렷한 포지셔닝을 취하는 데에 도움이 되는지까지를 의미한다.
- 전달하고자 하는 것이 명확한가?
- 호기심을 가질만한 이유가 있는가?
- 포괄적인 서술로 인해 명확성이 떨어지는가?
2. Authentic, 진실성
- 메시지가 고객에게 의미를 전달하여 울림을 줄 수(evocative) 있는가?
- 고객이 메시지를 통해 자신이 인식되고 이해되며 중요하게 여겨진다(feel known)고 느낄 수 있는가?
3. Simple, 간결성
- 제품의 어떤 부분이 매력적이고 차별화된 부분인지 인지할 수 있는가?
- 제품이 왜 더 나은 선택지인지 쉽게 알아차릴 수 있는가?
4. Tested, 반복 검증여부
- 고객의 고객 여정과 사용 맥락 안에서 메시지가 반복적으로 검증되었는가?
전도사(Evangelist)로서 프로덕트 마케팅의 역할
입소문(전도, evangelism)이란?
마케팅에서 입소문이란, 타인을 통해 영향을 끼칠 수 있게 만드는 체계를 의미한다. 제품 출시 전략상 입소문을 만들기 위해서는 고객들이 제품의 이야기를 통해 지지받는다는 느낌을 받는 것으로부터 시작한다. 즉, 입소문은 고객이 공감할만한 제품의 이야기를 효과적으로 전달하는 것이다. 이를 수행하기 위해서는 효과적인 마케팅 채널을 찾는 것뿐만 아니라, 고객들이 제품에 대한 정보를 얻고 이해하는 데에 발생하는 인지적 마찰 요소들을 최소화하고 최적화시키는 것까지 수행해야 한다.
중요한 마케팅 채널: 영업
입소문을 위한 마케팅 채널은 단순히 소셜미디어나 웹사이트들만을 의미하는 것이 아니다. 영업 과정 또한 매우 중요한 마케팅 채널이다. 그렇기 때문에 핵심 메시지를 바탕으로 삼되, 영업시에 고객의 이야기를 듣는 데에 더 신경을 써야하며 고객의 이야기에 제품을 녹여내 진심을 담아내는 것처럼 보여져야 한다. 영업에서 실질적 판매로 이어지는 시작점은 고객을 경청하고 고객에 대해 학습하는 것으로 시작한다. 판매라는 목표에 급급하여 일방적인 정보 전달로 이어지는 순간, 고객과의 관계는 끊어지며 고객에 대해 학습하지도 못 하게 된다.
입소문을 만드는 것
입소문을 만드는 전략의 핵심은 누가 이야기를 하는지과 그 이야기의 맥락이다. 프로덕트 마케터는 이야기를 하는 사람의 맥락을 바탕으로 제품의 입소문을 퍼뜨릴 만반의 태세를 준비한다. 예를 들어, 영업팀에게 핵심 메시지와 중요한 이야기 흐름을 포함한 플레이북(playbook)을 제공하며, 잠재 고객에게는 제품에 대한 정보와 도움을 받을 수 있는 채널을 제공한다. 기존 고객에게는 특별 행사에 초대해 자발적인 입소문을 퍼뜨릴 수 있도록 유도하며, 인플루언서들에게는 일정에 맞춰 핵심 정보를 전달한다.
