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by Yohan AHN May 25. 2017

마케팅 정의의 쉬운 풀이

소비자의 중요성과 가치(Value)를 이해해야 마케팅을 이해할 수 있다

전통적 마케팅의 정의는 “기업의 생존을 위한 교환 활동”이었습니다. 말 그대로 기업(개인)이 돈을 벌기 위해 하는 활동을 뜻하는 것이었죠. 그러나 환경이 변화하고 경쟁이 점차 치열해지면서 현대 마케팅 정의는 큰 변화를 겪습니다.


American Marketing Association(AMA)

the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large (Approved July 2013)


최근에는 마케팅에 대한 정의를 말할 때, 대부분 위 미국 마케팅 학회의 정의를 차용해 설명하고 있습니다. 실제로 일반적으로 인정하고 있는 정의이기도 하고요. 간단하게 해석을 해보면 다음과 같습니다.


미국 마케팅 학회

소비자, 고객, 파트너, 사회 전체를 위한 가치를 제공하기 위한 창조, 소통, 전달, 교환의 활동, 제도 및 절차


이를 요약하면 마케팅은 “소비자의 가치를 창출, 전달하기 위한 모든 활동”정도로 볼 수 있습니다. 마케팅의 정의를 설명하는 대부분의 글은 여기서 마무리가 됩니다. 마케팅은 단순한 홍보가 아니다로 시작해 마케팅의 의의를 설명하고 마케팅은 소비자의 가치를 창출하기 위한 모든 과정, 일종의 전략임을 밝히고 끝이 나죠. 맞는 말입니다. 그런데 한 번 툭 까놓고 얘기해보겠습니다. 여러분 저 말이 제대로 이해가 되시나요?

                       

질문 1. 현대 마케팅은 왜 소비자 입장에서 정의가 되는 걸까요?

전통적 마케팅의 정의는 “기업의 생존을 위한 교환 활동“으로 기업 혹은 사업을 하는 주체의 관점에서 정의되고 있습니다. 그러나 현대 마케팅은 그 주어가 소비자로 바뀌었습니다. 사업을 하는 건 분명 나(기업)인데 왜 소비자의 관점에서 마케팅을 정의하는 걸까요?


질문 2. 마케팅에서 말하는 가치(Value)란 무엇일까요?   

모든 기업이나 조직은 제품/서비스를 팔고 있습니다. 그런데 마케팅은 제품/서비스가 아니라 굳이 가치라는 단어를 꺼내 들었습니다. 대체 저 가치는 무엇을 의미하며 왜 등장한 것일까요? 


무언가 알 것 같은데 뭐라 명료히 답하기는 애매합니다. 이런 현상이 나타나는 이유는 아는 사람 입장에서는 너무나도 당연하지만 대부분의 사람들은 인지하지 못하는 내용이 마케팅의 정의에는 생략되어있기 때문입니다. 조금 더 자세히 말하자면 마케팅에서 소비자라는 단어가 등장한 배경과 저 문장에서 가장 모호한 가치에 대한 내용을 담지 않기 때문입니다.  


갑자기 머리가 지끈지끈 한 것 같기도...


소비자의 가치를 창출, 전달하기 위한 모든 활동


이제부터 이 애매모호한 문장을 제대로 이해하기 위해서 마케팅에서 소비자가 중요해진 배경과 마케팅에서 말하는 가치란 무엇인지를 위 두 질문에 답변을 하면서 설명해보려 합니다. 이해를 돕기 위해 마케팅의 정의를 “소비자의”, “가치를 창출, 전달하기 위한”, 이렇게 2파트로 나눠서 설명을 해보겠습니다. 


“소비자를 위한”

마케팅은 왜 소비자 입장에서 정의가 되는가?


저는 쉬는 날이면 스트라디움이라는 음악 감상실에 다녀오는 것을 좋아합니다. 이곳에서는 전문 큐레이터가 음악을 선정해주기 때문에 음악성이 뛰어나지만 제가 모르는 음악들을 (혹은 그래서 제가 모르는 음악들을) 많이 들을 수 있기 때문입니다. 종종 이곳에서 나오는 음악의 뮤지션을 검색해보면 대개 평론가들로부터 극찬이 자자하고, 권위 있는 음악 시상식에서 수상 경력이 있는 분으로 나오는 경우가 대부분입니다. 그런데 사실 대중들은 이런 음악들을 잘 모릅니다. 이런 음악들은 대개 음악성이 정말 뛰어나 평론가들로부터는 극찬을 받았지만 대중성은 부족합니다. 사람들은 상대적으로 음악성은 부족할지라도 대중가요를 더 좋아하고, 많이 소비하고, 많이 알고 있습니다. 


저번에 스트라디움에 갔을 때는 말로에 반했다


마케팅의 정의가 무엇이든 궁극적인 목표는 제품, 서비스를 더 잘 팔기 위함입니다. 사람들은 상품을 잘 팔기 위해서 좋은 제품을 만들려 노력하고, 좋은 홍보 방안을 고민합니다. 하지만 이렇게 만들어진 많은 수의 제품과 서비스가 소비자의 선택을 받지 못합니다. 분명 아무리 생각해도 품질이 좋고, 가성비가 뛰어나고, 획기적인 상품을 만들어 열심히 홍보했는데도 팔리지 않습니다. 여러 이유가 있겠지만 주된 이유는 바로 많은 사람들이 음악성만 뛰어난 마이너 음악을 만들어 팔려하기 때문입니다.


마이너음악과 대중음악의 가장 큰 차이는 만드는 관점의 차이가 아닐까 합니다. 마이너음악은 뮤지션의 생각과 예술성이 주가 되지만 대중음악은 사람들이 좋아할 음악을 만드는 것을 주된 목표로 하죠. 둘 중 뭐가 더 낫거나 나쁜 것은 결코 아니지만 결과적으로 대중음악은 더 잘 팔리고, 더 많은 사람들의 선호를 받습니다. 예술의 영역이 아닌 사업의 영역에선 분명 대중음악이 훨씬 수익성 좋은 상품입니다. 사업, 장사, 기획의 목표는 제품과 서비스를 판매하는 것입니다. 그렇기 때문에 제품성 자체도 중요하지만 우리의 제품이 소비자의 입장에서 사고 싶은, 살만한, 원하는 상품인지의 여부가 훨씬 중요합니다. 제품은 소비자가 선택하는 것이기 때문입니다. 하지만 많은 사람들이 최초, 기술, 디자인, 혁신, 비전이란 단어에 꽂혀 이 사실을 고민하지 않습니다.


물론 항상 그래야만 했던 것은 아닙니다. 1900년 대 초, 산업혁명이 막 지났을 당시에는 제품 자체가 그리 많지 않았다고 합니다. 그래서 이 시절에는 생산 시설을 갖췄다는 자체만으로도 큰 경쟁력이 되었고, 소비자의 선택지도 적었기 때문에 잘 만들기만 하면 팔렸습니다. 그래서인지 한 동안 마케팅은 기업의 입장에서 고민하는 영역이었습니다. 그러나 지금은 제품이 너무나도 많습니다. 소비자의 선택은 너무나도 다양해졌습니다. 화장품 하나 사겠다고 맘을 먹고 홍대 신촌에 가면 수십 개의 매장을 발견할 수 있습니다. 그렇다고 또 모든 사람들이 SK II 같은 고급 화장품만 사는 것도 아닙니다. 잘 만드는 것 물론 중요합니다. 그러나 내가 생각하기에 정말 잘 만든, 뛰어난 기술력을 지닌, 획기적인 제품일지라도 소비자가 원하지 않는다면 이제는 결코 팔리지 않습니다. 그렇기 때문에 마케팅의 정의는 소비자 관점에서 재정의 된 것입니다.


“가치를 창출, 전달하기 위한”

마케팅에서 말하는 가치(Value)란 무엇인가?


경영학 혹은 마케팅에서 말하는 가치(Value)는 경제학에서 말하는 효용(Utility)과 유사합니다. 가치는 효용과 마찬가지로 재화와 용역의 사용으로부터 얻을 수 있는 “주관적 만족”을 뜻합니다. 쉽게 말해 소비자의 가치를 창출한다는 것은 소비자가 우리 상품을 구매해 사용함으로써 만족감을 느끼게 한다는 것입니다. 예를 들어보겠습니다. 사막에서 목이 마른 사람한테 생수를 팔고자 합니다. 목이 마른 사람은 당연히 마실 것을 필요로 하겠지만 근본적으로는 '갈증을 해소하고 싶다'는 필요를 느끼고 있는 상태입니다. 그렇기에 우리는 생수를 만들어서 팔지만 결국 소비자에게는 '갈증의 해소'라는 가치를 팔고 있다 볼 수 있는 것입니다. 


왜 마케팅은 제품을 판다고 안 하고, 굳이 가치를 판다고 하는 것일까요? 소비자가 제품을 구매하는 이유는 제품이 주는 만족감이기 때문입니다. 아까 나온 생수를 다시 생각해보겠습니다. 더운 여름 목이 말라 시원한 생수를 한 병 샀습니다. 물을 산 그 자체는 그리 큰 의미가 아닙니다. 뚜껑을 열고 마셔야 우리는 비로소 "아 살 것 같다." 혹은 "아 시원하다."라고 말을 하게 됩니다. 결국 소비자는 생수 자체가 아닌 마심으로써 얻는 갈증 해소라는 만족감 때문에 제품을 구매하는 것입니다. 소비자가 무언가를 원하는 상태는 제품 형태로 구현되기 이전에 필요와 욕구로 나타납니다. 


단 것을 먹고 싶다 ▷ 사탕, 마카롱, 초콜릿 etc.
걸레질할 때 허리를 숙이는 것이 힘들다 ▷ 바퀴가 달려 앉은 채로 걸레질이 가능한 청소의자/걸레질의자
세탁기를 사용하는데 애벌빨래는 따로 해야 해서 불편하다 
 ▷ 애벌빨래가 가능한 워터젯 기능이 달린 세탁기 삼성 액티브워시 


큰 인기를 몰았던 삼성 세탁기 액티브워시


그렇기에 제품 이전에 소비자의 필요와 욕구를 충족시키는 가치를 창출해야만 소비자에게 만족감을 줄 수 있습니다. 그리고 이 가치가 전달되고 만족감이 있어야만 소비자는 우리의 제품을 선택할 것입니다. 그렇기 때문에 마케팅은 가치로써 정의되고 있는 것입니다. 


조금 먼 얘기 같아 보이지만 우리 주변에서도 흔히 발견할 수 있는 내용입니다. 바쁜 시간에 쫓겨 먹게 되는 편의점 삼각김밥 혹은 길가에서 쉽고 빠르게 살 수 있는 밥버거. 여러분은 혹시 편리함, 신속함이라는 가치로 인해 구매하고 계시지는 않는지요?


정리


지금까지 “소비자를 위한 가치를 창출, 전달하기 위한 모든 활동”이라는 마케팅의 정의를 이해하기 위해서 필요한 내용들을 설명했습니다. 간단하게 정리를 해보도록 하겠습니다.


소비자의 관점에서 좋은 상품을 만드는 것이 현대 시장 경쟁의 핵심이기 때문에 마케팅은 소비자의 관점에서 정의되는 것이다.
소비자의 가치를 창출, 전달한다는 것은 소비자의 필요, 욕구를 파악해 이를 충족시킬 상품을 만들어 판매하는 것이다.
현대적 마케팅의 핵심은 소비자와 소비자의 가치입니다


마케팅의 정의를 설명하기 위해 소비자와 그들의 가치에 대해서 말씀을 드렸지만 정의뿐만이 아니라 현대 마케팅 이론과 성공 사례 대부분의 기틀에는 이 두 가지가 반드시 포함되어 있습니다. 따라서 마케팅을 공부하고 실천함에 있어서 이 두 가지를 고려하지 않는다면 수박 겉핥기가 될 수밖에 없습니다. 하지만 많은 마케팅에 대한 글이 마케팅 프로세스는 설명하지만 위 두 가지 개념을 다루지 않습니다. 그리고 많은 사람들이 방대한 마케팅 지식과 해당 분야의 전문성을 지니고도 소비자 관점에서 생각하지 못하고, 그들이 필요한 것을 충족시키려 하지 않아 실패합니다. 물론 위 정의의 예외 사례도 존재하고, 적용하기는 각각 다르겠지만 마케팅의 근간에 소비자와 가치라는 개념이 존재하는 것은 분명한 이유가 있습니다. 


여러 얘기를 했지만 마케팅은 결국 이것이라 생각합니다.

Customer Value Creation

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