검색어로 살펴본 베트남 소비자 라이프스타일
베트남에도 네이버 같은 검색엔진이 있다. 아직까지 구글이 베트남의 국민 검색엔진이지만, 베트남에서 개발한 콕콕(Cốc Cốc)도 점점 위상을 높여가고 있다. 현재 25백만명 이상이 사용하며, 베트남 2위의 검색엔진으로 자리매김 하고 있다. 콕콕이 컴퓨터 브라우저에 기본으로 깔려있지 않음에도 사파리(Safari)나 파이어폭스(FireFox)를 앞지르고 있는 것이 눈에 띈다. 콕콕은 문을 두드리는 소리인 “똑똑”의 의성어로, 2010년 베트남 대학생 3명이 러시아의 사업가의 도움을 받아 설립되었다.
콕콕은 <2022년 검색 트렌드 보고서(Year in Search 2022 Report)>를 공개했다. 콕콕 이용자들이 2022년 검색한 키워드 데이터를 기반으로 라이프스타일 영역 별 전년비 검색량의 변화 추이를 담았다. 현재 베트남 소비자들이 가장 관심이 있는 영역은 무엇이고 어떤 방향으로 관심사가 이동하고 있는지 알아보자.
2022년 베트남 사람들의 최고 관심사는 교육
교육 키워드는 전체 검색량에서 무려 31%나 차지하고 있다. 2위인 가정용품과도 그 차이가 매우 크다. 베트남의 교육열을 다시 확인할 수 있는 통계다. 필자의 저서 <베트남 비즈니스 수업>에서 베트남의 본질 중 하나인 체면/자존심에 대해 설명하면서, 높은 교육열을 언급한 바 있다. 유교의 영향이 강한 베트남은 “교육을 통해 성공할 수 있다”는 신념이 뿌리깊다. 1919년까지 베트남은 과거제도가 있었으니 상대적으로 근대까지도 유교의 영향이 강하게 미쳤다고 할 수 있다. 특히 소득수준이 높아짐에 따라, 자녀 교육에 대한 투자도 높아지고 있음을 알 수 있다.
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>, 비자인캠퍼스가공)
베트남 역시 입시는 교육에서 가장 큰 화두다. 전국 고등학교 졸업 시험과 대학 입학 전형이 있는 3사분기에는 아래 그래프와 같이 ‘대학’ 키워드가 큰 폭으로 상승했다.
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>)
베트남 교육부에 따르면, 베트남의 고등학교 졸업생 중 대학 진학율은 2022년 평균 48%이었다. 교육열이 높음에도 대학 진학률이 절반 수준 밖에 되지 않은 것은 아직 대학의 정원수가 고등학교 졸업생 수에 비해 부족한 것도 있지만, 경제적인 이유로 대학을 갈 수 있는 형편이 되지 못한 가정이 많기 때문이다. 아래 교육부에서 발표한 지역별 대학 입학 비율 상위 10개 시도는 모두 도시 지역이며, 경제적으로 가장 열악한 북중부 산지의 경우 진학률은 약 33.4%로 나타났다.
(출처: 베트남 교육부)
2022년 큰 폭으로 검색량이 증가된 학과는 금융학과(▲319%), 신문방송학(▲248%), 정보통신학(▲229%), 정치외교학(▲187%), 항공학(110%)다. 현재 베트남은 IT 강국으로 성장하고 있어 이러한 트렌드에 부응하는 학과 선택 치중 현상이 나타나고 있는 것을 알 수 있다. 대학은 국립경제대학, 하노이산업대학, 하노이교육대학, 호찌민 국립정치 대학 등이 가장 많이 검색되었다.
반면, 온라인 교육 검색량은 감소하였다. 특히 줌(Zoom), 팀즈(Teams), 구글 미팅 온라인(Google Meeting Online) 등 ‘온라인 학습지원 툴’의 키워드 검색량은 전년비 73%나 감소했다. 코로나 이후 학생들이 다시 정상적으로 학교로 돌아 감에 따라 온라인 학습지원 툴 사용이 줄어든 것이다.
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>)
코로나로 가장 큰 수혜를 본 헬스 & 뷰티
코로나로 인해 격리기간 중 자기치료 및 코로나 후유증 등에 대한 검색 자체가 최고조로 높아졌다.
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>)
이에 따라 자연스럽게 헬스 & 뷰티 케어 방법에 대한 검색도 동시에 급증했다. 전년비 가장 크게 증가한 단어는 ‘에어로빅’(▲43,600%)’이었고, ‘운동 음악’에 대한 검색도 ▲5,229%로 증가했다.
운동과 함께 건강한 음식과 레시피에 대한 검색도 증가했다. 특히 다이어트 식단과 비건 레시피의 검색량이 눈에 띄게 증가하였다. 격리 기간 중 활동이 줄어들면서 체중이 증가했고, 건강의 중요성에 관심이 높아지면서 운동과 식단에 대한 검색이 증가한 것이다.
10년 전만 해도 베트남에서 헬스클럽은 상류층이 다니는 곳이었고, 젊은 층들은 아프지 않다며 운동의 필요성을 못 느낀다고 했다. 또 비만율이 낮아 다이어트에 대한 필요를 못 느끼던 시절이었다. 소득증가와 함께 코로나는 베트남 사람들의 라이프스타일을 변화시켰고, 그에 따라 건강에 대한 관심을 크게 증가시켰다.
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>)
신체적 건강과 함께 뷰티케어에도 관심이 높아졌다. 2022년 뷰티케어 분야에서 가장 검색량이 많은 분야는 스킨케어, 헤어스타일, 네일 아트였다. 특히 품질 좋은 썬크림에 대한 수요가 증가하고 있는데, 선호하는 브랜드를 중심으로 검색하는 것도 특징이다. 또한 트렌디한 다양한 헤어스타일 검색량의 증가도 눈에 띈다.
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>)
(출처: 구글 검색)
한국 등 본격적인 해외여행 시작
코로나로 인해 가장 큰 타격을 받은 산업 중 하나가 여행업이다. 당연히 코로나가 완화되면서 여행에 대한 수요는 폭발적이다. 베트남도 예외는 아니다. ‘해외여행’ 및 ‘국내여행’에 대한 검색량이 모두 증가했는데, 특히 ‘신규 여권 발급’ 검색이 전년비 ▲885% 나 늘어난 것이 눈에 띈다. 소득 증가에 따라 본격적인 해외여행 수요가 늘어나는 기점에 있는 것이다. 여행 관련 검색량이 피크를 이룬 것은 3월과 4월이었다. 베트남을 비롯한 여러 국가들이 예전처럼 무격리 입국을 허용했을 때와 맞물린다.
해외 여행과 관련해서는 한국 여행 검색량이 전년 대비 ▲430% 증가했다. 그 뒤를 이어 유럽(▲285%), 태국(▲264%), 싱가포르(▲195%)이다. 가까운 동남아권의 검색량 보다 한국과 유럽 검색량이 더 높게 증가한 것도 소득수준 증가의 영향으로 볼 수 있다.
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>)
국내 여행지로 가장 인기를 끈 곳은 부온마투옷(▲702%), 닥농(▲337%), 푸꾸억 3박 4일(▲252%), 나짱 2박 3일(▲251%), 다낭 2박 3일(▲248%), 사파 2박 3일(▲200%), 목자우 1박 2일(▲196%), 깟바섬(▲196%), 썸선(▲192%) 순으로 천연 자연과 폭포를 즐길 수 있는 곳들이 가장 많이 검색되었다. 코로나 여파로, 베트남 사람들은 더욱 더 친자연적인 곳에서 시간을 보내기를 선호하게 되었다. 이를 나타내듯 캠핑과 글램핑 검색량도 각각 ▲82%, ▲44% 증가했다.
베트남 사람들이 선호하는 국내 여행지 Dray Nur Waterfall (출처: bdatrip.com)
여행관련 눈에 띄는 변화는 로컬 음식 탐방에 관심이 생기면서 ‘하이퐁 푸드 투어(▲959%)’ 키워드도 인기를 모았다. 유사한 키워드는 북부지역 음식(▲218%)이 있다. 이와 함께 하노이맛집(▲122%), 다랏그릴식당(▲98%), 근처식당(▲61%), 하노이그릴맛집(▲47%), 근처밀크티숍(▲40%), 하노이조개맛집(▲39%), 하노이예쁜카페(▲11%) 등 인근 식당과 맛집 검색도 증가했다.
(사진출처: thedelayedmonday.com)
다국적 엔터테인먼트 콘텐츠 소비
2022년 극장이 완전히 재오픈됨에 따라, 영화 스케줄 검색이 증가했다.
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>)
영화 부문에서는 미니언즈, 닥터스트레인지(Doctor Strange), 토르 러브 앤 썬더(Thor Love and Thunder), 육사오(bỗng dưng trúng số), 너와 정(em và trịnh) 등 미국, 한국, 베트남 영화의 검색량이 증가했다.
(이미지 출처: 구글)
시리즈물은 한국 드라마 ‘사내맞선’(Hẹn hò chốn công sở)과 베트남 드라마 “은하수 같은 사랑” (“Love Like The Galaxy”)이 가장 인기를 얻었다. 그 외에도 중국의 라이터와 공주(chiếc bật lửa và váy công chúa), 태국의 F4 타일랜드(f4 thailand) 등이 있다.
(사진 출처: bing)
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>)
이 밖에 베트남 버전의 복면가왕(▲25,657%)이 가장 많이 검색된 프로그램이었고, 2022년 미스 유니버스 베트남(▲64,027%)도 전년비 큰 증가율을 보였다.
베트남 복면가왕(사진: 구글) 미스유니버스베트남(사진: 투어이제)
감상적인 발라드와 틱톡 뮤직의 부상
음악 부문은 틱톡 뮤직이 빠르게 부상 중이다. Z세대 중심으로 틱톡 이용이 들어나며 틱톡 뮤직도 함께 검색이 증가한 것으로 보인다. 인기 키워드는 쿨한 음악, 가사 없는 음악, 서정적인 음악 등이 전년 비 증가 추세이다.
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>)
복면가왕에 나온 가수들이 주목받았는데, 특히 “너를 기다리며(Waiting for you)”가 대히트를 치면서 가수 Mono는 2022년의 최고 트렌디한 가수가 되었다.
(출처: 유튜브)
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>)
2022년 K-pop은 콕콕에서 가장 큰 주목을 끌었는데, 블랙핑크, BTS, 테일러 시프트(Taylor Swift), 뉴진스(NewJeans) 등이 키워드로 급부상했다.
보수적 재테크 관심 증가
베트남도 가상화폐에 대한 관심은 높으나, 일반적인 뉴스 검색 수준이며, 아직 심층적인 관여는 하고 있지 않는 것으로 보인다. 암포화폐에 대한 검색량은 ▲623% 증가했지만, 비트코인, 크립토, 이더리움, 바이낸스(binance) 등은 모두 검색량이 감소했기 때문이다.
한편 주식시장에는 관심이 높아지고 있다. “주식” 검색량은 3분기 대비 4분기에 59% 상승했고 2021년 대비 237%나 상승했다.
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>)
또 저축 등 위험이 낮은 투자에 대한 검색량이 증가하고 있다. 경제 및 금융시장이 불안정하기 때문이다. 2022년 ‘은행 이자율 증가’와 함께 이 키워드에 대한 검색량도 전년보다 ▲1,190% 상승했다. ‘예금저축 이자’는 ▲360% 증가한 반면, ‘대출 이자’의 검색량은 ▲11% 증가하는 데 그쳤다. 베트남에서 또 다른 투자 수단인 금값에 대한 검색량도 2021년 대비 ▲28% 증가했다. 특히 눈에 띄는 부분은 미국 달러 가격의 기록적인 인상과 일본 엔의 최저치 급락으로 환율에 대한 검색이 크게 증가했다.
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>)
뿐만 아니라 2022년 유가가 지속적으로 상승함에 따라, ‘오늘의 유가’ 검색량이 전년 대비 ▲470% 증가했다. 특히 2022년 3월과 7월에 그 영향이 크다. 휘발유 가격이 올랐을 때 전기차 검색량은▲892% 증가했으며, 빈패스트의 전기차가 가장 인기있는 검색어로 떠오르기도 했다.
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>)
2022년 6월, 베트남 아파트 소유 기간을 50년~70년으로 제한하는 주택법 개정안이 나오면서, ‘임대료 지원’과 같은 키워드는 ▲23% 증가한데 그친데 비해, ‘50년 아파트 소유’ 키워드는 ▲42,600%나 증가했다. 이와 관련해 주택 매물 및 임대 공급에 대한 키워드는 증가한 반면, 주택 구매에 대한 키워드는 감소하였다.
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>)
근무형태의 자유화
코로나 이후, 프리랜서와 원격근무 관련 검색량이 증가추세다. 팬데믹이 근무 스타일에 큰 영향을 준 것이다. 프리랜서를 위한 웹사이트인 프리랜서닷컴(freelancer.com)과 업워크(upwork) 등은 전년 대비 검색량에서 ▲155% 성장했다.
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>)
이러한 자유로운 형태의 직업으로는 데이터 애널리스트, 콘텐츠 크리에이터, 디지털 마케팅, 콘텐츠 제작 등에 대한 검색이 증가했다.
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>)
또 이직을 위해 ‘사직서(▲1,029%)’와 ‘이력서 구성요소(▲992%)’ 등 포트폴리오 양식의 검색이 전년 대비 10배 증가했다. 이 외에도 ‘온라인에서 무료 이력서 작성’과 같은 키워드도 ▲124% 나 되었다. 한편, 코로나 영향으로 직장인들의 이직 만큼 해고도 늘어남에 따라 ‘실업보험 계산법’이 ▲67%, ‘실업보험’이 ▲12% 증가했다.
이커머스
2022년 베트남 이커머스 플랫폼(소피, 라자다 띠끼, 센도, 틱톡샵 등)의 검색량은 전년대비 ▲6% 수준이었던 반면, 아마존, 타오바오는 각각 15%, 45% 감소했다. 이미 코로나로 인해 이커머스 검색량이 성숙단계에 있음을 알 수 있다. 다만 특이한 점은 매월 D-day(예. 12월 12일)에, 이커머스 플랫폼에서 할인 및 쿠폰을 검색이 평일 대비 3~4배 늘었다.
(출처: 콕콕, <2022년 검색 트렌드 보고서>)
코로나 이후 베트남 비즈니스 디자인 방향
베트남어 기반 콕콕은 베트남 현지인의 검색이 가장 많이 반영된 검색엔진인 만큼, <2022년 검색 트렌드 보고서>는 베트남 소비자의 라이프스타일 변화에서 인사이트를 얻는 데 도움이 된다.
1. 베트남의 교육열은 매우 높다. 소득수준이 증가함에 따라 대학입시 경쟁률은 더욱 높아질 전망이다. 베트남에서 외국인 투자 증대 및 IT 산업의 발전으로, 미래 산업과 마케팅, 금융 분야에 대한 인재 투자 기회도 늘어날 것이다.
2. 건강과 뷰티를 위한 장기적인 관점의 투자가 나타나기 시작했다. 현재를 사는 베트남 사람들에게 이는 가장 큰 변화라 할 수 있다. 필자가 20년 전부터 현지인들에게 선크림의 중요성을 알려줬지만, 선크림의 수요가 이제야 증가하기 시작한 것도 하나의 지표이다. 뷰티에 대한 관심 증대로 헤어스타일에 대한 세부적 니즈에도 관심이 높아지고 있음을 알 수 있다.
3. 한국도 해외여행 증가가 소득수준 향상의 지표가 된 것처럼, 베트남도 그 변곡점에 와 있다. 최근 서울에서도 베트남인 관광객을 발견하는 빈도가 더 많아진 것도 눈에 띈다. 또한 자연주의를 추구하는 베트남 사람들을 위해 베트남의 아름다운 자연관광지를 더 가까이서 즐길 수 있는 캠핑 사업에도 기회가 있다.
4. 베트남은 다국적 콘텐츠 소비가 늘어남에 따라 더욱 더 글로벌 트렌드를 따라가고 있다. V-Pop도 K-pop의 영향을 많이 받고 있지만, 베트남 특유의 서정적이고 정서를 울리는 가사와 리듬감으로 차별화되고 있다. 글로벌 보편성을 기반으로, 현지의 특유한 정서로 다가가면, 베트남 소비자들의 마음을 얻을 수 있다.
5. 베트남 사람들은 안정을 중시하기 때문에 경제 및 금융시장이 불안정한 요즘은 보수적인 태도를 취한다. 여기에 미래를 준비하는 보험 시장에서 기회가 있다.
6. 베트남 사람들에게 1개 이상의 직업을 갖는 것은 일반화되어 있다. 여기에 코로나 이후 재택근무 등이 일반화되면서, 긱 이코노미 방식, 또는 전문화된 파트너십 방식의 직업 형태가 증가하고 있다. 사회주의국가이지만 노동시장이 자유화되어 있기 때문에, 이 부분은 기회이자 위기가 될 수 있다. 베트남은 계약을 중시한다. 이를 바탕으로 기업들도 유연한 근무형태로 전환이 접근이 필요하다.
7. 이커머스는 아직 플랫폼의 충성도가 자리잡지 않았다. 가격 경쟁이 만연한 레드오션이 되었다. 소비자에게 가격으로 접근하기 보다는 가치를 줄 수 있는 브랜딩과 채널 차별화가 필요한 단계다.
