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계정을 잊어버리셨나요?

by 이직스쿨 김영학 Dec 06. 2016

004_과거 그리고 현재 마케팅

시장의 발전과 마케팅은 함께 하고 있다

마케팅 광의(廣義)의 의미

1. 마케팅은 온전히 우리의 '고객과 시장'을 향하고 있습니다.

고객과 상생(相生), 경쟁사와 공정한 경쟁, 시장과 사회 등에 긍정적 영향 등으로 '지속 생존 경영'이 가능함을 증명하는 기업이 곧 진정한 마케팅을 실천한다고 볼 수 있다.

2. 마케팅은 기업의 '존재 가치 또는 이유'를 말하고 있습니다.

기능적인 개선이 아닌, 시장에서 충분히 존재할 만한 가치가 있다는 사실을 스스로 증명하는 기업만이 생존할 수 있습니다. 그리고 이를 고객으로 부터 인정받아야만 진정한 존재가치를 획득했다고 볼 수 있습니다.

3. 마케팅은 우리 '비즈니스 존재감'을 드러내고 있습니다.

자의반 타의반으로 발견한 비즈니스 존재감은 '우리 존재 가치'의 지속적ㆍ전략적인 활동을 통해 충분한 고객이 확보가 되고 그들로 부터 인정과 존경을 통해 증명해야 할 것입니다.

4. 마케팅은 우리의 '목표(방향)'를 말하고 있습니다.

우리의 고객은 누구이고, 그들에게 어떤 Benefit을 제공할 수 있고, 양적 팽창, 질적 성장 모두에 주목하면서 보다 많은 고객과 함께 할 수 있는 목표를 세우고 실천해야 합니다.

이전편 : 003_광의(廣義)의 마케팅

004_과거 그리고 현재 마케팅_Marketing History

마케팅은 언제 어디서부터 나온 개념일까

마케팅의 역사, Marketing History는 경제학 그리고 경영학 더불어 자본주의 발전의 역사와 함께 한다고 해도 과언이 아닙니다. 이 부분에 대해 구체적인 이야기를 하기 시작하면 학문의 발전과 관련하여 고대 철학(소크라테스, 플라톤 시절 등 모든 학문의 역사는 고대 철학의 수사학과 논리학으로 부터 나왔다고 합니다.)에서부터 이야기를 해야할지 모릅니다. 물론 여기서는 그렇게 다룰 만한 지면이 허락하지 않기에 자본주의 및 민주주의 역사에 빗대어 아주 짧게 큰 흐름 중심으로 다뤄보도록 하겠습니다.

1. 마케팅은 Market+ing 입니다.

마케팅은 어려운 것이 아닙니다. 앞서 일부 이야기했지만, 단순히 시장이 구동하는 원리, 그리고 그 속에서 각자가 살아남기 위한 자신만의 방식을 총칭하는 이야기입니다. 말 그대로 시장이 발생되었을 때 부터 이미 존재해왔다고 해도 과언이 아닙니다. 시장의 발생은 사람과 사람, 또는 단체와 단체간의 '교환'이 발생했다는 것으로, 서로간의 이해관계가 부딪히지 않도록 조정할 필요가 생겨나게 되었고, 그러한 조정 과정 속에서 거래 규칙(지역, 시간 별 화폐 및 거래방법 등)이 설정되었습니다. 그렇게 시장은 점점 변화ㆍ발전ㆍ진화하기 시작하였습니다.

2. 시장의 생성과 함께 시작한 Market+ing

특정 물품 및 서비스가 교환되는 다양한 지역 시장(Local Market)은 점차 양과 질 동시에 성장을 거듭하게 되었습니다. 이는 최초 사람들에게 맞춤화되었던 시장이 아닌, 자신의 '잉여생산물'을 다른 이들과 교환하는 시장에서 출발, 점차 규모가 커지면서 복잡 다단한 구조로 확장 되었습니다. 그로 인해 보다 편리한 교환을 원했던 사람들을 중심으로 '화폐'의 통일화, 기술적 발전에 의한 더 많은 물품 생산이 가능해지면서 시장 자체가 풍성해지고, 점차 시장의 주도권을 지닌 이해관계자가 시장에 하나 둘씩 나타나기 시작했습니다.

3. 시장의 주도권 싸움

봉건주의에서 자본주의로의 이동은 사회적으로 다양한 변화를 야기시켰습니다. 사회를 지배하는 이데올로기의 변화는 계급에 의한 지배에서 자본에 의한 지배로, 또 다른 권력을 탄생시켰고, 계속해서 새로운 시장의 출현과 함께 시장 속의 주도권 싸움을 발생시켰습니다. 바로 생산자 vs 소비자의 싸움입니다.

최초의 시장은 지금처럼 누구나 생산자가 될 수 있는 시장이었을 것입니다. 그러다 더 많은 잉여생산물을 가지고 있는 생산자가 등장하면서 그들의 생산품이 결국 시장의 화폐로 자리매김하게 되었고, 대량 생산을 위한 다양한 기술의 발전이 시장 자체를 확장시켰다면, 교통과 통신의 발달은 시장이 가진 물리적 한계 마저 허물게 되면서 나라간의 교환 활동인 '무역'이라는 개념도 발생시키며, 더 큰 시장, 더욱 다양하고 커다란 시장을 만나기 위한 활동의 범위와 영역이 점차 확장되기 시작합니다.

예를 들어, 유럽에서 시장 자본주의가 발달한 이유도 물론 대량생산을 위한 기술(각종 생산 관련 기술 및 증기기관 등)의 발원지이기도 했지만, 더 많은 판매를 통한 부 축적을 위해 필히 다른 나라(시장)로 진출하는 것이 어쩔 수 없는 선택이었던 것도 한 몫 한다고 볼 수 있습니다. 이때 지리적으로 가까운 나라가 산재해 있는 유럽 대륙이 더욱 빠른 성장을 거둘 수 있었으며, 이때 생산 및 소비시장의 확장을 위해 식민지 침탈 등의 활동 등이 있어왔습니다.

다시 말해, 대량생산된 물품이 한정된 시장 안에서 소비되는 데에는 한계가 있지만, 더 많은 이들과 만날 수 있는 유통 채널이 마련된다면 더 많은 공급ㆍ수요를 찾아 이동하게 되어있습니다. 그렇게 시작된 시장의 주도권 싸움은 엎치락 뒤치락하면서 시장의 발전을 가속화시켰지만, 생산자 위주의 시장 발달은 당분간 계속 되어왔습니다. 그저 소비자는 그들의 움직임에 맞추어 따라갈 수 밖에 없는 처지였습니다.

4. 점점 복잡해지는 시장, 시장의 새로운 원리 출현

시장을 리드하는 이데올로기

생산의 양과 질이 결국 시장 발달 그리고 운영원리를 지배하게 되었고, 점차 시장은 복잡해지면서, 2차 세계 대전 이후에는 다품종 대량 생산 체제를 통해 더 많은 제품을 경쟁사보다 더 많이 생산하여 판매(프로모션)하는 것으로 시장 생존 및 운영의 원리가 변화하면서, 점차 새로운 시장의 원리의 출현을 예측할 수 있었습니다.

바로 시장의 폭발적 성장의 한계(수요 성장의 한계)와 더불어, 과거 「싸게 많이 만들고, 많이 팔면 된다」는 식의 접근이 더 이상 소비자들에게 매력적으로 다가가지 못했습니다. 수많은 경쟁ㆍ대체품이 늘 시장에 존재하고, 그러면서 고객의 선택의 폭은 점차 넓어지게 되면서, 고객의 입장에서 무엇이 더 효과적인가의 기준이 과거 기능적인 접근에서 이제는 감성ㆍ감정적(공감의 Code)으로 이동하면서 기업(생산자)들은 점점 시장에서 생존이 어렵게 되었습니다. 그래서 찾게 된 것이 진정한 의미의 (고객 중심적)마케팅입니다.

정리하면,

과거의 최초 마케팅은 더 많은 '생산'에 초점을 맞추고 있었습니다. 시장을 주도하는 원리가 곧 누가 더 많은 생산(량)을 같은 시간내에 감당할 수 있는가에 있었습니다. 그래서 더욱 많은 생산이 가능한 기계를 도입하는 것만으로 충분히 시장에서 생존가능하였습니다. 그러다 '제품'으로 초점이 이동하면서 많이 생산하는 것도 중요하지만, 시장 속 (직접적)경쟁사 보다 한 발더 앞선 기능을 보여줄 수 있어야 했습니다. 그래서 '기술'이라는 것이 중요했고, 그러한 '좋은 기술'의 유무가 결국 시장의 생존원리였습니다.

그렇게 시간은 흘러 기술 또는 기능적인 부분에서의 평준화가 이루어지며 기업들은 이제 또 다른 의미의 차별화를 꿈꾸게 되었습니다. 이는 다품종 대량 생산입니다. 더 좋은 제품을 더욱 저렴하게 만들어서 판매하는 것, '판매(프로모션)'을 통한 고객과 관계 맺기에 주력하게 됩니다. 이때부터 점차 '고객'을 위한 생각과 실천 등이 기업에서 이루어지게 됩니다. 물론 지금과 같은 분위기에서는 못미치지만, 그래도 그들이 살기 위해서는 더 많이 더 빨리 더 나은 생산이 꼭 답이 아니며, 현재의 '(고객 중심의)마케팅'으로 그 중심이 이동되었습니다.

그렇게 시간은 흘러 지금은 Mass-Customization의 시대로서 고객 하나하나에 맞춤화하지 못하면 고객은 절대 지갑을 열지 않습니다. 말 그대로 다품종 소량생산 시스템으로 고객 하나하나에 꼭 맞춤하듯이 만들게 되는 것입니다. 그래서 100% 맞춤 시장이 점차 주목을 받게되고, 이를 실천하기 위한 제 4차 산업혁명 등 이를 뒷받침할 만한 여러 조짐등이 보여지고 있습니다.

스마트 기기의 발전사(~2013年)

이러한 흐름의 예로, 우리가 가장 많이 쓰고 있는 스마트폰의 발전만 짚어봐도 알 수 있습니다. 최초에는 모든 것이 다 되는 것처럼 완벽함을 유지하려고 애를 썼습니다. 기술 발전으로 더 빠른 속도, 화질 좋은 카메라, 다양한 App 등이 등장하였지만, 만족스럽지 못했습니다. 바로 개인화_Personalization의 한계가 늘 있어왔기 때문입니다. 그러다 아이폰(i-tunes App Store)과 삼성 갤럭시(Android App Market)의 등장으로 이제 완벽한 스마트폰에서 마치 반제품 같은 스마트폰이 더욱 개인화 되어 사용할 수 있도록 출시되었습니다. 기본적으로 탑재되어 있는 App의 갯수는 점차 줄었으며, 고객이 직접 자신의 스마트폰을 디자인하여 활용할 수 있도록 개선되면서 복잡하지 않은 Default 값을 가지고 있는 스마트폰으로 그 중심이 이동되었습니다.

Google의 아라폰

실패작이라고는 하지만, 구글의 '아라폰'만 봐도 자신이 원하는 기능만을 조립한 Module 방식의 스마트폰으로서 주목받았습니다. 기술면에 있어서는 매우 센세이셔널한 활동이었습니다. 하지만 시장에서는 철저히 외면당했습니다. 그렇게 구글의 스마트폰은 사람들에게 외면당했습니다. 충분히 첨단 기술이 적용되어진 스마트폰 시장에서도 이미 기술적 한계가 도래했고, 단순히 상위 기술로 성장하는 것 만으로는 한계가 있다는 것을 반증하는 일입니다. 이미 고객은 기술보다는 '공감' 그리고 '디자인', '개인화' 등 자신이 원하는 문화적 코드를 대변하는 상품 및 서비스(브랜드)에만 반응을 보이고, 이를 대중화 된 시선에서 시장 자체가 계속해서 세분화되고 있음을 의미합니다.

시장에서 생존하기 위한 원리, 마케팅

마케팅은 앞서 말한대로 "기업 또는 개인이 자신이 속한 시장에서 계속하여 살아남기 위한 자신만의 방법론"으로 이해하시는 것이 가장 편합니다. 물론 자신이 속한 시장 자체가 아직 불분명하거나, 불투명할 수 있습니다. 혹은 들어가고 싶은 시장이 있지만, 이를 어떻게 해야할지 모를 때 '마케팅 원리'를 통해 올바른 진입 및 성장 (실행 가능한)방법을 파악하여 이를 그대로 실천에 옮기는 것이 필요합니다. 그래서 누구든지 시장의 일원으로서 살아가기 위해 꼭 필요한 것이 바로 마케팅입니다.

단순히 물건을 사고 파는 시장이 아닌, 눈에 보이지 않는 시장도 마찬가지입니다. 시장은 어디에나 존재하고, 그 시장에서의 생존은 누구도 보장해줄 수 없습니다. 결국 자신의 생존은 누구도 보장해줄 수 없음을 말하는 것이고, 늘 내가 속한 시장의 변화 속에 나아가야 할 길을 스스로 정하고 말할 수 있어야 함을 의미합니다.

아마도 미래의 마케팅은 어디서 부터 얼마나 발전할 수 있을지 가늠할 수 없습니다. 허나 지금 상황에서 추정할 수 있는 것은 지금 보다 더욱 극소화 된 Micro Market Targeting이 가능해질 것이며, 공상영화에나 나올 법한 일들이 우리 주변에 산재하여 고객의 가치를 만들고, 전달하고, 피드백 받는 활동이 진정한 Real Time화 될 것이라 확신합니다. 지금은 더욱 많이 팔기 위한다면, 앞으로는 제대로 파는 것으로 변화가 이루어질 전망입니다.

Wrap Up

파는 것 vs 팔리는 것

위에서 설명한 것처럼 마케팅은 '파는 것'이었습니다. 파는 행위(Selling Activity)자체가 마케팅이었습니다. 일부 산업에서는 아직도 이러한 개념으로 이해하고 있습니다. 마치 '영업'과 동음이의어 처럼 활용하기도 합니다. 하지만 이제는 마케팅은 더 이상 '파는 것'에 국한되어 생각해서는 안됩니다. 그런 시대도 아니고, 그렇게 팔기만 한다고 사주는 바보 같은 소비자가 많은 세상도 아닙니다. 분명 세상은 변했습니다.

이제는 '팔리는 것' 또는 팔리는 구조' 자체를 지칭합니다. 단순히 Pull 또는 Push인가로 나눠서 생각해볼 수도 있지만, 그 보다는 저절로 팔리는 거래 구조를 확립한다는 비즈니스 구조 구축의 개념으로 인식하는 것이 더욱 바람직합니다. 일회성 판매가 아닌 지속 가능한 거래가 발생으로 이해하시는 것이 곧 마케팅의 시작입니다.

우리는 늘 무언가 팔고 있다

더불어 우리는 늘 무언가를 팔고 있습니다. 설령 내가 판매, 마케팅, 영업 등의 직무를 담당하지 않는다고 하더라도 말입니다. 넓게 보면 '설득'이라는 과정을 거치지 않고 일하는 직장인을 찾기란 쉽지 않기 때문입니다. 설득의 논리는 늘 상대방의 (숨어 있는)needs를 향하고 있고, 더 나은 Solution을 제시하지 못하면 결국 고객 혹은 상대방으로 부터 선택받지 못하기 때문입니다. 늘 무언가를 팔고 있는 우리에게는 상대방을 우선적으로 생각하는 마케팅적 사고 및 철학의 도입이 꼭 필요하고, 이를 활용하여 자신이 속한 시장에서 살아남기 위한 나만의 전략이 필요할 수 있습니다.