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계정을 잊어버리셨나요?

by 이직스쿨 김영학 Dec 07. 2016

005_마케팅 해부, 주목할 것은 +ing

왜 Market + ing 인가?!

과거 그리고 현재 마케팅_Marketing History

주요 내용

- 마케팅은 Market+ing입니다

단순히 시장이 구동하는 원리, 그리고 그 속에서 각자가 살아남기 위한 자신만의 방식을 총칭하는 이야기.

- 시장의 생성과 함께 시작한 Market+ting

잉여생산물'을 다른 이들과 교환하는 시장에서 출발하여, 더 많은 생산 및 교환으로 시장이 확장.

- 시장의 주도권 싸움(생산자 vs 소비자)

시장 자본주의의 발전은 생산자와 소비자의 갈등으로 부터 출발, 공급 수요의 균형의 탈피로 시장이 분화.

- 점점 복잡해지는 시장, 새로운 시장원리의 출현

시장의 새로운 운영원리로서 마케팅이 자리매김하였으며, 이는 다품종 소량생산의 시장의 생존ㆍ운영 원리.

- 시장에서 생존하기 위한 원리가 곧 Marketing

미래의 마케팅은 Micro Market Targeting이 가능으로, 고객의 가치를 만들고, 전달하고, 피드백을 받는 일련의 활동이 모두 Real Time화 될 것.

- 우리는 늘 팔아야 하고, 팔리는 구조를 만드는데 주목해야 한다.

마케팅은 단순 Sales에서 벗어나 팔리는 구조를 만드는데 주목해야 할 것이고, 계속해서 누군가에게 팔아야
하는 '우리'로서는 설득을 통해 '선택 중 하나'로 자리매김하도록 해야 한다.

이전편 : 004_과거 그리고 현재 마케팅

005_ 마케팅 해부, 주목할 것은 +ing

마케터의 책상은 아이디어를 실행 또는 문제를 해결하기 위한 만발의 준비가 되어 있다

Market+ing, 왜 +ing 인가

004_과거 그리고 현재 마케팅에서 이야기한 바와 같이 마케팅은 시장 구동의 원리입니다. 더 단순히 표현하면 수요 공급의 법칙에 있어, 각 시장에서 발생하는 다양한 현상들을 이론화한 것이라고 이해하시는 것이 가장 바람직합니다. 다시 말해, 시장에서 발견 할 수 있는 (팔릴 만한 가치를 지닌 상품 및 서비스)가치를 발견하고, 이를 고객에게 올바르게 전달하고, 그러한 활동을 통해 고객과 관계를 맺고 지속적인 거래가 발생할 수 있도록 하는 기업내외의 모든 활동을 일컬어 Marketing이라고 할 수 있습니다.

하지만, 왜 Market+ing로 왜 '+ing'가 붙어 있을 까요? 그리고 왜 이를 총칭하여 시장의 운영ㆍ생존 원리라고 통칭하게 되었을까요? 이것은 시장(Market)에 대해 보다 명확한 이해가 필요한 대목입니다. 과연 시장에 ing만 붙였을 뿐인데, 왜 Marketing이 비즈니스의 기본 원리 중 하나라고 볼 수 있을까요?

- 시장은 끊임없이 변화ㆍ발전합니다.

너무나 당연한 소리 같지만, 시장은 절대 그 자리에 가만히 있지 않습니다. 하루가 다르게 변화하며, 때로는 퇴보할 수도 있고, 때로는 눈에 띄게 성장할 수도 있습니다. 그렇게 시장 속에서 생존하기 위해서는 둘 중 하나를 택해야 합니다. 시장의 변화를 선도하는 누군가가 되던지, 시장의 변화를 감지하고 빠르게 따라갈 수 있어야 합니다. 두 활동 모두 (비즈니스 차원의)마케팅 활동입니다. 우리 제품 및 서비스를 끊임없이 구매해 줄 수 있는 고객이 있는 곳이 곧 시장입니다. 매번 같은 것을 원하면 더할 나위없이 좋지만, 고객은 절대 그렇지 않습니다.

- 고객도 시장도 늘 변화합니다.

시장은 고객으로 구성되어 있습니다. 다시 말해 다양한 needs, wants, desires가 뒤섞인 누가 무엇을 원하는지 짐작조차 할 수 없는 다양한 고객이 포진되어 있는 것이 곧 시장입니다. 그렇게 시장은 때로는 합쳐지기도 분화되기도 하면서 자신들에게 원활한 Benefit을 제공받으려는 needs와 이를 통해 수익을 창출하려는 이들이 만나게 되는 장(場)입니다. 결국 고객도 기업도 각자가 얻게 되는 이익에 의거하여 변화하는 것입니다.

- 과거의 마케팅은 시장 운영(적응)원리에 가까웠습니다.

앞서 004장에서 마케팅 역사를 다루면서 이야기했지만, 과거 (비즈니스)마케팅의 중심에는 생산과 판매가 주류를 이뤘습니다. 남보다 더 많이 만들고, 팔수 있었습니다. 왜?! 시장 자체가 복잡하지 않고, 고객이 원하는 바도 생각보다 어렵지 않았습니다. 그들이 원하는 것은 단순한 기능 충족 뿐이었습니다. 더욱 저렴하게 서비스를 제공할 수 있으면 주저없이 선택합니다. 물론 지금도 이 논리는 변함이 없지만, 점차 사람들의 needs 자체가 여러 사회적ㆍ문화적 요인들과 결합되면서 무엇이 더 많은 성과를 낼 수 있다고 말할 수 없습니다.

- 이제는 시장 속 각자의 생존 원리로 변화하였습니다.

현재는 기업의 시장 속 생존 원리의 중심이 '마케팅'으로 이동했습니다. 끊임없이 변화하는 고객의 needs에 대응하는 것을 가장 최우선으로 해야하고, 여기서 한 발 더나아가 시장을 선도하는 기업이 되지 못하면 언제든지 고객 또는 시장 속 이해관계자로 부터 외면당할 수 있음을 알 수 있기 때문입니다. 단순히 경쟁보다 낮은 시장 경쟁력(기능, 가격 등의 각종 Benefit 등)만이 아니라 이제는 기업의 외적인 부분, 모 기업의 모 브랜드 또는 시장 속 브랜드 평판, 해당 기업이 직원들에 대한 대우 등 각종 다양한 이슈 등이 그야 말로 수준에 맞는 상품 및 서비스, 기업 이미지, 직원 만족도ㆍ몰입도 등 최적의 수준을 나타내지 않으면 고객으로 부터 늘 외면 당할 수 있습니다. 과거에 가격에 따라 '고관여 또는 저관여'제품을 나눴던 기준에서 이제는 위와 같은 수준 까지 함께 고려하는 등 구멍가게에 가서도 때론 대기업의 서비스 질을 찾는 등 시장 생존을 위해 고객이 기업에게 요구하는 수준이 매우 높아진 상황입니다.

- 위기와 기회는 늘 '시장'으로 부터 찾을 수 있습니다.

대한항공의 땅콩 사건, 두산의 무단 해고 관련 이슈 부터 최근에 최순실 박근혜 국정 농단 관련하여 ZARA, 농심, 천호식품의 대표이사들의 발언과 함께 나타났던 각종 불매운동 내용들, 마치 내부의 적이 있는 것 같은 현상이 벌어졌습니다. 우리가 흔히 고객 또는 마케팅 또는 비즈니스적으로 중요하게 생각하지 않았던 것들이 기업의 위기 또는 기회로 나타나는 경우를 볼 수 있었습니다. 결국 시장은 계속해서 변화해왔고, 이제는 시장에서 생존하기 위해서는 '사회적 책임'(CSR 또는 CSV)에 대한 부분까지 함께 고려한 기업활동이 되어야만 합니다. 과거에는 분명 기업활동에 있어 중요하지 않았던 요인들이 때로는 기업 자체를 존폐 위기에 놓일지 모르는 것이 되어버렸습니다. 그만큼 우리가 속한 시장이 끊임없이 변화하고 있다는 증거이고, 그 시장에 적응하기 위해 때로는 생각지 못한 변수를 놓치면서 마케팅 활동을 지속할지 모릅니다. 어떤 기회 또는 위험 요인이 있는지 모르고 말입니다. 그만큼 시장에 대응하는 것이 어려워졌고, 비즈니스 속성에 따라 다르겠지만, 고객에게 개인화된 경험을 제공하지 못하면 결국 그 시장에서 활동을 하는 것이 어려워질 수 있습니다.

정리하면 - 마케팅(Marketing)은 유연한 비즈니스 시스템을 총칭하는 말입니다.

정리하자면, 마케팅은 과거에 시장의 작동 원리에 국한된 개념으로 단순히 경제학적 수요 공급의 법칙의 실사판이라고 인식하였습니다. 시장의 작동원리를 잘 살펴보고, 그 안에서 지속적인 경제활동을 하기 위해서 우리는 어떤 활동을 해야하는지 알 수 있었습니다. 시장이 단순했으니, 마케팅도 쉬웠습니다. 만들어 팔기 위한 채널 또는 물리적 시장만 있으면 만들자마자 팔렸습니다.

그렇게 시장을 발전하며, 생긴 변수가 '시장 속 구성원의 인식 변화'입니다. 바로 똑똑해진 소비자가 깐깐하게 따지기 시작했습니다. 기업들에게 다양한 요구사항을 통해 시장 속 중요한 이해관계자로서 권리를 행사하기 시작했고, 기업들은 그렇게 높아진 눈높이에 대응하기 위해 고객을 왕처럼 모시기 시작했습니다.

점점 시장이 변화하며 복잡성, 다양성 등이 가중되면서 시장의 변화를 예측 하는 것 자체가 매우 어려운 일이되었습니다. 시장 속의 구성원 또는 영향력의 원인 또는 요인이라고 생각하지 못했던 것들이 그 원인이 되었고, 이제는 마케팅을 잘하는 기업만이 시장의 생존이 가능해지고 있습니다.

마케팅은 단순히 '커뮤니케이션'이 아닙니다. 그 커뮤니케이션을 작동하기 위한 모든 메시지를 관리하는 것, 그게 어떤 콘텐츠로 특정 채널에 담겨 나아가는 것을 말하는 것이 아닙니다. 그 이전의 보이지 않는 활동들을 전부 포함하고 있습니다. 그게 마케팅입니다. 바로 팔리는 구조(시스템)를 구축하고, 시장의 변화에 맞추어 기업의 마케팅 시스템(팔리는 구조)을 계속해서 변화시키는 것이 곧 마케팅입니다.

읽어주셔서 감사합니다.

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