스타트업,
시장과 고객은 변했다
진짜 '우리 고객'에 맞추지 못하면, 생존하지 못한다
고객에게 '이름' 조차 기억시키기 어려운 세상입니다. 그래서 더 자극적이고, 쎈걸 찾아 나섭니다. 하지만, 효과는 잠시 뿐 '팔기 위한 분위기 조성' 방식에[서 벗어나야 합니다. '고객의 관점'에서 쉽게 경험하고, 구매하기 위한 환경 구축의 전사적 마케팅으로 변해야 합니다. 하지만, 스타트업을 포함한 대부분의 작은 기업이 어려워하는 부분 중 하나입니다. 그래서 더더욱 작고 우리가 상대할만한 시장과 고객에 집중, 세심하게 다가가 우리의 진짜 고객을 만드는 전략이 필요합니다. 그 전략의 시작은 우리의 고객을 제대로 정의하는 것입니다.
시장과 고객은
너무나 많이 변했다
우리는 시장의 영원한 성장을 믿었는지 모릅니다. 과거에 잠시 '성공'이라는 단꿈에 젖었고, IMF를 맞아 꿈에서 깼다가, 밀레니엄 이후 회복 그리고 다시 망가지는 등, 십 수년 동안 여러 사건 사고를 거치며 "시장은 어쩌면 더 이상 성장하지 않을 수 있다"는 반신반의했던 사실을 믿을 수 밖에 없었습니다. 우리가 믿었던 「시장의 양적 성장」은 과거의 단꿈이 되었고, 한껏 똑똑해진 고객은 기업으로 부터 시장 주도권을 가져오면서 더 이상 '호갱'은 흔하지 않은 존재가 되었습니다.
시장(market)은 무한히 세포분열식으로 성장했습니다. 최초의 시장은 경쟁자가 적었지만, 시장 속 다양한 新기술 등장과 새로운 고객 욕구의 발견에 따른 상호작용은 시장을 요동치게 만들어 다양한 형태의 발전을 만들었습니다. 시장의 팽창에 가까운 성장은 인접 시장과 충돌을 야기하였고, 오늘날 고객의 needs, wants, desire에 의해 재편되는 모습이 되었습니다. 더욱 세분화 된 고객 니즈로 발현된 시장의 주도권은 고객으로 선택권이 이양되었고, 기업 주도의 시장 세분화(Segmentation) 시대는 막을 내렸습니다.
지금의 시장 환경 속 소비자에게 단순한 기능적 문제 해결식 접근은 매력적이지 않습니다. 지금은 누구나, 어디에나, 언제나 대체 가능함이 존재하기 때문입니다. 시장의 성장은 소비자를 더 많은 것을 경험하게 만들었고, 경험했던 것 중 다수가 선택한 브랜드(상품 & 서비스)만이 남았습니다. 그들 가운데 '필요(단순 욕구 충족)'만을 제공했던 브랜드 중 비즈니스 경쟁력이 떨어진 브랜드는 하향세를 그렸고, 고객 공감을 통한 접근이 가능했던 브랜드가 주목받기 시작했습니다. 고객은 사용하는 브랜드를 통해 나를 드러내길 원했고, 일부가 동일한 카테고리 내에서 '프리미엄 이미지'를 선호하면서 구매력을 과시했습니다.
이것도 불과 얼마전입니다. 이제 그정도로는 충분하지 않습니다. 기업이 고객에게 제공 가능한 공감이 나를 '위로'해주는 것 그 이상의 '속도'에 대한 혜택도 함께 동반해야합니다. 고객이 원하는 상황에 맞춰서 전달 또는 이용(접근성)할 수 있어야 합니다. 기업들은 다시 또 고객이 바라는 '접근성'에 의한 차별화에 목을 매게 됩니다. 그렇게 기업은 고객을 시간, 공간, 감성, 공감 등 한 가지 욕구에만 초점을 맞추는 것이 아닌 고객의 다면적 욕구에 맞춰야 하는 시대가 도래했습니다. 그런데 과연 모두 맞출 수 있을까요? 혹은 만족시킬수 있을까요? 설령 맞춘다고 해도 기업의 적정이윤을 충분히 확보할 수 있을까요?! 참으로 어려운 문제입니다.
고객에 대한
새로운 정의가 필요하다
신규시장은 시장 속 주도권을 기업이 쥐고, 기술 개발과 신제품 출시에 의해 시장을 창출 및 확장합니다. 하지만, 시장의 창출 및 확장의 속도가 과거에 비해 수십배 가량 빨라졌기에 시작은 기업이, 이를 유지하고 존속시키는 것은 고객 몫이 되었습니다. 다수의 고객이 시장의 적극적 참여자가 되었을 뿐 아니라, 적극적으로 자신들을 드러냈습니다. 오히려 기업은 시장 참여자로 적극적인 성향의 고객을 '팬'으로 끌어당기기 위한 노력을 하기 시작했고, 고객은 열혈 '후원자'적인 성격을 갖추었습니다.
이제 기업에 의해 구분된 '시장'은 통하지 않습니다. 기업 마음대로 고객을 특정 욕구의 틀 안에서 해석하는 것 자체가 불가능합니다. 오직 마케팅 담당자가 일의 편의를 위해 구분하는 것 이외에는 별 소용이 없었습니다. 가령, "시원한게 무언가 마시고 싶다"라는 욕구를 채워주기 위한 '음료류'를 기획한다고 할 때, 과거에는 선택의 폭은 좁았고, 쉽게 접근 가능한 거리를 유지해도 괜찮은 매출을 가져다주기도 했습니다. 하지만, 고객이 느끼고 바라는 시원함에 대한 정의는 '시원하다'라는 단어로 표현이 불가 할 정도로 세분화 되었고, 딱 맞는 상품을 제공하는 것은 불가능에 가까웠습니다. 결과적으로 기업 입맞에 맞는 상품 및 서비스 카테고리는 붕괴되었습니다. '이럴 것이다'라고 했던 소비자 구매 패턴과 이유는 논리적 근거가 없다는 연구결과 등은 기업 마케팅 담당자들을 혼란에 빠뜨리기도 했습니다.
또한 과거에 '우리 고객'이라고 했던 이들은 우리의 '진짜 고객'이 아니었습니다. 체리 피커, 나그네, 그냥 손님이 뒤섞여있었습니다. 기업이 운영의 멤버십에 가입된 모두를 우리 고객이라고 규정할 수 없어졌습니다. 각자가 정의한 고객의 갈대같은 마음을 잡기 위해 했던 모든 활동 혹은 잊혀지지 않기 위해 했던 커뮤니케이션 활동이 마케팅이라고 믿었습니다. 그러한 마케팅은 안타깝게도 '고객 유치'라는 목적이라 했지만, 사실 판매 또는 매출에만 혈안이 되어있던 일이었습니다. 기업이 했던 시장과 고객에게 대한 착각과 우둔함은 막강한 정보력을 갖게 된 똑똑해진 고객의 적극적 '가치 소비'로 기업은 고객의 지갑을 여는데 더 큰 어려움에 봉착하게 됩니다.
위와 같은 현상으로 전 산업에 걸쳐 'Personalized Customizing Product & Service' 의 흐름이 나타났고, 이를 4차 산업으로 해석 가능합니다. 고객에게 선택을 받기 위해 그들의 구체적 니즈를 발굴하고, 이에 해당하는 상품을 개별적으로 적용하는 등 고객으로 부터 버림받지 않기 위한 처절한 노력이 지속되었습니다. 대부분의 제품 및 서비스가 기본 + 옵션으로 구성되어 고객의 선택을 만나 비로소 완제품이 되는 시대가 되었습니다. 이는 ① 고객 DB 구축 및 운용 관련 기술의 발전, ② 고객에 대한 깊이있는 이해와 분석의 노력, ③ 실시간 연결 가능한 통신 환경으로 기업과 고객 커뮤니케이션 하는 순간(MOT)을 '시장 형성의 순간'이라고 봐도 될만큼 시장이 빠르게 만들어지고 또한 사라지기도 했습니다. 말 그대로 고객 니즈와 기업의 제공 가치가 상호작용을 일으키는 모든 곳에서 거래가 일어날 수 있어 고객이 곧 시장이 되는 시대가 되었습니다.
사라지지 않을
아주 작은 시장
그 속의 나만의 고객을 지향하는 것
스타트업의 대부분은 미지의 시장 개척을 통해 시작했습니다. 세상에 전혀 없다고 생각하는 시장을 만들거나 기존 시장에서 새롭게 분화된 시장을 지향하다보니 시장이 충분하게 존재하는지 확인하는 것 조차 쉽지 않습니다. 또한 돈도 경험도 충분하지 않기에, Mass Marketing은 엄두도 내지 못합니다. 그리고 마케팅이 커뮤이케이션 또는 광고라고 생각하다보니 운좋게 투자를 받아으면 투자금 대부분을 '고객확보'의 명목하의 섣부른 마케팅 커뮤니케이션(이라 쓰고, 광고 홍보라고....)으로 소모하는 경우가 많습니다.
솔직히 ① 세상에 없던 '시장'은 없습니다. 그리고 ② Mega Market은 줄지 않습니다. ③ 소비자가 상상하지 못했던 무언가를 만들어 시장에 내놓지 않는 이상 끊임없이 누군가에 의해 대체되는 것이 시장의 기본적 논리입니다. 이러다보니 대부분 "그들을 어디로 가야 만날 수 있는가" 라는 질문을 던집니다. 하지만, 질문이 잘못됐습니다. "그들이 왜 우리 고객이고, 그들이 우리를 선택할 수 밖에 없는 이유는 충분한가"에 대해 깊이있는 접근이 필요합니다. 제공 가능한 가치가 우리가 정의한 고객의 입장에서 경쟁제, 대체제에 비해 고객이 한 눈에 알아볼 수 있는 '무언가'를 충분히 갖추었는가에 대해 고민해보고, 완성도를 높이는 작업에 더 많은 투자가 필요합니다.
만든 사람도 잘 모릅니다. "이게 과연 시장에 먹힐까?" 역시나 질문이 잘못됐습니다. 우리를 잠시 선택한 이들이 어떤 반응을 보였고, 그들의 반응을 통해 우리는 무엇을 개선해야 하며, 그 개선이 과연 고객을 향하고 있는지 전사적 관점의 마케팅이 필요합니다. 당장의 '좋아보이는 콘텐츠 혹은 디자인'으로는 극심한 경쟁환경 속 생존을 보장할 수 없습니다. 진짜 맛집에는 메뉴가 하나고, 수년 동안 지속된 그 맛의 깊이와 손님들과의 신뢰를 측정할 수 없는 것처럼 우리만 가질 수 있는 특별한 무언가와 지속 가능한 가치에 주목해야 합니다. 그 가치는 최종적으로 지향하는 고객의 페르소나로부터 찾아야 하고, 고객과의 지속적인 상호작용을 통해 완성도를 높여나가야 할 것입니다.
이를 위해서는 우리의 영원한 고객이 될지 모르는 현재 눈 앞의 '고객'에 집중해야합니다. 그들은 단순히 우리 제품 및 서비스를 이용하는 '사용자'라기 보다는 우리의 생존 가능성에 대한 시그널을 알려주는 소중한 '참여 주체자'로서 이해해야 합니다. 필립코틀러가 정의한 마케팅처럼, 기업 마케팅의 핵심이 '고객 창출'이라면, 고객과의 다양한 상호작용을 통해 인지하지 못하는 니즈를 제공하는 상품 및 서비스를 통해 지속적으로 일깨워주고 고객의 관점에서 개선하며, 나아가 고객 감동을 실천하는 것이 곧 고객을 위한 마케팅이라고 말입니다. 다시 말해, 지금 눈앞의 고객이 누구이고, 그(녀)가 진정으로 원하던 이상적 고객에 가까운지 그렇다면 그(녀)는 나를 떠나지 않을 정도로 나를 소중하게 생각하고, 나는 그에 상응하는 가치를 만들어 그들이 원하는 채널과 원하는 순간에 적합하게 전달하고 있는지 고민해봐야 할 것입니다.
그럼 다음 편에서는
스타트업, Niche Market 보다 Tiny Market이라는 내용으로
우리에게 적합한 고객과 시장을 발굴하기 위한 접근법에 대해 정리해보겠습니다.
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이직은 도와드리지 않습니다 시장에서 생존하기 위한 방향과 방법을 고민하고 제시합니다.