오프라인의 쓸모를 온라인으로 전환할 수 있다면?
올리브영 온라인몰 UX 컨설팅 사례를 바탕으로
화장품이 개인의 개성을 보여주는 하나의 툴이 되면서 코덕, 일명 코스메틱(Cosmetic) 덕후를 칭하는 사람들이 늘어났다. ‘하늘 아래 같은 색조는 없다'라는 말이 유행하고, 자신의 퍼스널 컬러에 어울리는 화장품을 찾는 등 말이다. 코덕의 등장은 화장품의 쓸모를 다르게 인지한 사용자가 만들어 낸 일종의 변화일 수도 있다.
쓸모 있는 후기를 나누는 사람들
사람들은 어떻게 화장품의 다른 쓸모를 찾았을까? 이 물음은 다양해진 정보 채널이 답이 될 수 있다. 예전에 비해 후기를 공유할 수 있는 플랫폼이 다양해졌는데 온라인 카페, SNS, 뷰티 크리에이터의 유튜브 채널 등이 일종의 뷰티 커뮤니티가 됐다. 화장품 회사에서 제공하는 일방향 정보가 아니라, 실제 사용자의 후기를 나누는 사람들이 늘어난 셈이다. 자연스럽게 온라인 커뮤니티가 뷰티 정보 수집의 중심이 됐다. 한 설문조사에 따르면 MZ세대의 대부분이 온라인 채널을 통해서 정보를 얻는다는 결과가 있다. 주로 이용하는 플랫폼은 유튜브-인스타그램-화애 순이다.
그럼에도 사용자는 여전히 오프라인 구매를 선호한다!
온라인상에서 모은 정보가 곧바로 온라인 구매로 이어질 것 같지만 의외로 사람들은 여전히 오프라인 구매를 선호하는 것으로 나타났다. 배달을 기다리기 싫어서(63%), 구매 전 테스트를 위해(59%), 매장 둘러보는 재미가 있어서(57%), 매장 직원의 조언을 듣고 싶어서(41%) 등등의 이유다.
이런 경향은 국내 사용자라고 예외가 아닌데, 바이널씨가 진행한 오프라인 뷰티 편집숍 올리브영에 대한 FGI 결과도 이와 유사했다.
오프라인의 쓸모를 온라인으로 옮기려면?
온라인에서 얻은 정보로 오프라인 구매를 선호하지만, 온-오프라인을 아우르는 새로운 서비스에 대한 사용자의 기대는 점점 커지고 있다. 이 같은 흐름을 읽은 글로벌 화장품 편집숍인 세포라(Sephora)는 오프라인을 넘어 고객에게 다가가기 위해 디지털 혁신을 시작했다. 가상 메이크업 애플리케이션을 개발했고 AI, AR 등의 기술로 고도화를 거친 이 애플리케이션의 사용자만 약 850만 명이다. 고전을 면치 못하는 로드숍 시장에서 세포라가 글로벌 1위 브랜드 입지를 지키는 이유이기도 하다.
자연스럽게 ‘온-오프라인을 아우르는 서비스’의 흐름은 업계 전반에 영향을 줬다. 국내 대표 뷰티 편집숍인 올리브영도 오프라인 충성도를 온라인으로 옮겨가기 위한 방안 모색을 시작했다. 어떻게 하면 구매에 제한됐던 온라인몰에 새로운 서비스를 제공하고, 온오프라인의 격차를 좁힐 수 있을까?
바이널씨는 ‘쓸모’를 통해 격차를 좁히기로 했다. 정보와 재미라는 축으로 각각의 쓸모가 플랫폼 안에서 유기적으로 연결되는 방식으로!
우리는 사용자가 쓸모 있다고 느끼는 정보가 개별 관심사에 맞춰질 수밖에 없다고 봤다.
먼저 뷰티몰이라는 특징을 살려 피부 톤, 피부 고민 등 관심사에 기반해 사용자의 정보를 부담스럽지 않게 수집했다. 이 정보를 기반으로 상품을 보여주는 방식에도 변화를 줬다. 단순 스펙 나열식이 아닌 상품 성분, 활용법, 피부 맞춤형 등 필터를 통해 사용자가 원하는 제품 위주로 보여주는 식이다. 오프라인 매장 방문 이력에 기반한 추천을 더해 사용자의 온라인몰 체류 시간도 높였다. 손쉬운 구매 뿐 아니라 적절한 혜택과 추가 할인 정보 등을 제공해 이탈 없이 구매로 이어질 수 있도록 했다.
재미 요소를 더하기 위해 온라인몰 자체가 뷰티 커뮤니티의 쓸모를 다할 수 있는 구성을 모색했다. 마치 개인 뷰티 SNS처럼 활용될 수 있게 제품 후기를 손쉽게 나누고, 관심 있는 제품의 스크랩과 다른 사용자를 팔로워 하는 기능을 더했다. 사용자는 여러 커뮤니티의 특징적인 뷰티 콘텐츠를 한곳에서 볼 수 있는 ‘쓸모’를 경험하게 되고, 동시에 사용자가 생산한 콘텐츠를 통해 올리브영만의 뷰티를 공감할 수 있는 ‘쓸모’까지 생겨났다.
여기에 올리브영에서 자체적으로 제공하는 다양한 콘텐츠를 더해, 올리브영 온라인이 뷰티를 취미로 즐기는 곳이라는 ‘쓸모’를 만들어 내고자 했다. 이로써 사용자는 뷰티만에 국한되지 않고 라이프스타일 전반의 다채로운 콘텐츠로 기대 이상의 쓸모 있는 시간을 보낼 수 있을 것으로 기대했다.
올리브영 온라인몰 UX컨설팅이 의도한 ‘쓸모’가 완벽하게 실제 온라인으로 구현되었다고 볼 수는 없다. 그러나, 단 하나의 ‘쓸모’라도 제공이 되고 있다면, 그것이 실제로 얼마만큼의 효용을 드러내고 있는지는, 그 ‘쓸모’를 경험하고 있는 사용자가 답할 수 있을 것이다.
오늘 지금 여기, 올리브영에서 여러분은 그 ‘쓸모’를 경험하고 계시나요?
[레퍼런스]
https://www.growwire.com/millennials-shop-in-stores
https://blog.opensurvey.co.kr/trendreport/beauty_2019
https://www.beautynury.com/news/view/85700/cat/10
https://www.dailypop.kr/news/articleView.html?idxno=38846
https://blog.styla.com/en/insight-beauty-market-is-conquering-e-commerce
