초개인화 마케팅 시대에 구글 광고는 어떻게 바뀔까?
프라이버시 정책 강화 - 애플의 ATT, 구글의 샌드박스 프라이버시
지난 2021년 4월 애플에서 발표한 ‘앱추적투명성정책(ATT)’로 인해 그야말로 퍼포먼스 마케팅 업계에서는 대 혼란이 일어났습니다.
기본적으로 맞춤 광고 서비스를 제공해오던 메타(구 페이스북), 스냅과 같은 빅테크 기업들의 경우 무서울 정도로 주가가 추락했습니다. 특히 메타는 전체 매출의 90% 이상이 광고에서 발생하기 때문에 애플의 ATT 정책은 날벼락이었죠.
(사진: 스냅의 주가)
(사진: 메타의 주가)
ATT 정책이라는 것은 기본적으로 ‘개인정보보호’의 일환으로 추진된 정책으로, 사용자가 모바일을 통해 앱에 접속할 경우, 사용자의 정보가 광고로 활용될 수 있다는 쿠키 수집 정책에 대한 동의 여부를 선택하게 강제하는 정책입니다.
그동안 구글, 애플은 제3자 쿠키 수집을 해왔습니다.
쿠키라는 것은 개인이 웹/앱 사이트에 들어왔을 때 만들어지는 임시파일로 로그인 정보를 비롯한 인터넷 사용 정보를 포함하고 있습니다. 추가적으로 인터넷 사용 정보에는 개인의 검색내역, 상품의 구매내역, 아이디와 비밀번호, 카드정보 같은 개인정보도 들어가 있습니다.
그러나 제3자 쿠키가 그동안에는 사용자 동의없이 수집되어왔고, 이를 활용해 기업들이 맞춤형 광고를 집행해온 것에 대해 논란이 계속되자, 2019년 구글은 프라이버시 샌드박스 정책을 발표하게 되었고, 애플은 앱추적투명성정책을 발표하게 된 겁니다.
그리고 실제 애플은 2021년에 바로 정책을 적용했고, 구글은 발표를 했지만 실제 구글 크롬내의 쿠키 전면 중단의 적용에 대해서는 2023년 말까지 유예기간을 두고 시행한다고 했죠.
현재 구글 크롬은 전세계 웹브라우저 점유율이 65%에 달하며, 파이어폭스는 4%, 애플 사파리 18%, 기타 13%를 차지하고 있습니다. 이 중 애플의 사파리, 파이어폭스는 쿠키차단, 제어 기능 도입이 완료된 상황입니다.
구글, 애플이 쿠키 지원 중단 정책을 발표한 후 1년 반이 흘렀는데요. 광고업계에서는 새로운 환경에 적응하기 위해 다양한 대안을 찾고 있지만 더딘 상황입니다.
시장에서는 사실 애플이 광고업계에 대안을 따로 주지 않는 상황에서 바로 정책을 적용함으로 인해 맞춤 광고와 성과에 있어 직접적인 타격을 주자 불만이 많긴 했습니다.
퍼포먼스 마케팅으로 그동안 성장해 오던 기업들이 일순간에 맞춤광고에 제약이 걸리니, 매출은 떨어지고 광고비는 증가하는 현상을 경험하게 된 겁니다. 그리고 모든 탓을 애플로 돌리던 차였죠.
이러한 상황을 의식해서인지 구글은 정책 적용에 앞서 대안 프로그램들을 내놓고 있습니다.
예를 들어 쿠키 지원에 대한 대안으로 작년에는 플록(FloC)이라는 프로젝트를 내놓기도 했고 올해에는 새로운 정보 수집 기술인 토픽 API를 공개했습니다.
구글의 맞춤화 광고 시스템
자 그럼, 구글이 쿠키 수집 중단과 관련하여 대안책으로 마련했던 플록과 올해 선보였던 기술인 토픽 API에 대해 각각 알아볼까요?
(사진출처: 지디넷)
[1] 플록 FloC (Federated Learning of Cohort, 집단연합학습)
먼저 구글은 지난 2021년 플록 이라는 프로젝트를 선보였습니다. 플록을 공개했을 때 구글은 사용자의 프라이버시를 보호하면서 표적 광고를 실시하는 온라인 광고 산업 활성화가 가능한 기술이라고 이야기했습니다.
(사진출처: 머니투데이, 플록 구조도)
기존의 서드파티 쿠키는 사용자 개개인의 정보를 수집해 가장 알맞은 광고를 노출시키려는 광고사들에게 제공하는 구조인데요. 플록의 경우 사용자들을 여러명으로 그룹핑하여 이 그룹에 대한 정보를 광고사에게 제공하기 때문에 개개인의 추적이 이루어지지 않는다고 설명했습니다.
쿠키 대안으로 소개를 했지만 플록이 소개되고 난 후 개인정보 수집 수준이 쿠키와 다를 바 없다는 비판에 직면하게 되죠.
단체건 개인이건 간에 추적 행위 자체가 없어지지 않는다는 겁니다.
그리고 집단의 수가 어느정도인지 밝히지 않다보니, 그룹핑을 했을 때 그룹내 개인의 숫자가 매우 적을 경우에는 결국 개인 추적이 아니냐는 비판을 받게 된 겁니다.
[2] 토픽 API
구글은 플록 프로젝트에 비판을 받자, 이를 보완하기 위해 새로운 프로젝트를 시행, 2022년 1월 26일에 토픽 API를 공개합니다.
토픽 API는 사전에 350개 정도의 토픽으로 웹사이트를 분류한 뒤 자주 접속하는 방문자의 관심을 추정하는 방식을 사용하고 있습니다.
만약 이 방식을 차용하게 될 경우에는 서드파티 쿠키 활용 없이 광고 효율을 높일 수 있어 차세대 타겟팅 모델이 될 것이라고 합니다.
(사진출처: 메조미디어, 기존 서드파티 쿠키와 토픽 API의 웹고객정보 수집방식 비교)
이들이 나눈 토픽의 경우 사용자의 관심사에 따라 록음악, 문학, 스포츠, 자동차 등의 토픽으로 분류하고 만약 사용자가 스포츠 관련 사이트를 자주 방문할 경우 사용자의 개인 토픽 목록에 ‘스포츠’가 포함되는 방식입니다.
그리고 개인 토픽은 3주간만 보관되고 오래된 토픽은 삭제되는 방식으로 운영되고, 개개인은 자신의 토픽 목록을 직접 확인하고 목록에서 원하는 토픽을 제거할 수도 있게 되죠.
광고주들은 토픽 API 사용 3주간의 기록을 바탕으로 매주 상위 5개 토픽 중 무작위로 선택한 토픽 1개씩 공유 받게 되는데요. 이를 통해 맞춤 광고를 하겠다는 겁니다.
플록이나 토픽API나 결국 초개인화 마케팅 시대에 광고주들의 관심은 어떻게 하면 맞춤 광고를 세팅하고 운영할 수 있는지이고, 이를 위해 구글은 솔루션을 제안하려고 노력합니다.
이게 곧 그들의 매출과도 연동될 테니까요.
마케터의 시선
이와 관련해 마케터의 시각에서 정리해보면 저는 크게 2가지 이야기로 정리해볼 수 있겠습니다.
[1] 쿠키 중단의 긍정적인 접근
(사진출처: IT 동아)
일단 쿠키 수집 중단에 대한 접근을 긍정적인 측면에서 보는 겁니다.
전세계 디지털 광고 시장은 연간 700조원에 해당합니다. 그리고 프라이버시 정책으로 인해 애플 쿠키 중단에 따라 페이스북, 스냅챗과 같은 대형 플랫폼의 맞춤형 광고에는 큰 타격을 주었습니다.
하지만 시장에서는 정책이 발표된 후 이를 극복하기 위해 분주하게 움직이고 있습니다. 새로운 기술 개발을 통해 한층 발전된 형태의 타겟팅 기법, 새로운 광고 상품들이 속속 등장하고 있죠.
애드테크 기업들이 그동안 관성적으로 퍼포먼스 마케팅을 해오다가, 이용자 식별 정보 없이도 타깃팅이 가능한 기술 개발에 박차를 가하고 있습니다.
다양한 DSP 기업, 퍼블리셔, 데이터 사업자들이 연합해 쿠키를 대체할 솔루션도 개발 중에 있죠.
예를 들어 크리테오는 일평균 25억 달러의 커머스 거래 데이터와 AI 분석 기술의 결합, 퍼스트 파티 데이터 세트 마케팅 솔루션을 구축하고 있습니다.
더트레이드데스크(TTD) 기업의 경우 글로벌 최대 DSP회사인데요. 이 업체는 오픈소스 프로젝트를 추진하면서 쿠키 대신 이메일을 암호화한 타겟팅 기술을 선보이고 있습니다. 그리고 사용자 데이터 보호에 동의한 파트너사만 접근해 수집 정보의 종류와 사용처를 투명하게 공개하도록 했죠.
모로코(MOLOCO)는 앱, 웹 상에서 사용자가 접근하는 콘텐츠, 활동시간, ,위치, 디바이스 등 비식별 정보를 수집해 AI 머신러닝을 활용, 맥락 데이터를 구축했습니다. 이를 기반으로 해당 맥락과 관련성이 높은 광고를 제시하는 기술을 완성하게 되었습니다.
정리해보자면, 애플, 구글과 같은 생태계를 조성한 기업들이 프라이버시 정책 강화로 인해 쿠키 중단을 하고, 사용자 동의를 강제하는 정책을 펼쳤지만 결국은 기업들은 규제를 극복하기 위해 대체 기술을 개발해 나간다는 점에서 의의가 있습니다.
[2] 쿠키 중단의 부정적 접근
그러나 구글, 애플이 프라이버시 정책을 펼친다는 것 자체는 환영할만하지만, 부정적으로 보는 시선도 많습니다.
규제 당국의 경우 구글이 제시하는 프라이버시 샌드박스 정책이 오히려 구글이 광고업체이자 정보 중개 업체로서 독점적 지위를 강화하는 형태가 될 것이라는 우려를 보이고 있죠.
즉 애플이나 구글이나 생태계를 조성하고 본인들이 데이터를 다 쥐고 있으니, 기업들의 생사여탈권을 쥐고 흔드는 건 아닌가 하는 부분입니다.
또한 앞서서 이야기한 바 있지만 애플, 구글은 생태계를 만든 업체이다보니 다른 기업들에 비해 훨씬 유리한 지점에서 개인 사용자의 데이터를 이용할 수 있습니다.
이들은 제3자 정보제공 동의를 받게 함으로써 다른 기업들이 개인의 정보를 이용해 광고를 하는 것을 제한하지만, 정작 애플, 구글의 경우 해당 동의를 받을 필요가 없습니다.
아이폰을 쓰는 사람이 앱스토어 환경에서 하는 모든 데이터의 수집 행위는 애플은 제3자가 아닌 본인 생태계에서 수집한 데이터니 동의없이 사용할 수 있는 겁니다.
즉 이 시장에서의 경쟁은 처음부터 기울어진 운동장에서 하는 싸움이 되는 겁니다. 생태계를 조성한 업체가 당연히 유리할 수밖에 없고 아무리 대형 기업이라 해도 안드로이드, iOS 생태계 내에서 활동하는 순간부터 제약이 생기게 되는 겁니다.
그래서 페이스북이 ‘메타’로 사명을 바꿔 새로운 생태계를 만들고 거기에서 우월적 지위를 가지려고 하는 것도 같은 맥락에서 해석해볼 수 있겠죠.
어찌됐건 광고 시장은 꾸준히 진화합니다. 자의든 타의든 시장은 변화를 지속할 수밖에 없는 환경을 제공하고 거기에 맞게 꾸준히 대응하면서 성장해 나가는 겁니다.
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