어드레서블 TV 광고의 도입 현황 및 문제점
- 지상파 도입 가능성 해결의 선결 과제
지상파에 어드레서블 TV광고 도입 논의가 한창이다. 지금 당장이라도 어드레서블 TV광고를 도입하고 싶어하는 IPTV사업자와 미디어의 디지털화라는 큰 물결 앞에 플랫폼 종속을 우려하고 있는 방송사업자 간 고민도 가볍지 않습니다.
타깃팅이 가능한 TV광고를 통해 광고 미디어로서 한계를 극복하고 재기(再起)의 기회를 마련하려는 방송사업자와 광고 사업을 확장하려는 IPTV업계 간의 새로운 시도는 단언컨대 광고주의 관심에서 출발합니다. 앞으로도 데이터, 타깃팅, ROI를 바탕으로 한 예산집행, 광고 효율성 등에 대한 관심은 지속 확대될 것이기 때문이죠.
광고주와 업계의 필요와 관심에도 불구하고 어드레서블 TV 광고가 지상파 TV 광고시장에 즉시 도입되지 못하는 장애요인은 무엇일까요?
첫째, 어드레서블 TV 광고를 구현하는 기술적인 측면에서 다소 걸림돌이 있습니다. 방송사의 CM스케줄과 IPTV의 광고송출간에 시간적 차이가 있기 때문이죠. 하지만 그 차이가 크지 않아서 방송사-IPTV 또는 IPTV사업자간 호환성 및 적용가능성 측면에서 큰 걸림돌이 있다고 보기는 어렵습니다. 2019년 이후 테스트를 거치며 CM스케줄과 광고송출 간 시간이격(time gap)은 보정을 위한 시스템 개선으로 해결 가능할 것으로 보고 있습니다.
둘째, 지상파 TV 광고와 어드레서블 TV 광고간에 경쟁(대체)관계에 관한 문제가 있습니다. 시청자 입장에서 대체제로 작용할 수 있다는 것이지요. 하지만 단기적으로 어드레서블 TV 광고를 도입하는 관점에서는 시청자의 이용행태 분석 결과를 참조할 때 상호보완적 성격을 보이고 있는 평일, 25시~오전10시대를 우선적으로 고려하거나 시간대 제한(Time block)을 통해서 시도해 볼 수 있겠습니다. 다만, 장기적으로 어드레서블 TV를 전면적으로 확대해 나갈 것이냐는 것은 시장상황을 고려해 판단할 필요가 있겠지요.
셋째, 과거 방송광고체계와 달리 광고거래 벨류체인에 새로운 참여자(IPTV, 광고송출회사, 컨텐츠송출회사)가 등장하며 방송사업자의 수익이 줄어들게 되는 것도 하나의 장애요인입니다. 하지만, 광고시장 내에서 어드레서블 TV 광고의 경쟁력을 입증할 수 있다면 극복 가능한 요소로 볼 수 있을 것입니다.
마지막으로, 지상파에 어드레서블 TV 광고를 도입하는 것은 거대 통신사가 IPTV를 통해 방송시장의 주도권을 쥐게 되는 단초가 되고 향후 시스템주도권과 데이터집적을 통해 네트워크파워가 강화되면 이에 종속될 수 있다는 인식입니다. 방송사업자의 주요 수익원인 광고 관련 권한과 정보가 IPTV 플랫폼으로 전이될 경우 정보의 비대칭성이 발생되고, 결국 SBS, KBS, MBC 각 사가 거대 통신사를 각각 상대해야 햐는 구도로 전환될 수 도 있다는 것이지요. 이와 관련하여 가장 많이 언급되고 있는 방송프로그램과 광고편성권 관련해서도 양자는 분리불가하다는 방송사업자와 분리가능하다는 IPTV측의 입장이 대립되고 있는 것이 현실입니다.
지상파 방송은 대표적인 규제산업에 해당합니다. 공익을 담보하기 위한 각종 광고규제나 지역 및 중소매체까지 얽혀 있는 방송사업자의 생태계가 법과 제도로 규율되고 있죠. IPTV사업자와 방송사업자간에 이에 대한 심도 있는 이해가 가능할 때 장애요인 해결의 실마리가 보일 수 있을 것입니다. 서로 믿을 수 있는 지분 맞교환이나 공동출자 등 서로 이해를 같이 하는 구조를 만드는 것도 인식을 좁힐 수 있는 하나의 방법이 될 수 있다고 생각합니다. (J)
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최근 MBC와 KOBACO는 IPTV 3사와 어드레서블TV 광고 사업협력을 위한 양해각서를 체결했다고 발표했습니다. 이를 통해서 관련 논의가 한층 빨라질 것으로 예상되고 있고 광고주들과 광고업계에서도 단시간 시청자 도달률이 독보적인 지상파 TV가 데이터기반의 타깃팅까지 가능하게 된다면 상당히 매력적인 시장을 형성할 것으로 기대하고 있습니다.
http://www.newsprime.co.kr/news/article/?no=524577
그럼에도 불구하고 이를 바라보는 상당수는 마냥 쉽지 만은 않은 행보일 것으로 예측하고 있습니다. 어드레서블TV에 대한 논의가 2016년 부터 시작되어 왔고 최근 1년 여간 주요방송사업자 (지상파3사와 CJENM, Jtbc 등) 협의를 집중적으로 진행해왔지만 선뜻 그 격차를 줄여오지 못했기 때문이기도 한 이유에서지요. 첫발을 내디뎠으니 다음 걸음도 힘차게 나아가면서 양적으로 성장해온 디지털 광고시장이 질적으로 한층 더 성장하는 계기가 되었으면 하는 바램입니다.
