넒은 의미의 브랜드 아이덴티티 및 브랜드 전략

데이비드 아커는 브랜드 아이덴티티에 대하여 '브랜드 전략가가 창조하고 유지하려는 브랜드 연상 이미지들의 묶음'으로 정의하고 있으며

'이 연상 이미지들은 기업이 고객에게 제시한 약속을 담고 있어야하며, 브랜드 아이덴티티는 브랜드를 구축하기 위한 모든 노력들을 주도하기 때문에 그 내용이 깊고 풍부해야한다'고 이야기 한다.

여기서 말하는 '연상이미지'란 단지 브랜드 개성 측면의 연상 이미지가 아니다(e.g. 젊은, 권위적인 등)

이는 브랜드 전략을 이미지의 나열과 조합으로 바라보는 좁은 의미로 오해할 수 있다.

오히려 연상 이미지라는 단어로 이해하기 보다는 브랜드를 대표하는 '속성'이라고 이해하는 것이 옳다.

브랜드 아이덴티티는 브랜드의 정체성으로서 브랜드의 모든 것을 담아야하며 브랜드를 정의하고 나아가 방향성을 제공해야 하기 때문이다.

따라서 브랜드 아이덴티티 전략에는 실제가치, 즉 비즈니스에 대한 속성이나 전략이 반영되어야 한다.

또한 브랜드의 확장, 향후 진출 지점 등 비즈니스에 대한 방향성을 제공하고 차별적인 가치제안, 내/외부 커뮤니케이션 등 브랜드가 필드에서 실제로 play되기 위한 다양한 기준을 제공해야하는 하는 것이다.

브랜드 아이덴티티는 단순히 형용사를 나열하거나 조합한 이미지가 아니다.

비즈니스, 이미지, 주요 가치 등 브랜드의 속성을 고려하고 대표적인 속성을 개발하는 것이다.

또한 경쟁이 심화되고 복잡성이 증대되어가고 있는 현재의 시점에서 브랜드 전략을 단순히 이미지 차원의 인식가치 형성만을 위한 시대는 지나갔다.

브랜드는 시대를 반영한다. 책 '절대가치'에서 알 수 있듯 기술의 발전은 많은 것을 바꿔놓았다.

소비자들은 인터넷 등을 통해 다양한 정보를 확인할 수 있고

기업 역시 데이터와 기술, 다양한 지표들을 통해 소비자와 시장에 대한 다양한 인사이트를 얻을 수 있는 시대다.

또한 그 자원들은 개인화, 정확한 수치화가 이루어지고 있다.

따라서 단순히 이미지 차원의 브랜드 전략은 오히려 단기적이고 소비자에게 공감을 얻기 힘들 것이며

소비자들이 원하는 가치를 반영하지 못한 브랜드는 도태되기 쉽다.(단순한 예이지만 가성비, 최고가 아닌 최선의 품질 등)

앞서 언급한 것처럼 브랜드 아이덴티티는 브랜드의 방향성이기도 하다.

브랜드의 아이덴티티를 통해 실제가치를 개선하고 소비자와 세상에 브랜드만이 제공할 수 있는 혜택을 제공한다면 이는 인식가치 창출 차원의 좁은 의미가 아니다. 그렇기에 브랜드 전략은 응당 실제가치(비즈니스 전략)을 적극 반영하고 개선시킬 수 있어야한다.

데이비드 아커는 브랜드 아이덴티티 전략의 목적은 브랜드와 소비자 간 관계를 형성하는 것이라고 말한다.

반박할 여지 없이 옳은 결론이다. 하지만 관계형성이란 무엇이며 그 이후에는 무엇이 있는가?

이를 달리 말하면 '소비자와 세상에게 해당 브랜드만이 제공할 수 있는 특정한 가치를 제공하는 것, 그리고 이를 통해 수익을 창출하는 것'이다.

그렇다면 비즈니스 전략의 궁극적 목적이 무엇인가?

위에서 말한 브랜드 전략의 목적과 동일하다.

따라서 브랜드를 인식가치(이미지)와 실제가치(비즈니스)로 따로 떼어보는 관점과

브랜드 전략(인식가치 창출)과 비즈니스 전략(실제가치 창출)을 따로 뗴어보는 좁은 관점은 지양해야할 것이다.

인식가치와 실제가치를 모두 바라보고, 브랜드 전략과 비즈니스 전략을 묶어 보는 광의의 의미로서 브랜드를 이해해야한다.

브랜드의 사활은 곧 비즈니스의 사활이며 비즈니스의 사활은 브랜드의 사활이라는점을 이해해야한다.

협의의 브랜드 전략에서 벗어나 광의의 브랜드 전략이 요구되는 시점이다