프로그래매틱 광고 플랫폼
과학하는 마케터를 위한 Tech Talk
앞서 소개한 것처럼, 디지털 광고의 출현 후 퍼포먼스 광고의 시대가 보편화되면서, 광고 기술은 가능한 적은 비용으로 더 높은 광고 효과를 얻기 위한 광고주와, 광고 지면을 가능한 더 높은 가격으로 100% 활용하고자 하는 광고 매체 모두를 충족시킬 수 있도록 최적화하는 방향으로 발전되었다. 전통적으로 판매자와 구매자 간에 가격을 최적화하는 가장 기본적인 방법 중 하나가 경매 입찰이다. 자연스럽게 더 비싸게 광고지면을 팔고자 하는 매채와, 가능한 적은 비용으로 지면을 매입해 광고를 개재하려는 광고주 사이에서도 이러한 경매 입찰 방법이 도입되었다. 다만 디지털 세상에서 이루어지는 광고 입찰은 훨씬 많은 광고지면과 광고주 사이에서, SW 플랫폼에 의해 실시간으로 입찰이 이루어진다. 심지어 단순히 가격만으로 입찰이 결정되는 것이 아니라, 매체의 특성, 광고주가 개제하고자 하는 광고의 성격, 광고를 노출할 타겟 등, 광고가 노출되었을 때 소비자 반응 효과가 높을 가능성까지 고려한 설정까지 반영하여 최종 입찰 결정이 이루어진다.
이러한 일련의 과정은 매우 빠른 시간 내에 자동적으로 이루어지는 데, 이와 같이 SW를 이용해 광고 지면을 구매하고 타겟팅하고 광고를 노출하는 전 과정을 자동적으로 수행하는 방식을 프로그래매틱 광고(Programmatic Advertising)이라고 한다. 프로그래매틱 광고를 위해서는 광고 지면을 사고자 하는 광고주의 위치에서 자동 입찰을 수행하는 역할과, 광고 지면을 판매하는 매체 입장에서 자동 입찰을 수행하는 역할이 필요한데, 이들을 각각 DSP (Demand Side Platform)과 SSP (Supply Side Platform)이라고 한다.
DSP(Demand Side Platform)
DSP는 광고주(광고 지면을 사고자 하는 측)가 사용하는 플랫폼으로서, 광고주는 개재하고자 하는 광고 소재를 DSP에 등록하고, 자동으로 적합한 광고 지면을 입찰을 통해 구매한다. 그 과정에서 타겟 설정을 통해 특정 사용자에게만 광고를 노출할 수도 있다. 또 입찰 과정에서 광고 예산을 벗어나지 않도록, 최대 허용 예산과 광고가 노출될 조건 (시간, 요일, 타겟 등)을 설정하여 제어할 수도 있다. 모든 광고의 성과는 측정되므로, 광고 성과에 따라 이러한 설정값들을 최적화해가며 최대한 예산을 효율적으로 관리할 수 있다.
SSP(Supply Side Platform)
반대로 광고 지면을 판매하는 매체 측이 사용하는 플랫폼이 SSP이다. SSP는 웹사이트나 앱 운영자가 자신들의 광고 지면을 최대한 높은 가격에 판매할 수 있도록 입찰 관리를 수행한다. 이를 위해 가능한 많은 광고주들이 입찰에 참여하도록 만드는 것이 유리할 것이다. SSP는 DSP와 상호 입찰 경쟁을 하는 관계에 있다. 따라서 가능한 많은 광고주가 사용하는 DSP와 거래하거나, 혹은 여러 DSP를 대상으로 광고 지면을 판매하는 것이 더 유리하다. 이 외에, SSP는 판매하는 광고지면에 노출되기에 적절하지 않은 광고 소재를 걸러내는 광고 필터링 역할도 한다. 예를 들어 해당 매체가 보유한 광고지면에 폭력이나 성인 광고가 개재되는 것을 금지하고 싶다면, 입찰한 광고주의 광고 소재에 따라 이러한 금지된 소재를 걸러내는 역할도 수행한다.
AD Exchange
SSP 입장에서는 가능한 여러 광고주들을 대상으로 입찰을 하는 것이 유리한 만큼, 여러 DSP를 대상으로 입찰을 수행하는 것을 선호할 것이다. 반대로 DSP 역시 더 많은 효과적인 광고지면을 확보하기 위해 여러 SSP와 거래하는 것이 유리할 것이다. 이렇게 DSP와 SSP간의 입찰을 넘어, 복수의 DSP와 SSP 간에 실시간 경매 입찰을 수행하기 위해 DSP와 SSP를 연결하는 광고 거래소인 AD Exchange가 존재한다. AD Exchange를 통해 더 많은 광고주들이 더 많은 광고지면과 동시에 실시간 입찰 거래가 가능하여, 모두가 더 효과적인 광고 입찰 진행이 가능해진다.
실시간 경매 (Real-Time Bidding, RTB)
모든 경매 입찰은 실시간으로 진행되는 데, 이를 RTB(Real-Time Bidding)이라고 한다. DSP의 성능 지표 중에는, 입찰 요청을 받았을 때 얼마나 빠른 시간 내에 입찰 응답을 할 수 있는지를 나타내는 입찰 응답시간 (Bid Response Time)이 매우 중요하다. 우수한 입찰 응답시간은 광고주가 적정 가격에 광고지면을 구매할 확률을 높여준다. 보통 100ms 내에 응답이 이루어져야 한다는 요구 조건이 존재한다.
입찰 죄적화 (Bid Optimization)
광고주 입장에서 광고지면 입찰에 성공하려면 높은 입찰가를 제시하면 될 것이다. 하지만 이는 불필요한 광고 비용을 지불하게 되는 것이므로, 최대한 광고 지면 가치에 맞는 적정 가격을 제시하면서 입찰 성공률을 높이는 것이 DSP 성능의 핵심이 된다. 보통 DSP는 과거의 입찰 데이터를 학습해 머신러닝/AI 기술로 만들어진 입찰 예측 모델을 통해, 입찰 성공 가능성이 높은 적정 입찰가를 예측한다. 적정 입찰가를 얼마나 정확히 예측하느냐와 앞서 소개한 입찰 응답시간, 이 두가지 요소에 따라 DSP 성능이 결정된다.
데이터 관리 플랫폼 (Data Management Platform, DMP)
프로그래매틱 광고에서 또 하나의 중요한 기능이 바로 광고를 노출할 대상을 결정하는 타겟팅 기능이다. 앞서 설명한 것처럼, 적절한 타겟팅은 광고 예산을 효과적으로 활용할 수 있도록 한다. 프로그래매팅 광고를 수행하는 플랫폼 요소에서, 이러한 타겟팅을 수행하기 위해 사용하는 데이터를 관리하고 타겟 그룹을 생성하는 시스템이 DMP (Data Management Platform)이다.
Ad Network(광고 네트워크)
만일 A광고를 개제할 지면들을 제공하는 수많은 매체와 일일이 경쟁입찰을 수행하려면, 아무리 SW를 통해 진행한다고 하더라도 너무나 복잡한 계산과 작업들이 요구될 것이다. 이보다는, 여러 광고 지면들을 하나의 그룹으로 묶어서 하나의 거래를 통해 광고를 노출할 수 있다면, 수많은 중소 규모의 매체까지도 광고지면으로 활용할 수 있을 것이다. 이처럼, 광고 지면들을 하나의 플랫폼에서 모아 광고주에게 판매함으로써 한꺼번에 광고를 배포할 수 있도록 도와주는 역할을 수행하는 것이 Ad Network이다. 예를 들어, 대표적인 Ad Network인 Google Display Network (GDN)에 광고를 개제하면, 구글 홈페이지의 지면 뿐 아니라, 구글이 제휴하여 보유한 수백만개의 웹과 앱들의 지면에 디스플레이 광고를 노출 할 수 있다.
