여행의 목적이 바뀌다
# 익스피디아 언팩 '26(Unpack '26): 여행의 목적이 바뀌다
- 전체결론: "어디로 갈까?"보다 "가서 무엇을 할까?"가 중요해지며, 독서·영화·스포츠 등 개인의 '취향'이 여행지를 결정하는 핵심 기준이 됨
- 한계점: 유명 영화 촬영지나 특정 스포츠 경기장으로 인파가 몰리는 '오버투어리즘' 문제가 심화되어, 현지 주민과의 갈등이나 환경 파괴 우려가 커짐
1. 발간 조직
- 글로벌 여행 플랫폼 기업 익스피디아 그룹(Expedia, Hotels.com, Vrbo 통합)
└ 보고서: Unpack '26: The Trends in Travel
└ 발간일: 2025년 10월 15일 발표된 전 세계 2만 4천 명 여행객 데이터 기반 전망임
2. 매년 발간 이유
- 항공권과 호텔 예약 데이터를 분석해 내년에 사람들이 어디로 떠날지 예측함
└ 여행사나 항공사가 미리 인기 노선을 취항하고 마케팅 상품을 만들 수 있게 도움
- 단순한 휴가가 아니라 변화하는 라이프스타일(디지털 노마드, 웰니스 등)을 읽어냄
└ 여행이 소비 트렌드의 최전선에 있음을 보여주고 관련 산업(패션, 뷰티)에 영감을 줌
3. 핵심 내용 (6가지 여행 트렌드 상세 분석)
① [목적의 변화] 스크린 속으로 들어가는 '셋제팅(Set-Jetting)'과 '팬 보야지(Fan Voyage)'
- **셋제팅(Set-Jetting):** 넷플릭스나 영화에 나온 촬영지를 찾아 떠나는 여행이 주류가 됨
└ 81%(MZ세대가 영화나 TV 쇼를 보고 여행지를 결정한다고 응답한 압도적 비율임)
- **팬 보야지(Fan Voyage):** 올림픽 같은 대형 행사뿐 아니라 지역 스포츠 경기를 보러 떠남
└ 57%(여행 중 스모나 축구 같은 현지 스포츠 경기를 직관하겠다는 여행객 비중임)
② [휴식의 재정의] 책 읽으러 가는 '리드어웨이(Readaways)'와 '농장 힐링(Farm Charm)'
- **리드어웨이(Readaways):** 시끄러운 파티 대신 조용한 숙소에서 하루 종일 책만 읽는 휴가임
└ 91%(독서와 휴식을 결합한 '북캉스'를 떠나고 싶어 하는 여행객의 긍정 응답률임)
- **팜 참(Farm Charm):** 화려한 호텔 대신 농장에서 동물과 교감하며 촌캉스를 즐김
└ 300%(농장 체험이나 시골집 숙소에 대한 검색량이 전년 대비 폭증한 수치임)
③ [숙소의 진화] 호텔만 찾아다니는 '호텔 홉(Hotel Hop)'과 '업사이클링 스테이'
- **호텔 홉(Hotel Hop):** 한 숙소에 머물지 않고 매일 다른 호텔로 옮겨 다니며 숙박 자체를 즐김
└ 25%(비즈니스 출장과 레저를 합친 '블레저' 여행객이 여러 호텔을 경험하려는 경향임)
- **업사이클링 스테이(Salvaged Stays):** 은행, 기차역, 공장을 개조한 독특한 숙소를 찾아다님
└ 60%(뻔한 호텔보다 역사가 있는 개조 건축물에서 묵고 싶어 하는 여행객의 증가율임)
4. 국내 법규제 한계 및 적용 방안
- 농어촌 민박이나 빈집을 숙소로 활용할 때 발생하는 소방 안전 및 위생 규제 문제임
└ '농어촌 정비법'을 현실에 맞게 개정하여 안전 기준을 지키면 빈집 활용을 쉽게 허가함
- 영화 촬영지나 명소에 관광객이 몰려 발생하는 소음과 쓰레기로 인한 주민 피해(투어리스티피케이션)임
└ '관광세'나 '입장 예약제'를 도입해 방문객 수를 조절하고 수익을 주민 복지에 씀
- 해외 공유 숙소 플랫폼(에어비앤비 등) 이용 시 발생할 수 있는 소비자 피해 구제책이 미비함
└ 국내 대리인 지정 제도를 강화하여 환불 분쟁이나 사고 시 즉각적인 대응을 의무화함
- 지역 스포츠 경기 티켓을 구하기 어려워 암표가 기승을 부리는 문제에 대한 단속임
└ 매크로 단속 처벌을 강화하고, 여행객 전용 쿼터제를 도입해 공식적인 관람 기회를 틔워줌
5. 비즈니스 및 전략적 시사점
- '어디(Where)'가 아니라 '무엇(What)'을 파는지에 집중해야 고객을 잡을 수 있음
└ "파리 항공권 팝니다"가 아니라 "에밀리처럼 파리에서 살아보기 패키지"를 팔아야 함
- 거창한 관광지보다 '개인적 취향'을 만족시키는 디테일한 콘텐츠가 돈이 됨
└ 유명한 박물관 투어보다 '현지 독립서점 투어'나 '동네 빵집 순례' 상품이 더 잘 팔림
- 숙소는 잠만 자는 곳이 아니라 그 자체로 '여행의 목적'이 되어야 선택받음
└ 로비에 베스트셀러 도서관을 만들거나, 지역 특산물로 조식을 차려 차별화된 경험을 줌
URL: https://www.expedia.com/newsroom/unpack-26-expedia-hotelscom-vrbo/