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서비스기획자가 설명하는 소셜커머스, 종합몰, 오픈마켓

쇼핑몰의 비즈니스모델이 서비스 기획에 주는 영향



 



소셜커머스, 오픈마켓, 종합쇼핑몰
대체 무슨 차이죠?

  온라인 쇼핑몰을 조금 자세히 들여다본 사람들은 이런 구분을 처음 듣게 된다. 물론 고객에겐 아무 의미도 없다. 이게 쇼핑몰이 아니라 뭐라고 불러도 전혀 상관없을 것이다. 서비스도 죄다 비슷해보인다. 그저 원하는 물건을 검색하고 할인수단으로 싸게 사고 무료 배송 되면 그것으로 해피할 뿐이다.


 하지만 서비스를 기획하는 입장에서 이 차이는 무시무시한 차이다. 왜냐하면 '비즈니스모델'이 다르기 때문이다.  똑같이 물건 팔고 결제해서 수익내는데 어떻게 다르냐고? 한마디로 완전히 다르다. 어느 정도 다르냐고 하면 참개구리와 메뚜기 정도 다르다. 점프하는 건 비슷한데 그냥 아예 다른 종류다. 나 역시 쇼핑몰을 잘 안다고 생각했지만  비즈니스 모델이 다르다는 것은 말 그대로 아예 세포부터 다른 거라고 봐야된다는 사실은 최근에야 알게됐다. 접 설계해야하는 상황이 되어보니 알겠더라.



MD가 말하는 종합몰, 오픈마켓, 소셜커머스 구분


  보통 우리가 이해하고 있는 종합몰, 오픈마켓, 소셜커머스의 차이는 거의 입점판매사 MD의 시점이다. 입점 시킬 때 뭐가 되고 뭐가 안되고 그리고 어떤 할인 서비스가 잘 되어있는지를 평가한다. 모든 관심은 어떤 쇼핑몰에 입점시키고 어떻게 해야 물건을 잘 팔고 그런 부분에 있다.



https://www.i-boss.co.kr/ab-5247-14


 위의 링크도 그런 차원에서 잘 정리된 글 중 하나다. MD의 입장에서 각 유통형태를 정리해보면 이렇다.



# 종합쇼핑몰

-롯데닷컴,현대H몰,신세계몰,GS샵,CJ오쇼핑,AK몰
- 백화점과 홈쇼핑 기반
- 신용카드할인과 청구할인 발달
- 제품 품질 중요시하여 입점절차 까다롭고 오래 걸림
- 높은 수수료 : 25~30% 수준


#오픈마켓

- 판매자와 구매자에게 모두 공개된 C2C모델
- 입점절차와 기준이 낮아서 입점 제한 거의 없음
- 낮은 수수료 : 10~15% 수준
- 사이트내 중복 상품 판매 셀러간 경쟁이 치열
- 광고 집행이 거의 필수적이라 결론적으로 종합몰보다 더 많은 수수료가 지출될 수 있음

#소셜커머스: 쿠팡, 위메프, 티몬

- 초창기에는 소셜커머스였으나 현재는 별 차이 없음
- 딜상품 위주 판매했으나 최근 오픈마켓화하여 상품 입점 허들이 많이 낮아짐
- 낮은 수수료 : 오픈마켓수준
- 가격 경쟁에 대한 압박이 높음

 물론 이 말도 모두 틀린 말은 아니다. 하지만 이것은 모두 현상만을 말하고 있다. 저런 차이가 생긴 원인은 거론되지도 않고 사실상 잘 알지도 못하기 때문에 설명되는 일이 거의 없다.



서비스 기획자가 말하는 종합몰, 오픈마켓, 소셜커머스

 서비스 기획자비즈니스모델을 시스템화 시키도록 프로세스를 설계하는 사람이다. 여기서 시스템화라는 것은 IT기술을 활용하는 것만 의미하지 않는다. 시스템에서 자동화되어 처리되는 프로세스가 법적으로 회계적으로도 문제없이 연결되어 비즈니스가 움직일 수 있도록 하는 것을 의미한다.


 때문에 서비스를 설계 하는 관점에서 이 부분을 이해하는 것은 굉장히 중요하다. 그냥 수수료가 뭐고 뭘로 돈을 벌고 해서 성장한다는 그래프가 서비스를 만들어주는 것이 아니라는 말이다.

 이커머스도 마찬가지다. 저 3가지를 이해하는 것에는 굉장히 다양한 지식이 필요하다. 먼저 가장 중요한 구분은 플랫폼 사업자의 신고종류와 입점 계약 형태의 구분이다.



#이커머스 플랫폼의 사업자 신고 종류

1) 통신판매업자 : 온라인통신을 통해 물건을 판매하는 판매자
2) 통신판매중개업자 : 온라인통신을 통해 물건을 판매하는 판매자와 구매자 사이에서 중개만 해주는 플랫폼업자

 이 차이는 굉장히 큰 차이다. 왜냐하면 이 차이가 이커머스 입점사와의 계약 차이를 가져오기 때문이다. 이커머스는 운영하는 회사가 제품제조사가 아닌 이상 본질적으로 유통사다. 유통사는 상품공급업체가 상품을 공급해줘야만 움직일 수 있다. 때문에 계약의 형태는 시스템의 형태를 좌우한다.

 참고로 종합쇼핑몰과 과거의 소셜커머스는 통신판매업자고, 오픈마켓은 통신판매중개업자다.

(물론 서비스가 복잡해지면서 대부분 대형 플랫폼은 양쪽의 사업자를 모두 등록해놓고 있다)


#이커머스 입점 계약의 종류

1) 직매입 계약
- 상품공급업자에게 판매 원가를 주고 아예 상품을 매입해와서 파는 계약
- 판매자 : 이커머스사
- 대금 지급 방법 : 판매 원가를 주고 매입

2) 상품판매 위수탁계약
- 상품 판매에 대해서 이커머스 플랫폼이 수탁사가 되는 계약
- 판매자 : 이커머스사
- 수수료 : 마진(판매가-원가)의 일부를 유통사에 쉐어

3) 판매분 매입 계약
- 고객의 구매가 일어나는 시점에 판매된 상품을 매입하는 것으로 판매하는 계약
- 판매자 : 이커머스사
- 대금 지급 방법 : 판매 상품에  대해 원가를 주고 매입

4) 중개 계약
- 상품공급업체와 구매자간의 거래를 대행해주는 계약
- 판매자 : 상품공급업체
- 수수료 :
   판매된 최종 상품 가격 기준 카테고리별 고정 수수료
   또는 최종 결제 금액에 대한 결대 수단별 수수료

 아마 대부분의 사람들이 지금 이 글을 대충 읽고 있겠지만, 만약 이 글에 관심이 진짜 있는 사람이라면 위에서 유일하게 다른 것을 하나 찾아낼 수 있길 바란다.



 맞다.

유일하게 '판매자'가 다른 것이 있다. 바로 중개계약이다.

 눈치가 빠르다면 느꼈겠지만 통신판매중개업자는 중개계약으로 상품공급업체와 계약을 한다. 그리고 그런 회사는 바로 오픈마켓이다.



판매자가 상품공급업체인게 뭔데?

 

말그대로 All about different 다.  

판매자란 구매자와 상품판매 청약(계약)을 맺는 주체다.

우리가 이커머스 사이트에 가입하기 때문에 이커머스와 뭔가 거래가 성립된다고 생각되기 쉽지만 사실 모든 상품판매 거래는 주문서에서 성립된다.


판매자는 구매자와 법적으로 보장되는 상품판매 청약을 하는 것이고  계약형태에 따라서 판매자가 다르게 된다.


판매자는 청약에 대한 법적 책임을 져야한다. 배송, 반품과 교환 등 구매에 대한 여러가지 기준 법률이 적용된다. 오픈마켓에서 물건을 구매했일 때 고객센터에 전화했더니 판매자에게 연락하라고 했던 기억이 있었다면 바로 이게 그 이야기다. 지마켓은, 11번가는 판매자가 아니었기 때문에 법적 책임이 있는 판매업자에게 전화를 넘겨준 것이다.


 그런데 롯데닷컴, GSshop은 다르다. 그들은 고객센터 언니가 몇 번이고 전화해서 미안하다고 사과하고 무조건 클래임 처리를 다 해주고 미안하다며 보상금도 팍팍 준다.  왜냐면 그들이 판매자기 때문이다!!! 그래서 아무 상품공급업체나 들이지 못하고 기준과 절차가 어려울 수밖에 없다. 책임져야할 것이 많으니까!



단적인 차이는 세금계산서나 현금 영수증에 나오는 판매자명이다. 지마켓은 상품을 공급한 판매업자명이 쓰여있고 GSshop은 Gsshop이 찍혀있다.

왜냐면 매출신고의 주체가 되는 판매자의 이름으로 발행되기 때문이다.



이런 회계적이고 법적인 구분은 서비스의 모든 것을 좌우한다. 시스템적으로 세세하게 녹아들어야된다!

제대로 만들려면 기획자는 제대로 이해해야 한다!!!



종합몰의 상품은 판매가가 왜 항상 비싸지?


 상품 공급 업체 입장에서는 계약형태가 어떻든간에 판매할 때 플랫폼에 지급하는 돈은 죄다 수수료라고 생각한다. 하지만 종합몰은 높고 오픈마켓은 낮은 것은 계약서상 글씨일 뿐이다. 왜냐하면 판매자가 다르기 때문이다.


 판매자는 판매가 전체가 자사의 매출액이 된다. 중개업체는 판매자가 아니기 때문에 판매가의 10~15%받는 수수료만 자사의 매출액이다.

 중요한 건 '할인'이다. 할인은 판매자가 상품가격을 낮춰주는 행위다. 판매자가 할인액을 부담해야 하는데 이 말은 굉장한 시스템적 차이를 가져온다.

 

 종합몰의 직매입이나 위수탁 계약은 판매자가 이커머스기 때문에 기본적으로 할인액을 판매자가 부담해야한다. 즉 원가를 제외한 마진보다 할인이 높지 않아야만 이익이 남는 구조다. 때문에 역마진 나는 판매는 막아야한다.

 물론 상품을 공급한 업체에 합작 프로모션을 할 수 있다. 하지만 갑의 횡포를 막기 위해 이런 계약하에서는 법적으로 상품공급업체에 이런 쿠폰에 대한 비용분담을 최대 50%이상 분담하지 못한다. 광고 판매 역시 마찬가지다.


 시스템에도 이런 정책이 반영되어야한다.

상품을 등록하고 할인을 등록하는 곳에서부터 종합몰은 특징이 있다.



할인액은 마진금액을 초과하지 않아야한다(역마진 방지)

할인 등록시 최대 50%까지만 업체에 분담시킬 수 있다

광고 판매를 경매방식으로 경쟁시키지 않는다.(광고단가가 올라봐야 반액 부담해야한다)

  

  반면에 오픈마켓은 판매자가 상품공급업체다.

  모든 할인은 기본적으로 판매자가 부담한다. 오픈마켓에 상품을 등록할 때는 원가와 마진이 아니라 최종 판매가격만이 수수료 계산의 대상이 된다. 플랫폼은 그래서 역마진에 관심이 없다. 그저 저가경쟁만 강조한다. 기본적으로 하나가 팔려도 금액은 작아도 수수료는 남는 구조기 때문이다. 대신에 트래픽을 모아주기 위해 엄청 노력하고 상품판매업자에게는 광고를 열심히 판매한다.

 이래서 생각없이 광고 더 썼다가는 종합몰의 마진율보다 더 많은 비용이 들 수도 있다. 그치만 오픈마켓은 그걸 막아주고 계산해주지 않는다. 오히려 바란다.


 이런 부분은 오픈마켓 시스템에도 녹아든다. 오픈마켓의 상품등록페이지는 기준 정책이 다르다.


원가를 관리하지 않고 판매가만 등록한다.

할인과 광고비용은 기본적으로 상품공급업체가 100% 부담한다.(광고 유도 영역이 엄청 많다)

때론 트래픽을 모으기 위해 오픈마켓이 부담하는 쿠폰을 발행하기도 한다. (보통 최대 3000원 수준)


 


 이제 기억을 더듬어보자. 종합몰의 판매가격은 항상 비싸다. 마진율 생각하면 상품공급업자는 판매가를 낮출 수가 없다. 하지만 할인율은 항상 높게 쓰여있었다. 그 높은 마진율에서 할인을 열심히 할 수 있기 때문이다.


오픈마켓의 상품의 판매가격은 항상 싸다. 이미 다 할인할 수 있는만큼 다 깎은 후에 상품 등록됐기 때문이다.  추가 쿠폰 할인액은 고작해야 몇 천원이나 몇백원 수준이었다. 낮은 수수로율에서 플랫폼이 할 수 있는 최대치가 그 정도다.


 그리고 정작 주문한 후에 비교해보면 결제액은 비슷하다. 할인액을 판매가에서 까는 시점이 상품공급업자 레벨에서 깠는지 이커머스 플랫폼 시점(주문서)에서 깠는지 그 차이일 뿐이다.


 하지만 꼭 기억해야되는 건 이런 시스템적 큰 차이는 결국 모든 사업자와 계약형태에 달려 있는 것이다.




결제대금은 판매자만 받는다


 콩으로 메주 만드는 소리라고 생각하겠지만 저 문장은 진리의 철학이다. 다른 말로 하면 중개판매업자는 결제대금을 대신 받아서는 안된다는 말이기 때문이다.

 

 기서 '에스크로(escrow)'가 등장한다.



에스크로(escrow)는 상거래 시에, 판매자와 구매자의 사이에 신뢰할 수 있는 중립적인 제삼자가 중개하여 금전 또는 물품을 거래를 하도록 하는 것, 또는 그러한 서비스를 말한다. 거래의 안전성을 확보하기 위해 이용된다.
구체적으로는 판매자·구매자·제삼자의 사이에서 다음과 같은 절차로 진행된다.

1) 구매자는 제3자에게 대금을 맡긴다.
2) 판매자는 제삼자에게의 입금을 확인하고 구매자에게 상품을 발송한다.
3) 구매자는 송부된 상품을 확인하고 제삼자에게 상품이 도착했음을 알린다. 당초의 거래 내용과 다른 경우는, 상품을 반송하거나 거래를 파기할 수 있다.
4)제삼자는 판매자에게 대금을 송금한다.
5)판매자는 대금을 수령한다(거래의 종료).
6)중개하는 제삼자는 일정한 수수료를 받는 것으로 수익을 얻는다.

출처 : 위키피디아


 만약에 고객이 신용카드로 결제했다고 해보자.

판매자가 이커머스가 되는 종합몰의 경우 그냥 카드사로부터 돈을 직접 받으면 된다.  그 돈으로 직매입을 더 유치해오든 아니면 위수탁 계약에 따라 마진 쉐어액을 빼고 공급처에 넘겨주든 계약에 따라 돈을 정리해서 정산을 하면 된다. 돈 집행 시점도 그냥 내부 정산기준에 따라 적용해주면 된다.

 청구할인이나 카드사 할인이 가능하고 예치금 사용이 자유로운건 모두 이커머스 자체가 판매사기 때문이다.



 하지만 오픈마켓은 다르다. 에스크로 서비스는 기본적으로 PG( Payment Gateway)업으로 등록된 업체에서만 진행할 수 있다. 오픈마켓은 결제대금 중 수수료만 에스크로 업체로부터 받을 수 있다.

 그리고 앞의 설명에서도 봤듯이 구매자가 OK하고 결제대금을 판매자에게 전달하는 시점도 있어야 한다.

 


당연히 이 부분도 모두 시스템에 반영되어야한다.

오픈마켓에는 모두 '구매확정'버튼이 있다. 주문 내역에서 우리가 구매확정을 누르는 순간 에스크로가 집행되서 판매자에게 돈이 가게 된다.  

종합몰인데도 구매확정이 있다고?

다시 한번 봐봐라. 없다.

있어도 그냥 프로세스 흉내일 뿐이다.



그런데 이커머스 입장에서 한번 봐보자.

이런 식이면 오픈마켓이 벌어들이는 돈은 푼돈이다. 종합쇼핑몰이 결제대금을 받아서 상품공급업자에게 몇 일만 늦게 정산해줘도 이자수익은 어마어마해진다.

하지만 오픈마켓은 고작 10%대의 수수료와 광고비뿐이다. 때문에 오픈마켓은 직접 PG업에 등록한다. 이 등록만으로 종합몰과 비슷한 시스템 설계가 가능해진다. 그리고 결제대금을 카드사에서 전달 받아서 상품공급업체에게 주는 전달자 역할만 해도 수익이 늘어난다. (물론 이 외에도 등록해야할 이유는 수도 없이 많다)


 국내의 PG업 등록 업체 목록에 보면 왠만한 오픈마켓이 다 포함되어 있다.


https://m.blog.naver.com/comeyourway/221514854242





근데 장바구니로 여러 상품 결제하면
어떻게 정산하지?


 자, 여기까지가 기본적인 법적 형태와 구조의 이야기라면 이제 해야할 이야기는 진짜진짜 시스템적인 이야기다.


 종합몰과 오픈마켓에 각각 여러 상품공급업체의 상품을 장바구니에 담아서 결제했다고 치자. 고객의 결제금액은 총액에 해당한다. 종합몰은 별 문제가 없다. 그냥 발송하고 정산하면 된다.

 그런데 오픈마켓은 이 결제 금액을 각 판매자에게 각 상품이 구매확정 될 때마다 에스크로를 실행해줘야한다. 필연적으로 결제 대금을 상품금액 기준으로 찢어줘야한다.

 


 그리고 이 찢은 금액은 엄청난 차이를 만든다.

 데이터적으로 찢은 단위가 장바구니주문 단위 내 상품row 금액별이 되기때문에 상품판매액과 수량단위로 결제금액이 배분되어 있다.

 엄청 복잡하고 지치는 부분이라 간단히 언급만 하겠지만 이 구조때문에 종합몰에서 할 수 있던 클래임 처리 기능들이 오픈마켓에서는 되지 않는 경우가 많다.


 아래의 목록들은 보통 종합몰에서는 되지만 오픈마켓에서는 지원하지 않는 기능들이다.


동일 상품 복수개 주문시 부분수량 취소 및 반품

구매확정 후 반품, 교환 신청 (구매확정 후에는 보통 판매자와 알아서 시스템밖에서 처리하게 된다)


구매확정 후에는 이미 판매대금 에스크로 실행이 끝났기때문에 이 상품구매에 대해서 중개플랫폼으로서의 역할 자체가 끝났다고 봐야된다. 이미 상품공급업체에 지급한 돈을 받아다가 고객에게 줄 수가 없기에 클래임은 상당히 절차가 복잡해진다. (이 돈을 회수하려 들면 엄청난 채권이 발생하고, 엄밀히 말해 PG사의 채권이다)


 클래임 케이스는 정말 상상이상의 차이를 보인다. 법적인 규칙도 처리방식도 완전히 다르다. 판매자가 아니기에 고객서비스를 잘하라고 플랫폼사가 푸쉬하기도 어렵다. 클래임과 CS에 대한 더이상의 자세한 설명은 생략한다.

 

 겉으로는 비슷해보여도 그냥 한마디로 비즈니스모델이 다르면 아예 서비스의 생리가 다르다. 여기에 물류 서비스나 배송서비스 등 부가서비스로 상품공급업체와 묶이기 시작하면 시스템 정책은 토나오게 복잡해진다.

 


쿠팡이 오픈마켓이 되었다는 것은
무슨 뜻일까?

 

 이제 응용영역으로 가겠다. 고객에게 아무 의미 없는데도 쿠팡을 포함한 소 삼형제는 2017년쯤부터 하나같이 오픈마켓으로의 전환을 발표했다.

 상품수를 늘리고 딜을 줄이는 것은 그저 눈에 보이는 부분일 뿐이다. 진짜 핵심은 입점 계약 방식과 이에 따른 정산 방식, 그리고 이를 위한 시스템의 변화일 것이다.



 왜 그랬을까? 그리고 그게 이익구조 개선에 도움이 될까?

 한번 곰곰이 생각해보길 바란다.


 

 고객 입장에서 아무런 차이가 없다는 건 고작 프론트 화면만 생각할 때의 이야기다. 그 뒤의 모든 프로세스는 서비스 기획자의 눈으로 봐야 비즈니스 모델이 시스템 구조로 작동할 수 있게 할 수 있다.

 이런 차이를 직접 이해하고 설명할 수 있다는 사실이 기획자가 서비스를 바라보는 눈을 키우게 해줄 것이라고 생각한다.


 그래서 결론은. 서비스기획은 그림 그리거나 고객이 편하냐만 이야기할 수가 없다는 것이다. 이 모든 상황을 알고 또 지키면서 최대한의 고객편의를 지켜주기 위해 노력해야된다.



그래서 서비스기획자는 오늘도 열심히 살아야한다.

계속 공부해야만한다.

 


 


*이번 글은 복잡하고 어렵습니다. 이커머스 서비스 설계를 깊이 있게 이해하고 싶으신 분만 두번세번 읽어보세요. 중에 관련하여 유료 Webina나 특강을 진행할 생각입니다.

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