오픈AI가 결국 광고를 탑재했다
정확히 말하면 “탑재하기 시작했다”가 맞다.
시장의 입장에서 이 뉴스는 새롭지 않다. 생성형 AI가 인프라가 되고, 검색을 대체하며, 트래픽의 관문이 되는 순간 광고는 필연이었다. 다만 우리가 주목해야 할 것은 ‘광고가 들어왔다’는 사실 자체가 아니라, ‘어떤 방식의 광고가 시작되었는가’다.
이번 오픈AI의 선택은 단순한 수익화 선언이 아니다. 이는 광고의 정의를 다시 쓰겠다는 신호에 가깝다.
검색 광고의 종말이 아니라, 검색의 해체
구글 검색 광고의 핵심은 명확했다.
“사용자가 검색한 키워드 위에 광고를 얹는다.”
하지만 챗GPT는 키워드를 받지 않는다.
대신 의도, 맥락, 상황, 전후 질문의 흐름을 받는다.
예를 들어 사용자가 “멕시코 음식 레시피”를 묻는 순간,
구글은 ‘멕시코 소스’, ‘타코 재료’, ‘핫소스 구매’라는 키워드를 매칭한다.
반면 챗GPT는 전혀 다른 판단을 한다.
이 사용자는 요리를 직접 하려는가?
초보자인가, 숙련자인가?
집에서 먹을 것인가, 파티용인가?
이전 대화에서 매운맛을 선호한다고 말하지 않았는가?
그리고 광고는 ‘정답 아래’가 아니라 ‘이 대화에 자연스럽게 이어질 다음 선택지’로 등장한다.
이 지점에서 검색은 더 이상 링크의 나열이 아니다.
검색은 의사결정의 일부가 된다.
광고는 더 이상 ‘클릭’이 아니라 ‘대화’다
오픈AI가 제시한 두 번째 변화는 더 본질적이다.
광고를 보고 끝나는 것이 아니라, 광고를 대상으로 질문할 수 있게 만든 것이다.
“이 호텔 후기 어때?”
“이 제품 말고 비슷한 다른 선택지는?”
“가성비는 좋은 편이야?”
이는 광고를 정보의 종착점이 아니라, 대화의 중간 노드로 바꾼다.
기존 광고 모델에서 브랜드는 질문을 받을 수 없었다.
클릭 이후는 브랜드의 책임이었고, 광고 플랫폼은 개입하지 않았다.
하지만 이제 AI는 광고 이후의 대화까지 관여한다.
이 말은 곧,
광고는 더 이상 과장된 메시지를 던질 수 없고
허위·불완전 정보는 즉시 검증당하며
경쟁 제품과의 비교를 피할 수 없게 된다는 뜻이다
광고는 ‘설득’에서 ‘검증’의 영역으로 이동한다.
“답변은 광고에 영향을 받지 않는다”는 선언의 진짜 의미
오픈AI는 분명히 선을 그었다.
“챗GPT의 답변은 광고에 의해 영향을 받지 않는다.”
이 문장은 소비자를 안심시키기 위한 문장처럼 보이지만,
마케터와 플랫폼 기업 입장에서는 훨씬 무거운 선언이다.
이는 곧,
광고를 사더라도 답변의 주도권은 AI에게 있고
AI가 신뢰하지 않는 브랜드는 노출 자체가 제한될 수 있으며
돈보다 정보의 품질과 신뢰도가 우선한다는 의미다
여기서 광고의 기준은 CPM도, CPC도 아니다.AI의 판단 기준이다.
이 순간부터 광고주는 “얼마를 쓸 것인가”가 아니라
“AI가 우리를 신뢰할 수 있는가”를 고민해야 한다.
오픈AI가 추후 몇 주 내에 챗GPT에 적용하겠다고 밝힌 광고 예시입니다. <출처=오픈AI 공식 블로그>GEO 시대: 브랜드는 이제 ‘AI에게 설명 가능한 존재’여야 한다
이 변화는 자연스럽게 GEO(Generative Engine Optimization)로 이어진다.
기존 SEO가 검색엔진을 위한 최적화였다면,
GEO는 AI가 답변을 만들 때 참고할 수 있는 가장 신뢰도 높은 근거가 되는 전략이다.
사례를 보자.
여행 플랫폼 A는 리뷰 수는 많지만 출처가 불분명하다.
여행 플랫폼 B는 가격, 후기, 취소 조건, 비교 데이터가 구조화돼 있다.
AI는 광고 예산이 아니라 B를 선택한다.
왜냐하면 AI는 ‘설득당하지’ 않기 때문이다.
AI는 근거가 명확한 쪽을 채택한다.
이제 브랜드는 소비자뿐 아니라 AI에게도 설명 가능한 구조를 가져야 한다.
데이터는 투명한가
비교가 가능한가
질문에 즉시 답할 수 있는가
이 기준을 통과하지 못하면 광고는 있어도 대화 속에 들어오지 못한다.
구글·메타는 왜 불편한가
이 변화가 구글과 메타에게 위협적인 이유는 명확하다.
1. 구글의 딜레마
구글 광고는 여전히 키워드 기반이다.
하지만 사용자는 점점 “검색”이 아니라 “물어보기”로 이동하고 있다.
검색 결과를 스크롤하지 않고
여러 사이트를 비교하지 않으며
하나의 정리된 답변을 원한다
챗GPT가 그 자리를 차지하는 순간,
구글 광고의 핵심 무대는 검색 결과 페이지 자체가 사라질 위험에 놓인다.
2. 메타의 구조적 한계
메타는 관심사 기반 타겟팅에 강하다.
하지만 챗GPT는 관심사가 아니라 의도 기반이다.
“좋아할 만한 것”이 아니라
“지금 필요로 하는 것”을 제시한다
이는 광고의 정확도가 아니라 광고의 필연성을 만든다.
메타가 감정과 관계의 플랫폼이라면,챗GPT는 판단과 결정을 점유하는 플랫폼이 된다.
플랫폼 기업들에게 던져진 질문
오픈AI의 광고 도입은 다른 플랫폼 기업들에게 하나의 질문을 던진다.
“당신의 플랫폼은 사용자의 ‘맥락’을 이해하고 있는가?”
단순한 트래픽은 더 이상 의미가 없다.
중요한 것은 결정 직전의 순간을 점유하느냐다.
커머스 플랫폼은 상품을 나열하는가, 선택을 돕는가
금융 플랫폼은 상품을 파는가, 판단을 지원하는가
콘텐츠 플랫폼은 소비를 유도하는가, 이해를 돕는가
AI 광고의 본질은 노출 경쟁이 아니라 판단권 경쟁이다.
프리미엄은 정말 무광고로 남을 수 있을까
오픈AI는 프리미엄 티어를 “프로용 툴”로 남기겠다고 말한다.
논리적으로는 맞다.
하지만 질문은 이것이다.
정말 광고 없는 환경이 지속 가능한 수익 모델인가?
혹은 광고가 아닌 추천·제휴·데이터 기반 선택 유도로 바뀌는 것뿐인가?
광고의 이름만 사라질 뿐, ‘의사결정에 영향을 주는 요소’는 더 정교해질 가능성이 크다.
오픈AI로 이미지를 만들었는데 엉망이긴 한데 맥락만 봐주시기를 광고는 사라지지 않는다, 다만 인간을 떠난다
오픈AI의 광고는 사람을 설득하기 위한 광고가 아니다.
AI를 통과해야만 사람에게 도달할 수 있는 광고다.
이제 광고는
크리에이티브의 문제가 아니라
정보 구조의 문제이며
신뢰 설계의 문제다.
광고는 더 조용해질 것이다.
하지만 더 깊숙이 들어올 것이다.
그리고 이 변화는 이렇게 요약할 수 있다.
광고의 시대는 끝나지 않았다.
다만, 이제 광고는 인간이 아니라 ‘맥락’을 상대한다.
앞으로 광고회사와 마케팅 회사는 어떤 방향으로 리포지셔닝을 해야할지 많은 고민이 필요한 시기가 도래되었다. 왜냐면 AI는 인간의 감정과 공감 등에 감동하지 않고, AI는 ‘설득된 것처럼 보이는 문장’보다 ‘근거가 명확한 정보’를 선택하기 때문이다.
