#1. 즐거운 소비 vs 우울한 소비

“당신은 무엇을 살 때 가장 즐겁습니까?"

소비자 심리학을 강의하는 첫 수업 시간에 저는 늘 이런 질문을 학생들에게 던지곤 합니다. 당신은 어떤가요? 무엇을 살 때 가장 즐겁고 행복합니까? 아니면 무엇을 살 때 가장 즐겁지 않고 기분이 가라앉습니까?

한 연구자들은 검색 포털과 인스타그램에서 ‘소확행’과 관련된 키워드를 수집하였습니다. 수집된 자료를 분석해본 결과에 따르면 ‘소확행’과 가장 관련이 높은 상위 세 단어는 제품 구매(20.1%), 식사 및 음주(14.9), 여행(13%) 이었습니다. 이 세 단어를 가만히 쳐다보고 있으면 모두 ‘소비’와 관련이 있습니다. 제품을 구매하고, 식사나 주류를 마시고, 또 여행을 가고 이러한 행동들이 다 소비의 과정이라 볼 수 있겠습니다. 조금 더 들어가서 ‘소확행’과 가장 관련이 높았던 ‘제품 구매’와 연관된 내용 중에서 가장 많이 언급된 순위를 살펴보면 음식(35.7%), 음료(15.8%), 주류(9.6%) 순으로 나타났습니다. ‘소확행’, 작지만 확실한 행복은 역시 먹고 마시는 것이라는 겁니다. 우리가 그렇게 먹고 마시는 이유가 다 있었던 것입니다.

질문으로 돌아가서 학생들에게 가장 즐겁고 행복한 구매에 관해 물었을 때 많이 나오는 답은 역시 맛있는 음식을 살 때, 예쁜 옷을 구매할 때 또는 새로 나온 게임팩을 살 때 등이었습니다. 행복한 구매에 대한 답변은 매우 다양해서 다 적기 어려울 정도입니다. 각자가 생각하는 행복한 소비의 종류는 매우 다양하고 또 이런 행복한 소비를 상상하는 학생들의 얼굴은 매우 온화해 보이기까지 합니다. 문제는 행복하지 않은 소비입니다. 무엇을 살 때 행복하지 않은가? 가장 많이 나온 답변은 우울하게도(특히, 저에게. 흐흐흑) ‘수업 교재’,‘전공 서적’, ‘취업 준비를 위한 문제집’ 등입니다. 대학 생활을 그린 웹툰에서 대학 전공교재를 살 때는 천 원짜리가 만 원짜리로 보인다던데 진짜 그런가 봅니다. 또 직장인을 대상으로 하는 수업에서는 이런 답도 있었습니다. ‘등산복’. 왜 그러냐고 물어보니 이번 주말에 회사에서 단합대회를 가는데 옷이 없어서 할 수 없이 진짜 할 수 없이 구매했다고 합니다.

학생들의 이야기들을 종합해보면 우리가 살 때 즐거운 제품은 특히 우리에게 꼭 필요한 생필품이라기보다 자신의 즐거움이 소비의 목적이 되는 경우들이 많습니다. 반대로 우리가 살 때 즐겁지 않은 제품은 거의 생필품이자 타인의 강요(저는 수업 교재를 사라고 절대 강요하지 않습니다)나 압력 때문에 구매하는 경우라 할 수 있습니다. 일찍이 소비자학에서는 제품의 유형을 크게 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 나누어 구분하는데 쾌락적 제품은 말 그대로 제품의 소비 자체가 쾌락이 목적이 되는 제품입니다. 예를 들면 대표적인 쾌락적 제품은 향수, 초콜릿, 고급 시계 등이 해당합니다. 실용적 제품은 꼭 필요한 제품들, 휴지 또는 세재, 그리고 전공 서적, 꼭 입어야 하는 등산복 등 이런 제품들입니다. 그렇지만 같은 제품일지라도 어떤 경우는 쾌락재일 수도 있고 또 다른 경우에는 실용재가 될 수도 있습니다. 예를 들면 사랑하는 사람에게 선물하는 아름다운 보석이 달린 시계는 쾌락재가 될 수 있지만, 아침 지각을 방지하기 위하여 알람기능이 부착된 내 손목시계는 실용재가 될 수도 있습니다. 또 환경적인 요인이나 개인의 취향, 특성에 따라 같은 제품이라도 쾌락재가 될 수도 또는 실용재가 될 수도 있습니다. 회사의 단합대회용으로 할 수 없이 구매한 등산복은 실용재이지만, 오랜만에 친구들과 단풍놀이를 위해 구매한 등산복은 쾌락재가 될 수도 있지요.

그래서 우리는 제품을 구매할 때 잠깐 생각해볼 필요가 있습니다. 저 제품은 나에게 어떤 제품인가? 실용재인가, 쾌락재인가? 저 제품의 구매는 나에게 행복한 구매인가? 행복하지 않은 구매인가? 조금은 신중하게 ‘나의 소비’의 의미를 생각해보는 시간이 필요합니다. 이런 시간을 통해서 다른 사람과는 다른 나만의 ‘쾌락재 vs 실용재 리스트’를 만들 수 있을 것입니다. 남들이 수업 교재가 다 실용재일지라도 나에게는 배움을 만끽하는 소중한 쾌락재 일 수도 있다는 조심스러운 제안을 해보지만 역시 무리일까요.

오늘의 아티클

이제성, 이준영. (2019). 내용분석방법을 통한 소비자행복 분석-소확행 트렌드를 중심으로. 문화와융합, 41(3), 1091-1136.