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by WIV labs Mar 29. 2019

[위브랩] 구글 vs 페이스북 지표 차이 이해하기

위브랩 리포트

들어가면서

같은 기간, 같은 금액으로 구글과 페이스북에서 앱 마케팅을 집행했습니다. 마케팅이 끝난 후 각 매체 대시보드에서 보이는 설치단가는 다음과 같았습니다. 이런 경우 어느 매체가 더 효율적으로 광고가 집행이 된 것이라 말할 수 있을까요?

① 구글

② 페이스북

③ 위의 정보만으로는 알 수 없음

설치단가만 놓고 본다면 구글의 광고가 페이스북보다 효율적으로 집행 되었음을 알 수 있습니다. 하지만 광고효과를 측정하기 위한 기준이 각 매체별로 미묘하게 다르기 때문에 특정 지표 하나만 가지고 광고 성과를 말하는 것은 바람직하지 않습니다. 하지만 많은 경우, 광고 매체가 서로 다르더라도 동일한 지표는 동일한 기준으로 광고효과가 측정된다고 생각하기 쉽습니다.

이번 위브랩 리포트에서는 구글과 페이스북에 어떠한 지표 차이가 있는지 살펴보고 각 플랫폼별로 광고 효과 분석 시 고려해야 할 점들을 살펴보도록 하겠습니다.

앱설치의 정의

앱설치에 있어서 어느 매체가 더 효율적인 매체인지 살펴보기 전에, 각 플랫폼에서 '앱설치'를 어떻게 정의하는지부터 살펴보도록 하겠습니다. 각 플랫폼은 아래와 같이 앱설치를 정의합니다(안드로이드 앱 기준).

Google Ads(UAC, Universal App Campaigns - 최근 “App Campaigns”로 리브랜딩 중이지만 이 글에서는 독자에게 익숙한 UAC로 표현함)에서의 앱설치는 “다운로드 시작”

페이스북에서의 앱설치는 “첫실행”

앱설치 지표 측정에는 변수가 많습니다. 앱 다운로드를 시작했으나 다운로드 완료 전에 중지하는 경우, 혹은 다운로드 후 한번도 실행하지 않는 경우도 실제로는 상당히 많습니다.
또한 위에서 살펴본 것처럼 앱설치에 대한 기준이 각 플랫폼별로 다르기 때문에 앱설치 지표를 같은 기준으로 측정하는 것은 어려움이 많습니다.

그렇다면 이렇게 플랫폼별로 기준이 다른 이유는 무엇때문일까요?

기준이 다른 원인

모두가 아는 것처럼 구글은 플레이스토어를 직접 운영합니다. 이로 인해 구글은 플레이스토어 및 안드로이드 기기의 모든 정보를 수집할 수 있고 앱 다운로드의 시작과 완료, 앱의 실행 정보를 모두 파악할 수 있습니다.
구글은 이 가운데 플레이스토어에서의 다운로드 시작을 광고리포트에서 앱설치 기준으로 삼고 있습니다.

페이스북은 구글처럼 플레이스토어를 직접 운영하지 않습니다. 따라서 구글과 같은 방식으로 안드로이드 기기의 정보를 수집할 수는 없습니다. 이러한 한계로 인해 페이스북은 앱에서 페이스북으로 미리 약속된 신호를 보내 주어야만 설치 여부를 판단할 수 있습니다. 앱에서 신호를 보내려면 앱이 일단 실행되어야 하기 때문에 첫번째 앱 실행을 앱설치 기준으로 삼게 됩니다.

같은 기준으로 보려면

두 플랫폼에서 공통적으로 확인할 수 있는 기준을 공통 기준으로 잡으면 되겠죠? 바로 첫실행입니다.
Google UAC에서 설치의 기준을 첫실행으로 판단하면 됩니다. 페이스북에 다운로드 시작 정보를 줄 방법이 없으므로, Google Ads에 첫실행 정보를 주는 방향으로 기준을 통일할 수 있습니다.

기준을 통일했다면 두 플랫폼의 지표는 어떻게 확인하고 비교할 수 있을까요?

크게 두가지로 나눠볼 수 있습니다.

1. Adjust, Appsflyer, Singular 등 페이스북과 제휴된 3rd-party 트래킹툴을 사용하는 방법

트래킹툴의 대시보드에서 첫실행 기준으로 비교가 가능합니다.

또는, “첫실행” 정보를 Google Ads로 전송 후 Google Ads의 대시보드에서 첫실행 기준으로 지표 확인이 가능합니다.

(위의 서비스들은 대부분 유료입니다)

2. Adbrix 또는 Google Firebase를 이용하는 방법

“첫실행” 정보를 Google Ads로 전송 후 Google Ads의 대시보드에서 첫실행 기준으로 지표 확인이 가능합니다.

(무료 서비스로 이용이 가능합니다)

주의 : Google Ads에 보내는 “첫실행”의 위치(시점)와 페이스북에 보내는 “첫실행”의 위치가 같아야 함

그럼 실제 사례를 통해 살펴보도록 하겠습니다.

위 표는 캠페인 시작 후 일주일간의 지표입니다. 모바일 게임 A와 게임 B 모두 첫실행이 60%가 넘는 비율을 보이고 있습니다. 일반적으로 첫실행 비율이 60~80% 정도면 정상으로 판단합니다.

반면에 모바일 게임 C는 첫실행 비율이 비정상적으로 낮습니다. 이런 사례는 Google Ads 대시보드상의 설치효율이 좋아 보이더라도 실제 DAU(Daily Active User) 증가에는 도움이 안됩니다. 이 경우 Google UAC의
기본 최적화 방식 대신 In-app action 최적화로 집행하는 것이 캠페인 운영에서 유리합니다.

페이스북의 설치는 “노출 기여”를 포함

각 플랫폼별로 앱설치 수는 다음과 같이 정의합니다.

기준이 다른 원인

페이스북 광고는 큰 사이즈 이미지 + 충분한 텍스트 + 소셜 영역 등 다양한 정보를 사용자의 피드에 노출하여 광고 주목도가 매우 높은 편입니다. 그래서, 광고에 노출된 사람이 (광고를 클릭하지 않았더라도) 앱을 설치(실행)한 경우에는 광고 효과로 판단하게 됩니다.

같은 기준으로 보려면

페이스북 광고관리자에서 '노출기여를 제외'하는 옵션을 선택하거나

Google Ads에서 '조회기여를 포함'하여 지표를 확인하거나

3rd-party 트래킹툴에서 '같은 기여 조건(Attribution Window)을 설정'하여 지표를 비교할 수 있습니다.

앱설치 기여 모델 중 클릭 기여는 매우 중요한 지표입니다. 하지만 앞에서 살펴봤듯이 노출/조회 기여 역시 앱설치에서 중요한 지표입니다. 노출/조회 기여를 인정하지 않고 클릭기여만 인정하게 된다면 지표 비교는 간단해 지지만 현실과 맞지 않는 부분이 생기게 됩니다. 당장 TV 광고, 지하철광고만 보더라도 클릭으로 트래킹되지 않는 기여(Attribution)가 존재하니까요.

또 다른 실제 사례를 살펴볼까요?

다섯개의 모바일 게임에 대해 기간별로 첫실행수를 파악해본 자료입니다. 페이스북에서 기본기여 기준 설치수와 비교하여 광고 클릭 후 24시간 이내 첫실행을 한 비율을 분석해본 내용인데요,
앱 런칭 시에는 여러 매체에서 광고 동시 집행, 사전예약자의 앱 설치, 유기적 유입 등 조회 기여로 소위 “묻어가는” 설치가 많은 것이 자연스러운 현상입니다.

런칭 이후 시간이 지나면서 보상형 매체 및 NCPI(비보상형, Non-incentive Cost Per Install) 매체 집행이 끝나가는 시기에는 조회 기여 비율이 30% 이내로 낮아지는 것이 일반적입니다.

보상형 매체를 대량 집행하고, KPI를 조회기여를 포함한 설치수로 설정한 경우, 클릭기여의 비율이 20% 아래로 낮아지는 경우도 있습니다. 이런 경우 페이스북 대시보드에 보이는 설치단가는 심하게 왜곡되어 있을 가능성이 높습니다. 과거 페이스북에서 “동전 CPI(설치단가 500원 이하)”를 본 적이 있다는 무용담(?) 중 상당수는 이러한 지표 해석 차이에 의한 착시효과였습니다.

페이스북의 노출 기여와 Google Ads의 조회 기여는 다름

페이스북에서는 광고가 0.1초 동안 1픽셀이라도 노출된 후 앱이 실행되면 광고 효과에 포함시키게 됩니다. 반면 Google Ads에서는 광고의 50% 이상 영역이 2초 이상 노출된 경우 이를 ‘조회’로 정의하고 광고 효과에 포함시키고 있습니다. (페이스북의 공식 용어는 “노출기여”가 아니라 “조회기여”입니다. 하지만 구글처럼 “노출[impression; 광고 시스템에서 광고를 보여주었다는 개념]”과 “조회[view; 유저가 광고를 보았다는 개념]”라는 용어를 구분했을 때, “노출기여”라는 용어가 더 적절합니다. 이 글에서는 페이스북에 한정하여 “노출기여”라는 용어를 사용했습니다)

위에서 앱설치 기여에 대해 같은 기준으로 보기 위해 어떻게 설정해야 하는지 언급했지만 사실 두 플랫폼의 조회기여에 대한 정의가 다르기 때문에 조회기여를 정확히 같은 기준으로 비교할 수 있는 방법은 없습니다.

그렇다면 어떻게 해야 앱 설치단가를 정확히 파악할 수 있을까요?

설치단가의 공정한 비교보다 더 중요한 것은 캐릭터 생성, 튜토리얼 완료, 결제 등 앱의 각 퍼널별 전환단가 비교, 잔존율 및 LTV를 비교하는 것입니다.

대체로 페이스북으로 유입된 유저가 Google UAC 유입유저보다 잔존율이 높고 퍼널별 전환율이 높아서 유저 획득 비용이 다소 높은 수준에서 광고를 집행하게 됩니다. 그러나, 항상 그런 것은 아니어서 매번 검증이 필요합니다.

Google UAC 안에서도

유튜브 지면으로 유입된 유저가 디스플레이 네트워크를 통한 유저보다,

깊은 퍼널로의 전환율이나 ROAS가 높은 경우를 많이 보게 됩니다.

페이스북 광고에서도

영상 소재가 클릭단가는 높은 대신 설치 전환율이 높다거나

페이스북 앱에 노출된 광고가 인스타그램보다 ROAS가 높은 등

지면/타겟/소재별로 광고의 결과에 차이가 있습니다.

그럼 설치단가로만 캠페인의 효율을 판단하면 위험하다는 실제 사례를 살펴보도록 하겠습니다.

사례1 - Google UAC의 최적화 조건에 따른 캠페인 X 퍼널 단계별 단가 비교

'캠페인3'처럼 모든 퍼널 단계에서 성과가 우수한 캠페인도 실제로 가능합니다.

참고로 이 경우에는 예산 소진에 문제가 있어 다른 캠페인과 함께 진행해야 했던 상황이었습니다.

'캠페인2'는 설치효율은 좋으나 잔존율 및 고레벨 진입 비율이 낮았습니다.

반대로, '캠페인5'는 깊은 퍼널에서 성과가 우수했음을 확인할 수 있는데요. 단순히 설치단가로만 운영했다면 조기에 운영을 종료했어야 할 캠페인이었습니다.

이처럼 단순히 설치단가만을 보고 캠페인 운영 및 성과를 파악하는 것은 바람직하지 않습니다.
각 캠페인의 특성을 이해하고, 종합적인 평가 및 포트폴리오 구성이 필요함을 알 수 있습니다.

사례2 - 매체/OS/최적화 조건에 따른 캠페인 X 퍼널 단계별 단가 비교

사례 2는 캠페인별로 아래와 같은 조건을 설정했습니다.

매체 : Google UAC, 페이스북

OS : Android, iOS

최적화조건 : 설치 최적화, 전환 최적화

각 조건의 조합에 따라 총 8개의 캠페인으로 구성했습니다. 참고로 3, 4번 퍼널은 중복을 포함한 단가입니다

8개 캠페인 중 눈여겨볼 캠페인 사례는 'UAC/AOS/설치최적'의 경우입니다.
이 캠페인은 얕은 퍼널에서는 가장 좋은 효율을 보이고 있는데요. 퍼널 단계를 거치면서 깊은 퍼널에 이르러서는 성과가 가장 나쁜 효율로 지표가 측정되었습니다. 사례 1의 캠페인2의 경우와 유사한 사례인데요. 낮은 퍼널에서의 좋은 효율이 반드시 전체 캠페인 성과를 긍정적으로 이끌어 내는 것은 아니라는 것을 다시 한번 확인할 수 있습니다.