모범생은 재미없다

차별화의 본질, Remarkable

<보랏빛 소가 온다> - 세스 고딘

포화의 시대. 세상은 지루하고, 뻔하고, 평범한 커뮤니케이션으로 가득 차 있다.

이제 소비자들은 너무 바빠서 광고에 눈길조차 주지 않는다. 하지만 각자의 문제를 해결할 좋은 물건을 찾는 데는 필사적이다.

Zero to One이 말하듯이 경쟁하지 말고 독점해야 한다. 그리고 그것은 ‘Purple Cow’를 만드는 것. 냉동 피자 분야에서 최초가 된다는 건 아주 좋은 아이디어다. 하지만 이미 누가 했다. 문제는 이미 너무 많은 냉동 피자가 나와 있다는 사실이다. 냉동 피자를 만들고 그것에 대해 아무리 광고를 한들, 소비자들에게 들릴까?

새로운 냉동 피자가 나왔고, 다른 것들에 비해 10% 정도 더 맛있다고 한들 소비자들이 자신들의 기존 선택을 바꾸는 모험을 저지를까??

살짝 불쾌하기까지 한데.. 기억에는 남을 것 같다.

현대의 마케팅은 리마커블한 제품을 창조하고 그런 제품을 열망하는 소수를 공략해야 한다.

이미 앞서나간 기업들을 따라가기 힘든 이유는 그들이 이미 리마커블한 무언가를 해서 앞서나갔고, 그것을 따라 할 때는 이미 리마커블 하지 않기 때문이다.

결국 기존에 존재하지 않는 무언가여야 한다.

그리고 제품을 열망하는 소수, 얼리 어댑터들이 나머지 소비자들에게 우리 제품을 대신 팔도록 해야 한다. 따라서 그들이 우리 제품을 무엇이라고 소개하는지, 왜 소개하는지, 어떻게 소개하는지가 명확해야 한다.

자발적으로 타인에게 소개한다는 것은 ‘자랑하고 싶은 마음’에 가장 가깝지 않을까 싶다.

“모든 이를 위한 제품을 만들지 말라. 그런 제품은 그 누구를 위한 것도 아니다. 모든 이를 위한 제품은 이미 다 선점됐다.” 고객을 차별하여 스니저 성향이 가장 강한 집단을 찾고 그들을 공략하고 보상해야한다. 나머지는 무시하라. 일반 대중의 입맛에 제품과 광고를 맞출 필요 없다.

안전하게 행동하기, 규칙 준수하기는 실패를 피하는 최고의 방법인 것 같다. 과거부터 현재까지 실제로 작동했던 로직을 따르는 것은 안전해보인다. 학교에서는 이런 방법이 무척 잘 통한다. 그리고 그러한 로직을 잘 따르는 것을 ‘모범’이라고 배웠다.

그런데 모범생은 재미 없다.

마케팅의 세계에서, 어쩌면 인생에서도 재미없으면 선택받지 못하고 궁극적으로 실패한다.

“수십 년 전, 앤드루 웨일Andrew Weil이 하버드 의대에 진학했을 때와 지금의 커리큘럼 사이에는 거의 달라진 게 없다. 그때나 지금이나 목표는 최대한 좋은 의사가 되는 것이지, 기존의 병원 체제에 도전하는 게 아니다.

웨일은 그의 동료들과 다른 길을 걸었다. 웨일의 책은 수백만 부가 팔렸다. 그의 글, 강연, 병원이 수십만 명을 도왔다. 이 사실에 웨일은 대단한 자부심을 느꼈다. 그리고 웨일은 정말 부자다. 이는 웨일이 대부분의 의대 동기들이 무모하다고 생각한 일을 했기 때문이다. 의사들은 창조하고, 또 유지하기 위해 매일 일하는 그 시스템으로 인해 과로에 시달리고, 피곤해하고, 좌절감을 느끼고 있다. 그런데 앤드루 웨일만 아주 즐거운 한때를 보내고 있다. 다시 말하지만 안전한 길은 위험하다.

우리는 비판을 싫어하기 때문에 대부분 그냥 숨어버리거나, 부정적인 피드백을 회피한다. 이리하여 성공하지 않겠다는 약속을 하고 있는지도 모른다. 만약 난관을 헤치고 나가는 유일한 방법이 리마커블해지는 것이고, 비난을 피하는 유일한 방법이 지겹지만 안전하게 행동하는 것이라면, 이런 것도 과연 선택이라고 해야 하는가?”

보랏빛 소가 온다 中

리마커블의 반댓말은 very good이다. 비행기를 타고 목적지에 안전하게 도착했다면, 아무에게도 얘기하지 않는다. 그건 당연한 일이다. 리마커블 하다는 건, 믿기 어려울 정도로 형편없거나 서비스가 정말 기대하지 못한 것이어서 다른 사람에게 알려줄 (자랑할) 필요가 있는 것이다. 회자될 수 있어야 한다.

거의 모든 시장에서 지루한 곳은 이미 채워져 있다. 가장 큰 소비자층에게 호감을 사도록 설계된 제품은 이미 존재하며, 그것을 대체하기란 어렵다. 아이스크림 맛 중에 바닐라는 싫어하는 사람이 적다. 두리안 맛은? 호불호가 극명하게 갈린다. 그런데 과연 둘 중에 무엇이 회자될까? 새로 맛을 개발해야한다면 무슨 맛을 개발해야 할까? 이미 시장에 널린 바닐라로 선도자들을 따라잡을 수 있을까?

그런 지루함, 다른 말로는 '아주 좋은 것'들로는 성공할 수 없다.