다이내믹 광고, 콘텐츠에 어떤 내용을 소구 시켜야 할까

페북 광고 익힘책 - 14

<출처 : 페이스북 광고관리자>

본격적인 다이내믹 광고를 진행하려면 필요한 준비물이 2가지 있다. 바로 다이내믹 광고를 위한 픽셀, 그리고 카탈로그이다. 예전에는 이 2가지를 진행하려면 어느 정도의 개발적인 지식을 직접 공부한 뒤에 실행해야 했지만 최근에는 카페 24, 고도몰, 메이크샵과 같은 대형 호스팅사에서 솔루션을 제공하고 있기 때문에 수월하게 진행할 수 있다. 다만, 우리에게는 그럼에도 불구하고 한 가지의 과제가 남는다. 그것이 바로 오늘 다룰 주제인 다이내믹 광고의 '콘텐츠 소구점'에 관한 내용이다. 다이내믹 광고의 콘텐츠 소구점 왜 중요한지에 대해서는 전 편의 글에서 자세히 다뤘으니 참고하길 바란다.

<출처 : 페이스북 비즈니스>

위의 표는 다이내믹 광고에 필요한 카탈로그를 세팅할 때 반드시 포함해야 데이터 피드를 나열한 표이다. 다이내믹 광고 진행을 위해서는 제품 정보를 보관하는 컨테이너 역할을 하는 카탈로그에는 위의 표에 있는 데이터 피드가 반드시 포함되어 있어야 한다. 사실 면밀히 보면 90% 이상의 내용들은 '단순히' 기입하면 되는 내용들이다. 예를 들어 가격, 브랜드, 재고유무, 링크 등은 자동적인 리마케팅인 다이내믹 광고를 진행하기 위해 '단순히' 하나씩 적어나가면 되는 부분이다. 내가 이번 글에서 언급하고 싶은 부분은 '단순 기입 영역'이 아닌 '콘텐츠 메시지를 고민해야 하는 영역'이다. 데이터 피드 중 'description'와 'image_link'가 그 주인공이다.

<다이내믹 슬라이드형 광고 미리보기 화면>

 

'image_link'는 어떤 이미지로 내 제품을 노출시킬 것인가를 정하는 데이터 피드이고, 'description'은 어떤 설명으로 내 제품을 설명할 것인가를 정하는 데이터 피드 영역이다. 각각의 데이터피드의 설명을 보면 알 수 있듯 2가지 부분은 평소에 우리가 콘텐츠를 기획할 때 가장 많이 고민하는 부분이기도 하다. 다이내믹 광고를 진행할 때 위의 '단순 기입 영역'을 업데이트하고 가장 신경 써야 하는 부분이 바로  'image_link',  'description' 영역에 기반하여 콘텐츠 소구점을 설정하는 일이다. 그런데 이 콘텐츠 소구점은 어떻게 구성해야 할까? 여기서 다시 우리가 환기시켜아할 것이 바로 다이내믹 광고의 목적이다.

다이내믹 광고의 목적, 기존 고객을 좀 더 밀도 있게 활용하여 구매 전환율을 끌어올리는 것.

기존 고객은 크게 구매 안 한 사람, 구매 한 사람으로 나눠 볼 수 있다. 자연스럽게 다이내믹 광고로 '밀도 있게' 기존 고객을 활용하는 방법도 2가지로 나눠 생각해볼 수 있다. 구매를 하지 않은 사람은 구매를 하도록 이끌어야 하고 구매를 한 사람은 재구매를 하도록 이끌어야 한다. 먼저 구매를 하지 않은 사람부터 들여다보자.

그들은 왜,
구매를 하지 않았을까?

A라는 유저가 페이스북 광고를 통해 특정 제품을 마주한 뒤, 사이트까지 유입은 했으나 이탈하는 경우는 어떤 상황일까? 이에 관련해서는 아주 다양한 상황들이 있겠지만 A가 SNS에서 활동하는 유저라는 것, 개인적인 경험을 토대로 가정해 본 3가지 상황은 다음과 같다.

1. 상세페이지를 조회하고 이탈한 경우

2. 상세페이지 조회 후, 장바구니 담기까지 진행하였지만 이탈한 경우

3. 상세페이지, 장바구니는 완료하였으나 구매 전 이탈한 경우

이러한 3가지 상황이 발생하는 이유는 무엇일까? 내 경험 그리고 위의 캡처 화면에서 알 수 있듯 주변에 있는 실제 SNS 유저들과 현업 마케터분들과 이야기하며 유저들이 이러한 행동들을 하는 이유에 대해 고민해보았고, 이를 토대로 도출해본 각각의 상황들이 발생하는 원인을 간략히 정리해보면 다음과 같다.

1. 콘텐츠를 통해 연상해놓았던 '제품'과 실제 상세페이지에서 마주한 '리얼 제품'이 아주 상이할 때

2. 타 사이트에 더 저렴한 같은 제품이 있을 것 같은 기대심리 때문에

3. 결제 과정이 복잡할 때(오류가 많이 날 때)

방금 언급한 3가지 내용은 위에 내가 가정해본 상황이 벌어진 이유이기도 하지만 실제 유저들이 구매 여정 속에서 매번 겪는 '문제 상황'이기도 하다. 이러한 '문제 상황'이 반복되면 물론 그 유저도 지치겠지만 자연스럽게 우리 매출 그리고 광고 성과 또한 저조해진다. 3번의 결제 과정의 경우 사이트 내에서 해결되어야 하는 문제이기 때문에 콘텐츠 영역에서 해결할 수 없지만 1번과 2번의 내용은 콘텐츠 소구점에 대한 고민을 통해 해결해봄과 동시에 광고 성과 개선 또한 노려볼 수 있다. 

다이내믹 광고에 최적화된 콘텐츠 소구점 고민할 때 고려해야 할 2가지

그럴듯하지 않은 지나친 과장광고, 당장은 달지만 결국엔 쓰다.

개인적인 생각이지만 과장 광고 자체가 잘못된 광고 방법이라고는 생각하지 않는다. 수많은 사업자와 마케터들이 제품 판매를 위해 이미 공공연하게 어느 정도의 과장 광고는 스킬적으로 진행하고 있고, 그럴듯한 과장 광고는 오히려 유저들에게 부정적으로 비치는 것이 아니라 사고 싶게 만드는 '호기심'을 유발함과 동시에 더 나아가서는 '열일한다'라는 반응까지 확보할 수 있기 때문에 잘만 활용하면 사업자 그리고 유저 모두에게 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 하지만 문제는 그럴듯하지 않은 지나친 광고이다. 특히 이런 광고의 특징들은 '허위'내용들이 광고에 많이 포함되어 있다는 점이다. 예를 들면 가지고 있지 않은 제품의 특징들을 콘텐츠에서 소구 시켜 콘텐츠만을 보고 주문한 유저들이 배신감을 느끼는 경우가 발생하기도 한다.

이런 경우가 발생하면 결국엔 사업자와 유저 모두에게 좋지 않은 경험을 선사한다. 특히 사업자의 경우 제품을 받고 실망한 유저의 배신감이 환불로 이어지면 불필요한 과정을 겪어야 할 뿐만 아니라 사이트 내 트래픽이 '유의미한 트래픽'으로 채워질 가능성 또한 낮아진다. 사이트 내에 품질 높은 트래픽은 추후 다양한 리마케팅을 실시할 때 상당히 유용하게 쓰이는데 이 악순환이 계속된다면 결국엔 매출 장애물이 될 가능성도 농후하다. 당신이 그럴듯하지 않은 과장 광고를 만들면 안 되는 이유가 바로 이 대목이다.

<출처 : 의류쇼핑몰 코티워모, 요필 웹사이트>

가격적인 부분에 우위가 없다면 과감히 가격을 버리자.

위에서 언급했던 것처럼 유저들이 장바구니까지 갔음에도 불구하고 이탈하는 주요한 원인 중 하나는 타 사이트에 더 저렴한 같은 제품이 있을 것 같은 기대심리 때문이다. 만약 당신의 제품의 마진율이 탁월하다면 그동안 진행해왔던 대로 가격적인 부분을 어필하면 된다. 하지만 그렇지 않다면? 과감히 가격적인 부분을 버리고 남들은 놓치고 있는 다른 요소에 더 적극적으로 투자해보자.

특히 동대문 사입을 기반으로 하는 의류 업종의 경우 같은 제품을 여러 사이트에서 파는 경우가 허다하다. A라는 제품을 다양한 쇼핑몰에서 다양한 가격대로 제공하고 있다. 그들이 항상 가지고 있는 리스크는 언제나 유저들은 우리 쇼핑몰에서 파는 제품을 다른 쇼핑몰에서도 구입할 수 있다는 것이다. 배송 혹은 cs문제와 같은 이슈가 한 번이라도 생기면 그들은 뒤도 돌아보지 않고 떠나버린다. 위에 사진으로 소개한 의류 쇼핑몰은 '이런' 리스크를 나름의 방법으로 잘 헤쳐나가고 있는 쇼핑몰 중의 하나다. 그들은 '이런' 리스크를 그들만의 사입 그리고 사진 '감각'으로 극복해내고 있다. 촬영을 잘 하는 것만으로도 SNS에서 어필이 되는 의류 쇼핑몰의 경우 이러한 촬영 감각은 리스크를 극복할 뿐만 아니라 충성 고객을 만드는 방법이 되기도 한다.

* 위의 사진 컷이 왜 감각적인가에 대해 이해하지 못할 수도 있는 독자분들을 위해

: 의류 쇼핑몰 SNS를 운영해오면서 느낀 건 제품 그리고 감각적인 촬영이 뒷받침이 되면 페이스북 광고 관리자에서도 참 아름다운 성과들이 나타난다는 것이었다. 특히 위에서 언급한 쇼핑몰은 제품 색깔 그리고 배경 색깔까지 맞추어서 촬영을 하고 있고 실제 쇼핑몰 내에 들어가 보면 굉장히 '감각적인' 사진들이 즐비해있다. 그들은 지속적으로 자신들의 쇼핑몰에서 유저들이 사야 하는 이유를 '감각적인' 촬영을 통해 만들어내고 있는 것이다.

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다이내믹 광고는 페이스북 자체에서 추천해주는 광고임과 동시에 현업 마케터들이 실행해보고 좋은 효율을 얻는 강력한 광고임은 틀림없다. 하지만 다이내믹 광고가 강력해지려면 이 글에서 다룬 '콘텐츠 소구점'에 관한 고민은 필수적이다. 다이내믹 광고를 에이전시에 맡겨놨다는 클라이언트분들을 만나 뵙고 실제로 그 안을 들여다보면 '콘텐츠 소구점'에 대한 고민은 없이 그냥 기존 사진 중 랜덤으로 배치하여 이를 3개월, 길게는 6개월까지 방치해놓은 상황을 꽤 많이 발견하고 있다. 화려한 기능에 취해 본질을 방치해두지 말자.