페이스북 광고 캠페인에 반드시 던져야 하는 3가지 질문

페이스북 광고 익힘책 - 15

<출처 : 페이스북 광고 관리자>

페이스북이 본격적으로 광고 플랫폼의 성격을 가진지 벌써 10년이 되어간다. 처음으로 유료 광고가 등장한 시기가 2007년인 것을 감안하면 말이다. 이제 페이스북 광고 기능을 익히는 크게 어렵지 않은 일이 되었다. 지금 당장 구글에 페이스북 광고라는 키워드만 검색하더라도 광고 기능에 대해 설명해주는 친절한 포스팅들이 쏟아지기 때문이다. 사실 귀찮은 마음만 스스로 잘 케어한다면 현재 온라인에 주어진 정보로도 충분히 페이스북 광고 기능을 익힐 수 있는 시대가 되었다. 페이스북 광고만이 아니라 마음만 먹으면 GDN, 네이버, 리타겟팅 등 여러가지 광고들을 손쉽게 익힐 수 있다. 

그런데 김치찌개를 만드는 방법을 익히면 과연 누가 먹어도 맛있는 김치찌개를 만들 수 있을까? 예상했겠지만 절대 아니다. 맛있는 김치찌개를 만들기 위해 김치찌개를 만드는 방법을 익히는 것은 당연히 이행되어야 하는 과제 중 하나이다. 마찬가지, 페이스북 광고 기능을 익히는 것은 매우 당연한 일이다. 맛있는 김치찌개와 같은 맥락에서 효율적인 광고 운영을 위해 반드시 이행되어야 하는 것이 하나 있다. 바로, 광고 캠페인에 직접 몇가지 질문을 던져보는 것이다. 특히나 이러한 질문들은 어떤 광고 캠페인을 선택하느냐의 기로에 선 이들에게 꽤나 유용한 질문이 될거라고 생각한다.

1. 내 비즈니스의 종류는 무엇인가

페이스북 광고 캠페인은 크게 인지도, 참여, 전환 캠페인으로 이루어져 있다. 그리고 각각의 캠페인 내에서 구체적인 목표들을 설정할 수 있다. 예를 들어 참여 내에는 유입을 늘리는데에 효과적인 트래픽, 영상 조회 수를 극대화시킬 수 있는 동영상 조회 캠페인 등이 있다. 또한 캠페인 내에는 특정 업종을 위한 몇가지 캠페인들도 발견할 수 있다. 기본적으로 온라인 쇼핑몰, 서비스 사업자를 위한 캠페인으로 구성되어있지만 병원과 같이 DB확보가 가장 중요한 업종을 위해 <잠재고객> 캠페인이 있고, 오프라인을 기반으로 활동하는 사업자를 위해 <매장 방문> 캠페인이 있다. 또한 온라인이 아닌 어플을 기반으로 한 비즈니스를 위해 <앱 설치> 캠페인 또한 참여 캠페인 내에 포함되어 있다. 

그래서 주변 사람들이 특정 캠페인이 좋다라는 이야기를 들었을 때 이에 흔들리지 말고 '그게 정말 좋은가?'라는 생각을 하기 전, 우리 비즈니스는 어떤 비즈니스인지부터 점검해야 한다. 물론 비즈니스에 적합한 광고 캠페인만 선택해서는 안된다. 우선적으로 페이스북에서 만들어놓은 캠페인 중 우리 비즈니스에 적합한 캠페인을 선택함과 동시에 우리 비즈니스니까 선택해볼 수 있는 다른 캠페인 또한 실험해봐야 한다. 가령, 우리가 당장 DB를 확보하는 것이 광고 캠페인의 목표라면 우선적으로 <잠재고객> 캠페인을 선택하되 DB확보 비즈니스니까 선택해볼 수 있는 <참여>, <전환> 등의 광고를 실험하는 것도 필요하다는 것이다. 그런데, 왜 우선적으로 해당 비즈니스에 맞는 캠페인을 선택해야 하는가? 광고 매체에서는 어쩔 수 없이 해당 매체가 설정한 방향성에 맞는 광고에 조금 더 높은 점수를 부여해준다. 어떤 광고 매체든 이런 시선에서 광고 접근법을 고민해본다면 해당 매체가 선호하는 세팅은 무엇인지에 대한 힌트를 얻어볼 수 있을 것이다.

2. 현재 광고관리자에는 얼마만큼의 광고 모수가 공급되고 있는가

광고관리자에는 알파고 같은 존재가 숨어있다. 이세돌과 알파고가 펼친 세기의 대결에서 알파고가 보여준 능력은 상대방의 능력을 끊임없이 학습하고 흡수하는 것이었다. 광고관리자 안에도 알파고가 있다. 바로 '머신'이라 불리는 존재가 그것이다. 광고관리자내에서 이 '머신'은 학습한다. '머신'이 학습하는 이유는 우리 광고플랫폼이 얼마나 효율적인 플랫폼인가를 반증하기도 한다. 왜냐하면 공급되는 타겟 데이터를 끊임없이 학습하여 우리 비즈니스에 더 적합한 타겟들을 찾아나서는 작업을 하기 때문이다. 그래서 취준생을 타겟으로 한 교육업을 운영하고 있는 광고 계정내에 있는 머신은 지속적으로 교육 콘텐츠에 반응하는 타겟들을 발굴하고 광고관리자에 공급한다. 이러한 타겟들이 많을수록 머신이 공부할 데이터는 많아지고 데이터가 많아질수록 타겟팅은 더욱 더 정교해진다. 이런 맥락에서 광고관리자에 얼마만큼의 광고 모수가 공급되고 있는가는 매우 중요하다. 

실무에서 더 중요한 것은 이런 광고 모수를 어떻게 값싼 비용으로 모을 것이냐이다. 여기서 고민해야하는 것은 값싼 비용으로 타겟 모수를 공급시킬 캠페인은 무엇이냐이다. 여기서 인지도 그리고 참여 캠페인이 등장한다. 이 두가지 캠페인은 CPM(1000명 노출당비용)을 기반으로 운용되는 광고이기 때문에 전환 광고와 비교했을 때 가장 값싼 비용으로 우리 비즈니스에 더 반응할만한 타겟을 획득한다. 만약 모수가 충분히 공급되고 있는 상황이라면 인지도, 참여광고 캠페인 운용은 적절히 유지하되 70~80%의 예산을 전환 광고에 투자하는 판단을 내릴 수 있다. 페이스북에서 정의내리는 광고 모수 규모는 월 기준 500/500~10,000/10,000 과 같이 3단계이다. 굳이 페이스북 가이드를 기준으로 구간별 캠페인 비율(인지도&참여,전환 순서대로)을 수치화하자면 80,20/60,40/20,80 정도 기준지어볼 수 있다.

3. 실제 운영시 효율을 가져다 주는 캠페인은 무엇인가

정교한 정확함을 자랑하는 네비게이션도 길을 잃는다. 네비게이션이 길을 잃으면 하는 행동은 주변에 연결된 가장 효율적인 길을 찾는 일이다. 감히 네비게이션의 감정을 내 시선으로 분석해보자면 잘못된 길로 갔다라는 것을 후회할 시간에 좀 더 효율적인 길을 찾는 데 시간을 쓰는 것이 현명하다라고 생각하는 것이 아닐까라는 예상을 해본다. 나는 페이스북 광고 캠페인을 운영할 때도 네비게이션에 빙의되어야 한다고 생각한다. 아무리 빅데이터가 중요한 시대라지만 빅데이터와는 관련없는 일들이 종종 일어난다. 마찬가지, 아무리 수 많은 개발자들을 둔 페이스북이 제안한 가이드(2번에서 언급한)더라도 잘못된 길로 안내할 때가 있다. 그럴 때 잘못된 길로 안내한 페이스북을 원망할 것인가, 페이스북 가이드를 토대로 자체적인 실험을 펼쳤을 때 나에게 좀 더 유의미한 캠페인에 좀 더 투자할 것인가 효율을 위한 현명한 선택은 여러분의 선택에 맡기겠다.

-

페이스북 광고 캠페인에 대한 시리즈를 하나씩 펼쳐보려고 한다. 기존에 내가 작성했던 <페이스북 광고 익힘책>에는 기능을 익히는 내용들이 많았다면 이번 시리즈에서는 기본적으로 기능적인 부분도 다루겠지만 우리가 기능을 좀 더 활용하려면 어떤 생각들을 해나가야 하는지, 기존의 기능에 우리가 놓친 부분은 없었는지에 대한 내용들을 주로 써보려고 한다. 매번 그렇지만 게재되었을 때 공유해주시는 분, 댓글을 달아주시는 분들이 많을수록 다음 시리즈를 쓰자고 하는 결심을 좀 더 빠르게 하게 되는 것 같다. 물론 내용이 도움이 되었다면 말이다.