관련성 점수는 과연 ROAS랑 관련이 있을까?

페이스북 광고 익힘책 - 17

페이스북 광고관리자 지표 중 관련성 점수라는 지표가 있다. 이 지표는 '관련성'이 내포한 의미 그대로 우리의 광고가 타겟팅한 타겟과 관련성이 얼마냐 있느냐를 1에서 10점으로 수치화한 지표이다. 이 지표는 절대적인 지표가 아니라 상대적인 지표이다. 즉, 동일한 타겟을 타겟팅한 경쟁사의 광고에 비해 우리의 광고는 해당 타겟과 얼마만큼의 관련성이 있는지를 보여주는 점수가 바로 관련성 점수이다. 절대평가가 아니라 상대평가를 기준으로 측정되는 광고 지표라고 보면 된다. 당연하게도 페이스북이 판단하기에 관련성점수가 5점인 A라는 광고보다 8점인 B라는 광고가 더 타겟과 관련성이 있는 광고이다. 그런데 여기서 2가지 의문이 생긴다. 관련성 점수가 높은 광고는 왜 높은 점수를 받았을까? 관련성 점수가 높으면 뭐가 좋은걸까, 궁극적으로 ROAS에도 긍정적인 영향을 미쳐 좋은 매출에 시너지를 내줄까?

<출처 : 페이스북 광고 숨기기 클릭 후 화면>

관련성 점수의 긍정적인 피드백과 부정정적인 피드백

관련성 점수가 8점이 나왔다고 가정해보자. 이 점수의 배후에는 바로 페이스북이 정의내리는 긍정적인 피드백 그리고 부정적인 피드백이 있다. 긍정적인 피드백은 좋아요, 댓글, 공유, 동영상 조회, 클릭, 앱 설치 등의 행동들이 있다. 실제로 페이스북 유저들이 관련 있는 광고를 만났을 때 취하는 행동들이 긍정적인 피드백이라고 보면 된다. 반대로 부정적인 피드백은 광고 숨기기와 같이 해당 광고와 관련이 없을 때 유저들이 취하는 행동이라고 볼 수 있다. 페이스북의 가이드에는 나와있지 않지만 페이스북 감정중 '싫어요'도 부정적인 피드백의 예시 중 하나라고 볼 수 있다. 위에서 언급한 관련성 점수가 5점인 A라는 광고가 8점인 B라는 광고보다 점수를 낮게 받은 이유는 물론 B광고가 부정적인 피드백을 좀 더 많이 받은 경우도 있겠지만 B광고가 A보다 열렬한 콘텐츠 반응을 확보하지 못한 경우도 있다. 관련성 점수가 낮은 경우 부정적인 피드백을 많이 받은 상황만 가정하는 경우가 아닌데 그게 아니라 경쟁사에 비해 매력적인 콘텐츠를 만들지 못했다는 상황도 있음을 반드시 기억하자.

관련성 점수가 10점이 나왔다. ROAS 성과나 매출이 향상될까?

결론부터 말하자면 그렇지 않다이다. 페이스북 광고를 집행하다보면 이런 경우가 종종 발생한다. 관련성 점수는 10점으로 높게 형성되지만 CPC 성과는 저조하다거나, 마찬가지로 관련성 점수는 10점이지만 구매건수는 전혀 발생하지 않는 상황들이 발생한다. 관련성 점수가 높으니까 광고 집행을 중지하는 것을 망설였다면 이제 고민없이 과감하게 중단시켜도 된다. 여기서 알아야 하는 관련성 점수 이론 중 하나는 바로, "관련성 점수는 투입이 아니라 산출"이라는 내용이다. 페이스북 관련성 점수 가이드 내용에 따르면, 광고가 경매에 참여하는 순간 관련성 점수는 페이스북 광고 노출 계산 알고리즘인 '총 가치'의 계산 요소로 포함되지 않는다. 즉, 광고 효율에 직접적인 연관이 있는 '총 가치'의 계산 요소에 관련성 점수는 포함이 되지 않는 것이다. 그래서 다시 방금 언급했던 관련성 점수 이론을 해석해보면 "관련성 점수는 투입 이후 형성된 값이 아니라 이미 형성되어 산출된 값"이라고도 바라볼 수 있다. 얼마 전 페이스북 담당자와 소통하며 전달받은 관련성 점수 뉴스레터가 있는데 거기서 이야기 나누었던 한 예시를 보면 좀 더 명확하게 이해가 가능하다.

관련성 점수가 ROAS가 관련이 없다라는 것에 대한 추가적인 근거로 김연아 선수의 올림픽 점수라는 예시를 들어보고자 한다. 먼저 결론만 먼저 이야기 하자면 관련성 점수는 김연아 선수가 올림픽에서 받은 최종 점수와 같다. 예를 들어 위의 점수를 토대로 김연아 선수가 받은 점수가 74.92점이라고 가정해보자. 이 점수만을 토대로 앞으로 더 좋은 결과를 가져올 수 있는 무언가를 실행하는 것이 가능할까? 이것이 불가능한 이유는 바로 관련성 점수가 상대평가 기준으로 산출되는 값이기 때문이다. 김연아 선수가 최고의 결과, 즉 금메달을 목에 걸려면 이 점수 자체가 높고 낮음은 중요하지 않다. 바로 상대방보다 얼만큼 점수가 높고 낮느냐가 중요하다. 관련성 점수도 마찬가지이다. 내가 8점을 받던 9점을 받던 그 사실은 중요하지 않다. 경쟁사는 누구이고 이들에 비해 나는 어떤 점수를 받았는지 알아야 하는데 이를 추적하는 것이 현실적으로 불가능하다. 즉, 상대평가를 기준으로 점수가 측정되는 시험에서 내 점수가 90점인 것만 안다면 내가 다른 사람들보다 좋은 점수를 받았는지 아닌지 가늠하기 어렵다라는 것이다. 가장 좋은 관련성 점수인 10점을 받았더라도 결국에는 앞서 언급한 광고 노출 알고리즘 "총 가치"의 계산 요소에 포함되지 않기 때문에 실무를 보다보면 관련성 점수는 10점인데 구매건수는 전혀 발생하지 않는 일들이 비일비재한 것이다.

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그래서, 페이스북의 가이드에서 전체 광고 효율을 측정할 때 여러 지표 중 관련성 점수는 특히니 부수적인 지표로 바라볼 것을 권장한다. 그런데 실무자 입장에서도 매우 공감가고 맞는 말이다. 관련성 점수는 그렇게 높지 않은데 꾸준히 효율 좋은 ROAS의 광고, 관련성 점수는 높은데 매우 낮은 ROAS를 발생시키는 광고들을 현장에서 발견하면서 더욱 더 느끼고 있다. 관련성 점수를 높게 받았다면 상대적으로 경쟁사보다는 좀 더 타겟들에게 페이스북의 관점에서 관련성이 높은 광고를 발행한 것이다. 하지만 그 이상도 그 이하도 아님을 반드시 기억하자.

출처 : https://business.facebook.com/business/help/768598746552352