픽셀이 강력한 2가지 이유

페이스북/인스타그램 광고 익힘책 - 18

픽셀을 설치하면 광고 관리자에서 다음과 같은 화면을 볼 수 있다.(광고 관리자-픽셀 탭) 이 곳엔 픽셀 기본 코드를 설치하면 확인할 수 있는 Pageview의 수치, 픽셀 이벤트 코드를 설치하면 볼 수 있는 표준 이벤트(ex. viewcontent, searchkeyword)등의 수치를 확인할 수 있다. 즉, 웹사이트 내에서 고객들이 하는 모든 행동들이 광고 관리자에 실시간으로 체크되고 있다고 보면 된다. 그러면 실시간으로 체크되고 있는 소중한 데이터들을 어떻게 활용해볼 수 있을까? 이에 대한 답으로 <픽셀이 강력한 3가지 이유>에 대해 이야기해보고자 한다.

<페이스북 광고 관리자에서의 콘텐츠별 구매 전환 효율>

1. 콘텐츠 & 웹사이트 매력도 측정

픽셀 데이터를 통해 광고 관리자에서 측정할 수 있는 것이 바로 콘텐츠 조회, 장바구니 담기, 구매 전환, 회원 가입 등 콘텐츠로 인한 '전환' 성과를 측정할 수 있다는 것이다. 광고 관리자상에서 우리는 공을 들여 만든 콘텐츠가 실제로 구매 전환까지 이어졌는지 아닌지에 대한 내용을 체크할 수 있다. 또한 특정 프로모션 이벤트를 발행하여 어느 정도 회원가입이 이루어졌는지에 대한 내용도 체크해볼 수 있다. 즉, '전환' 성과를 잘 내는 콘텐츠를 찾아낼 수 있고 이를 통해 우리가 발행한 콘텐츠가 매력도(실질적인 성과를 불러일어키는)가 높은지 아닌지에 대한 판단을 내릴 수 있다.

더 나아가 콘텐츠별 전환 성과 차이를 측정하는 것도 가능하다. 가장 첫 번째(편의상 가장 위의 광고 세트를 A, 두 번째 광고 세트를 B라고 지칭하겠다.) A 콘텐츠의 경우 19만 원이라는 금액을 지출하여 총 951,000이라는 구매 전환 값을 발생시킨 반면, B 콘텐츠는 15만 원 정도의 금액을 지출하고 246,000 정도의 매출밖에 만들어내지 못했다. 과연 이 콘텐츠는 '참여'에 그치는 콘텐츠인지 우리가 원하는 실질적인 '전환' 성과를 가져다주는지에 대한 데이터를 확인할 수 있을뿐더러 어떤 성격의 콘텐츠가 더 많은 '참여' 혹은 '전환'을 일으키는지에 대해 알 수 있다는 것이다.

<페이스북 애널리틱스를 활용한 퍼널 단계별 전환율 그래프>

같은 맥락으로 웹사이트 매력도도 측정해볼 수 있다. 위의 픽셀 데이터를 페이스북 애널리틱스에서 그래프 화해서 보면 다음과 같은 화면을 만날 수 있다.(페이스북 애널리틱스 장에서 세팅 방법을 다룰 예정이다.) 페이스북/인스타그램 광고로 유입되어 상세페이지를 조회(Content View) 한 유저 중 몇 % 의 유저가 실제 장바구니 담기(Add to Cart) 행동을 했는지,  장바구니 담기(Add to Cart) 행동을 한 유저 중 몇 % 유저가 실제 구매까지 이어졌는지를 확인할 수 있다. 가령, 상세페이지에서 장바구니 담기로 넘어가는 전환율이 지속적으로 저조해지고 있는 것이 확인된다면 광고 콘텐츠만 계속 생산해낼 것이 아니라 우리 상세페이지의 설득력을 늘릴 수 있는 장치들을 우선적으로 고민해야 한다.

2. 타게팅 '고도화'의 도구

페이스북에서도 언급하는 픽셀에서의 가장 큰 장점 중 하나는 고도화된 타게팅이 가능하다는 것이다. 고도화된 타게팅을 이해하기 위해선 페이스북의 대표적인 타게팅 중 하나인 상세 타게팅을 떠올려보면 좋다. 앞에서 잠시 다뤘던 상세 타게팅은 관심사, 인구 통계학적 특성, 행동을 기준으로 타겟을 설정하는 타게팅인데 보통 상세 타게팅을 선택했다는 것은 '신규 고객'에게 우리가 만든 콘텐츠를 보여주겠다고 결정하는 것과 같다. 이와 반대로 픽셀을 활용한 타게팅을 선택했다는 것은 '기존 고객' 데이터를 바탕으로 품질 높은 '기존 고객' 그리고 기존 고객과 비슷한 행동 패턴을 보일 것으로 예상되는 '신규 고객' 두 타겟들을 동시에 공략하겠다고 의사 결정을 한 것이라고 보면 된다.

필자가 픽셀을 통한 타게팅을 다른 타게팅보다 더 강조하고 싶은 이유는 소셜미디어 광고 생태계에서 가장 큰 한계점 중 하나로 지목되는 유저의 높은 이탈률이다. SNS 영역에서 특정 제품에 대한 '발견'부터 '최종 구매'까지 일어나고 있다고는 하지만 명확한 것은 이 공간은 계획구매가 아닌 충동구매가 더 왕성하게 일어나는 공간이라는 것이다. 우리가 무언가를 사야겠다고 결심하고 네이버에서 해당 제품을 검색하는 것과 준비되지 않은 상황에서 특정 제품에 대한 광고가 나에게 노출되는 상황은 아주 결이 다르다. SNS 영역에서의 이탈률이 높은 이유는 후자와 같은 상황에서 보통 유저들은 이탈하기 때문이다. 

그렇기 때문에 더더욱 중요한 것은 한 번 광고에 노출된 사람에게 그다음 어떤 콘텐츠로 어떤 메시지를 보여줄 것이냐이다. 그런데 이 메시지를 보여주려면 일단 기능적으로 기존 사람들에 대한 데이터를 지속적으로 확보해나가고 이를 타겟으로 추출시켜야 하는데 이 역할을 픽셀이 해내고 있다. 맞춤 타겟, 유사 타겟이 페이스북/인스타그램 생태계 내에 있는 마케터들 사이에서도 '핫'한 타게팅으로 자리 잡고 있는 이유는 기존 고객을 활용하는 타게팅이 매우 강력하기 때문이다.