콘텐츠 A/B테스트 결과 : 리뷰 소구 vs 기능 소구
페이스북/인스타그램 광고 익힘책 - 22
<출처 : 페이스북 페이지 시계 뭐 차지?>어느 순간부터 피드에 모델이 연기톤 가득한 어투로 제품을 리뷰하는 영상 콘텐츠들이 쏟아지기 시작했다. SNS 대란템을 만들어 낸 곳들이 이러한 리뷰 소구 콘텐츠들로 폭발적인 반응을 얻자 너도 나도 할 것 없이 모델을 섭외한 후 이와 비슷한 포맷을 차용했다. 이러한 포맷의 콘텐츠들이 레드오션을 형성하였고 사실 지금도 많은 곳에서 이러한 포맷의 영상들을 꾸준히 생산하고 있다. 이유는 심플하다. 나와 비슷해 보이는 누군가가 제품에 대한 리뷰를 하는 것은 마치 내 친구가 특정 제품이 괜찮다고 추천해주는 원초적인 입소문 효과가 있기 때문이다. 경력 있는 마케터들에게는 식상하겠지만 이러한 포맷의 영상은 꾸준히 꽤 괜찮은 효율이 나오고 있다.
그런데 모든 제품에 리뷰 소구 콘텐츠는 치트키 콘텐츠로 적용될 수 있을까? 그렇지 않았다. 반응이 나오는 제품이 있는 반면 그렇지 않은 제품도 있었다. 특히나 이번에 실험했던 제품은 당장의 기능을 어필해야 했기 때문에 A/B 테스트의 오류를 해결할 수 있는 <분할 테스트> 기능을 활용한 실험 결과가 더욱 궁금해졌다. 그래서 설정한 이번 테스트의 제목은 <리뷰 소구 vs 기능 소구> 였으며 지금부터 실험 진행 과정 및 결과를 가감 없이 공유해보려고 한다.
<출처 : 비주얼코드 클라이언트 업무 카톡방>본 테스트의 실험 목적은 2가지라고 볼 수 있었다. 첫 번째는 다음 영상 콘텐츠 기획 방향을 잡아나가기 위해서였고 두 번째는 분할 테스트 기능을 활용하여 좀 더 신뢰도 있는 A/B 테스트 결과를 확보하기 위해서였다. 분할 테스트 기능에 대한 내용이 처음이라면 전 내용에서 다루어졌던 <페북, 인스타 광고 A/B 테스트의 치명적인 오류> 내용을 참고해보도록 하자. 같은 제품이었을 때 인플루언서가 해당 제품에 대한 리뷰를 인터뷰 형태로 진행하는 영상 콘텐츠와 해당 제품이 어떤 상황에서 실제로 어떤 기능적인 장점이 있는지에 대해 어필하는 영상 콘텐츠 중 실질적인 전환율이 높은 콘텐츠는 어떤 콘텐츠인가를 판별하는 것이 이번 실험의 이유였다.
<출처 : 페이스북 페이지 호갱방지뉴스>첫 번째는 해당 제품의 장점을 모델이 어필하는 인터뷰 포맷의 영상, 두 번째는 모델이 등장하지 않고 제품의 기능을 어필할 수 있는 장면만 위주로 편집한 영상이었다.(밑의 결과가 공개되기 전에 스스로 두 영상 중 실제 전환율에 있어서 어떤 콘텐츠가 반응이 높을까에 대한 가설을 세워보는 것도 좋다.) 내부적으로 설정했던 가설은 두 번째 영상 콘텐츠가 첫 번째보다는 더 높은 전환을 이끌어낼 수 있다는 것이었다. 페이스북, 인스타그램 유저들이 첫 번째 영상같이 모델이 등장하는 광고 영상에 대한 피로도가 높아져 상대적으로 낮은 신뢰도를 확보할 것이라는 게 첫 번째 이유였고 제품 자체가 패션, 뷰티가 아닌 생활용품 카테고리였기 때문에 모델이 말하는 것보다는 실제 생활에서 어떤 상황에 쓰이는지만 간략하게 보여주는 것이 좀 더 효과적일 것이라는 게 두 번째 이유였다. 과연 우리가 설정했던 가설은 들어맞았을까?
<출처 : 페이스북 split test 결과 보고서>
<출처 : 페이스북 split test 결과 보고서>본 실험은 페이스북과 비주얼코드가 협업한 실험의 결과이며 전체 캠페인의 약 30%의 광고비를 공식 코칭 에이전시의 자격으로 지원받은 실험이기도 했다. 그렇기 때문에 광고주 입장에서는 광고비 지원을 받음과 동시에 영상 콘텐츠의 방향성 잡아나갈 수 있는 기회였기 때문에 본 실험에 적극적인 광고비 지출도 제안해볼 수 있었다. 약 2주 동안의 광고비 지출 결과 인터뷰 포맷의 리뷰 소구 콘텐츠의 승리였다. 실제 전환 성과 증대율 또한 리뷰 소구 콘텐츠가 약 24% 높게 측정되었다. 우리의 예상과는 빗나간 결과였다.
<출처 : 페이스북 split test 결과 보고서>더 자세한 데이터를 들여다보자. 결과적으로는 리뷰 소구 콘텐츠가 전환 성과 증대면에서는 약 1.5배 더 높은 성과를 보였다. 그런데 테스트 목표(페이스북 픽셀 이벤트) 별 광고 지출 대비 수익률을 보면 숨어있는 인사이트를 발견해볼 수 있다. 직접 전환 성과와 연관된 표준 이벤트인 initiatecheckout(결제 시작)의 광고 성과를 보면 리뷰 소구 콘텐츠보다는 기능 소구 콘텐츠 쪽의 결과값이 약 1.8배 정도 높게 측정되었고 간접 전환 성과와 연관된 표준 이벤트인 viewcontent(콘텐츠 조회)의 광고 성과를 보면 기능 소구 콘텐츠보다는 리뷰 소구 콘텐츠의 결과값이 약 2배 정도 더 높게 측정되었다. 이를 보면 바로 구매를 이끌어내는 직접 전환 성과에는 기능 소구 콘텐츠가 실력을 발휘했으며 추후 구매를 이끌어내는 간접 전환 성과에는 리뷰 소구 콘텐츠가 더 월등한 실력을 발휘했음을 알 수 있다.
이러한 분할 테스트 작업은 신뢰도 있는 A/B테스트를 해야 하는 상황에 놓인 마케터에게도 유의미하지만 내부 팀원들 혹은 외부 광고주를 설득시킬 때도 유용한 자료로 쓰일 수 있다. 마케팅 전략을 짠 뒤 설득하는 단계에서 백마디보다 숫자 하나를 보여주는 것이 매우 효율적이며 효과적이기 때문이다. 전 편에서 언급한 대로 이러한 실험은 <분할 테스트> 기능을 통해 직접 테스트를 진행해볼 수 있으니 해당 기능을 활용하여 이와 같은 실험을 기획하여 필자와 같이 사수가 없는 마케터들이 콘텐츠 방향뿐만 아니라 설득력 있는 제안의 기틀을 닦았으면 하는 바람이다.
