페이스북 광고에 대한 오해와 팩트
SNS의 원조, 페이스북의 과거와 현재
SNS 광고, 과거와 현재
과거, 순수한 목적을 가지고 SNS를 이용하는 이용자가 월등히 많았던 시절, 저비용 고효율의 온라인 마케팅 기법 중 하나가 페이스북 마케팅이었다.
그렇게 페이스북 마케팅이 알려지기 시작하면서, 많은 사업자들이 페이스북에서 광고를 하기 시작했고 '소통'이라는 키워드로 이용자들의 마음을 사로잡았던 페이스북은 어느새 '광고판'이 되어버렸다.
여기서 문제는 페이스북을 통해 송출되는 '광고'가 아니라 페이스북 마케팅을 집행하는 이들의 얄팍한 광고였다.
얄팍한 광고는 소통 게시물을 광고 게시물로 바꿔 페이스북 이용자에게 불쾌함을 준다든지, 과장 및 허위 광고로 인해 소비자를 속이는 형태로 나타났고 페이스북을 통해 구매 경험이 있는 이용자들은 대부분 만족보다는 불만족스러움을 표했다.
이러한 패턴이 반복되면서 페이스북 이용자들은 페이스북 광고에 거부감을 나타내기 시작했다.
그 결과 '믿거페'와 같은 신조어들이 등장하기 시작했다.
믿거페 = 믿고 거르는 페이스북위에서 설명한 플로우에 의해 페이스북 이용자들은 광고에 예전처럼 반응을 하지 않기 시작했다.
엎친 데 덮친 격으로 개인 정보 유출, 잦은 오류, 불편한 내용으로 대립 분위기 조성, 가짜 뉴스, 플랫폼 정책 변화 등.. 과 같은 몇몇 사건으로 페이스북을 떠나고 있으니 더더욱 이전과 같은 퍼포먼스를 만들어내기 힘들어졌다.(힘들어진 것이지 불가능한 것은 아니다.)
이러한 현상이 도드라지면서 요즘 '페이스북 마케팅은 끝물이다', '효율이 없다.' 등의 의견이 많다.
하지만 필자는 이러한 의견을 주장하는 이들의 의견에 동의하지 않는다.
플랫폼 이용자들의 이탈은 페이스북에서만 일어나는 일이 아닌 모든 플랫폼에서 있어왔던 일이다.
페이스북 마케팅이 '끝물이다', '효율이 없다'라고 주장하는 이들은 플랫폼 이용자들이 진화하는 속도에 맞춰 마케팅 기법을 진화시키지 못했기에 이러한 의견을 주장하는 것이라 생각한다.
왜냐하면 그들이 효율이 없고 끝물이라고 주장하는 페이스북 플랫폼에서 필자는 여전히 퍼포먼스를 아주 잘 내고 있으니 말이다.
실제 집행한 광고 콘텐츠'네이버는 죽었고, 페이스북은 죽어가고 인스타그램은 죽을 것이다.'
이것이 필자가 생각하는 플랫폼 동향이고, 온라인 플랫폼에 대해 고민해본 사람이라면 아마 고개를 끄덕이고 있을 것이다.
하지만 여전히 누군가는 진화된 광고 기법으로 죽었다는 네이버 플랫폼에서 어마어마한 퍼포먼스를 만들어내고 있고, 페이스북, 인스타 또한 마찬가지이다.
한발 나아가서 언급조차 하지 않은 카카오스토리에서도 어마어마한 퍼포먼스를 만들고 있는 이 또한 있는 것으로 알고 있다.
그렇다면 페이스북 마케팅 어떻게 해야 할까? 페이스북 광고을 집행할 때 가장 중요한 것은 무엇일까?
타겟팅 < 콘텐츠
한때 페이스북 마케팅 집행 시 결과의 99%가 타겟팅인 것 마냥 포장하여 타겟팅 기법이 유행했었던 것으로 기억한다. 그리고 아직도 타겟팅 기법이 매우 매우 중요한 줄 아는 사업주, 마케터들이 많다.
하지만 필자는 그때도, 지금도 광고 효율을 결정하는 것은 타겟팅 기법이 아니라 콘텐츠라고 말한다.
페이스북 마케팅을 할 때 타겟팅이 광고 성과에 10%의 영향을 미친다면, 콘텐츠는 90%의 영향을 미친다고 생각한다.
고급 타겟팅 강의를 들을 시간에 이용자들이, 소비자들이 원하는 콘텐츠는 어떤 모습을 하고 있을까? 고민하고 실험하는 것이 훨씬 유익하다고 생각한다.
페이스북 광고 ≠ 동영상 콘텐츠
또, 동영상 콘텐츠로 재미를 본 사례를 많이 봐서인지는 모르겠으나 페이스북 광고를 집행할 때 콘텐츠 형태를 동영상 콘텐츠로 한정 짓는 경우가 많다. 하지만 이건 지극히 잘못된 생각이다.
마케팅을 집행할 때 가장 중요한 개념은 효율이라는 비용(인풋) 대비 전환(아웃풋)이다.
동영상 콘텐츠는 기본적으로 리소스(비용/인풋)가 많이 들어간다. 하지만 전환(아웃풋)을 장담할 수 없다.
그렇기에 동영상 형태에 최적화되어있는 아이템이라는 판단이 들던가 예산이 정말 많아서가 아니라면 페이스북 광고 집행 시 동영상 콘텐츠는 지양하라고 말하고 싶다.
혹시라도 이 글을 읽는 사람 중 '요즘 동영상이 대세인데 무슨 소리야?'라는 생각을 하는 사람이 아직도 있다면 반문하고 싶다.
당신은 현재 시점으로 이미지, 텍스트 형태의 콘텐츠는 아예 소비하지 않는가?
동영상 형태로 소비하기 좋은 콘텐츠와 텍스트 형태로 소비하기 좋은 콘텐츠는 다르지 않은가?라고
적재적소에 맞도록
한 마디로 아이템이나 소재에 따라 동영상 콘텐츠로 표현해야 할 것은 동영상으로, 이미지로 풀어내야 할 것은 이미지로, 텍스트로 풀어내야 할 것은 텍스트 콘텐츠가 맞는 것이다.
지금부터 위의 주장들을 뒷받침하는 근거자료를 보면서 위의 글들을 완벽히 이해해보도록 하자.
참고로 아래 소개되는 콘텐츠는 다 같은 브랜드의 콘텐츠이다.
이 콘텐츠는 유튜브 포맷에 동영상 콘텐츠이다.
(작년 초 필자가 운영하고 있는 페이스북 파워채널에 업로딩 의뢰가 왔던 콘텐츠)
요즘 핫하다는 요소들은 다 들어갔으나(유튜브+동영상) 결과는 참혹했고 그럴 수밖에 없었다.
그리고 작년 말 정말 우연히 이곳은 필자와 인연이 되어 컨설팅과 광고 대행을 진행하고 있다.
이 콘텐츠는 그동안 필자가 푸드 마케팅을 집행하며 최적화된 포맷이라 생각한 동영상 콘텐츠이다.
그리고 위의 두 콘텐츠는 이미지형 콘텐츠이다.
데이터를 확인해보면 이 아이템의 경우 동영상 콘텐츠보다 이미지형 콘텐츠의 반응이 훨씬 좋았다.
왜 이런 결과가 나오는가? 결국 맥락이다.
2017년부터 18년 초까지는 요식업, 패션, 뷰티, 생필품 등의 SNS 광고 시 V 커머스(동영상 콘텐츠)가 반응이나 효율이 잘 나왔다.(물론 이것 또한 맥락에 따라 다르며 요즘도 동영상 콘텐츠로 좋은 효율을 뽑아내는 아이템 및 업체는 존재한다.)
하지만 요즘은 이전과 같은 형태의 동영상 콘텐츠는 효율이 잘 나오지 않는다.
아마 위에서 말한 피로도가 한몫했을 것이라 생각한다.
그리고 SNS 이용이 익숙해지면서, 이용자들의 콘텐츠 소비 트렌드 변화 또한 한몫했을 것이라 생각된다.
트렌드는 항상 누구도 모르는 사이에 빠르게 바뀌어 버리니...
그렇기에 페이스북 광고를 집행하기 전, 우리는 어떤 형태의 콘텐츠가 광고를 집행하려는 시기에 더 잘 소비될 수 있는지, 광고하려는 제품이 어떤 성격을 가지고 있는지에 따라 콘텐츠 형식을 달리 가져가야 한다.
마지막으로 페이스북 광고에서 성과를 얻기 위해서는 위의 사항들을 유념하고 과거보다 더 정교하게 집행해야 한다.
