서비스 기획자가 전략을 만드는 법

도그냥의 서비스 기획 스쿨 책 리뷰3

Pixabay에서 체스로 검색한 사진

리더는 전략가가 되어야 한다.

하버드 경영대학원 신시아 A. 몽고메리 교수님이 말했습니다.

이 뜻은 팀과 다른 부서와 소통하며 리드해야 하는,

서비스기획자에게도 적용된다 생각합니다.

요번 시리즈 2장에서는 서비스 전략에 대해서 알아봅니다.

책에서는 '서비스 기획을 위해 알아야 할 것들'이라는 제목의 2번째 단원입니다.

73p 분량의 주요 설명을 5p정도로 줄여 썼습니다.

줄은 만큼 빠진 내용이 실제 많으니 책을 꼭 보시길 바랍니다.

부가적으로,

책에는 '전략'이란 단어를 그렇게 강조하지 않았습니다.

본 글에서는 맥락상 좋은 표현이기에 많이 썼습니다.

1. 서비스 기획자도 전략을 생각해야 합니다.

서비스 기획자는 전략을 구현하는 사람입니다.

구현은 프로젝트를 통해 이루어집니다.

프로젝트의 결과가 프로덕트입니다.  

프로덕트는 서비스 혹은 서비스의 기능을 말합니다.

좋은 프로덕트를 만들기 위해

전략 기획자는 방향성에 집중합니다.

서비스 기획자는 구현에 집중합니다.  

풀어서 말하면,

기획자는 수익 모델이 잘 작동할 수 있도록 설계하고 팀을 이끕니다.

그럼 서비스 기획자는 전략을 생각할 필요가 없을까요?

구현을 위한 전술만을 생각할까요?

기획자의 직급이 높을수록 제품 전략을 더 생각할 겁니다.

직급이 낮으면 시키는 일 열심히 해야죠.

그래도 전략을 이해할 필요는 있고,

조직이 작으면 직접 전략을 만드는 경우도 있습니다.

또한 거시적 전략이 있더라도,

구현을 위한 작은 단위의 전략이 필요하기도 합니다.

왜냐하면 개발자 디자이너와 협력하며 무언가를 해야 합니다.

이들을 이끄는 리더라면 전략이 필요합니다.(배경)

이를 위해 아래 책에서 소개된  

업무 진행방식,

전략의 지도,

전략 기획 문서의 핵심을 정리해 봅니다.(구조)

이때, 완벽하게 개념을 구분하는 게 중요한 게 아니라고 생각합니다.

IT업계에서의 개념은 그 의미가 명확하게 통일된 게 아닐뿐더러 더 중요한 게 있습니다.

자신의 목적과 조건에 맞게 개념들을 활용해야 한다는 점입니다. (원리)

2. 업무를 진행하는 방법을 선택해야 합니다.

(1) 디자인 띵킹& 사용자 중심 설계

이 두 가지 방법론의 공통점은 고객을 깊게 생각하는 겁니다.

고객의 고통, 페인포인트를 발견해  어떻게 고객에게 가치를 전달할지 설계합니다.

설계를 한 후, 가치의 시작은 콘셉트와 최소한의 기능을 담은 프로토타입 형태가 많습니다.

구체적이기에 무엇을 만들지 쉽게 예상할 수 있습니다.

책에서 짧게 나왔기에 가볍게 요약해 봅니다.

(2) 워터폴, 에자일, 린 UX

워터폴은  정확함을 추구하기에 20세기 하드웨어를 만드는데 적합했습니다.

기획, 디자인, 개발 등 각자 단계적으로 프로덕트를 만듭니다.

애자일 유연함을 추구하기에 21세기 소프트웨어를 만드는데 적합합니다.

기획, 디자인, 개발이 함께 그리고 2~3주 정도의 사이클로 기획과 검증을 합니다.

여기서 애자일을 수행하기 위한 전술이 스프린트입니다.

스프린트는 5일 안에 프로토타입을 만들어 실용적인 서비스 전략을 얻는 협업방식입니다.

첫째, 문제의 구조와 이면의 이슈(성질)를 분석해 핵심주제와 타깃을 설정합니다.

둘째, 해결방식을 각자 스케치합니다.

셋째, 각자가 아이디어를 내어 설루션 선정하고 서비스 흐름 만듭니다.

넷째,  프로토타입을 만듭니다.

다섯째,  5명의 타깃 고객을 대상으로 사용자 테스트를 합니다.  

린 UX 역시 유연함을 강조합니다. 그러나 애자일과 다른 점은,

애자일은 과정에 비중을 두어 팀원과 서비스가 같이 성장합니다.

린 UX는 과정보단 결과에 비중을 둡니다.

일단 빠르게 시장 테스트를 진행한 뒤 결과에 따라 배운 점 을 바탕으로 방향을 수정합니다.

전반적인 업무 진행 전략을 구현했으면

전략의 내용을 정해야 합니다.

이 내용을 시각적으로 정리할 필요가 있습니다.

3. 전략에도 지도가 있습니다.

지도에는 2가지 사례를 들 겁니다.

다만 너무나도 유명한 모델이고, 분석글이 넘쳐나기에 간단히 적습니다.

비즈니스 전략을 시스템으로 시각화한 게  '비즈니스 모델 캔버스'입니다.

이 모델은 고객가치 혹은 기업가치의 흐름을 잘 보여줍니다.

도겸 님의 브런치에 설명이 잘 되어 있습니다.

비즈니스 모델 캔버스란? (brunch.co.kr)

이런 비즈니스 모델 중에서

고객의 자연스러운 유입과 성장이 되는 구조가 플랫폼입니다.

플랫폼은 이용자들이 오가며 가치를 스스로 만들어 냅니다.

이 때문에 순환구조가 중요합니다.

대표적인 제프 베조스의 아마존 플라이 휠입니다.

플라이 휠은 전략의 순환은 이미지를 통해 간단히 보여줍니다.

브랜드 부스터켄님의 브런치에 설명이 잘 되어 있습니다.

아마존 플라이휠 Amazon Flywheel (brunch.co.kr)

위와 같은 방식으로 전략을 논리적으로 시각화하여 지도를 그렸습니다.

여기서 한발 더 구체적으로 전략을 위한 문서를 만들어야 합니다.

이 문서는 기획자 혼자서 만들지 않습니다.

기획자는 구체적 기술을 가진 다른 직무의 사람들만큼 디테일을 알지 못하기 때문입니다.

의견을 수렴해야 합니다.

4. 전략을 기획한 문서를 씁니다.

전략의 밑그림을 위한 비즈니스 모델 캔버스등의 형태가 있었습니다.

밑그림을 바탕으로,

구체적인 기능을 만들기 위한 문서가 2가지가 있습니다.

'서비스 운영 개발 요청서'는 기회자가 받는 겁니다.

'서비스 전략 기획서'는 기획자가 만드는 겁니다 .

(1) 서비스 운영 개발 요청서

주니어 서비스 기획자는 대게 서비스의 운영을 요청받습니다.

예를 들어 배너나 텍스트를 개선합니다.

요청은 아래와 같은 형식으로 이루어져 있습니다.

제목:

요청자:

요청내용:

요청받은 문서를 구현하기 위해서 요청자와 소통부터 해야 합니다.

중요한 점은 요청자의 말을 무조건 들어주는 게 아닙니다.

기획자는 요청자의 주장과 근거를 이해한 뒤 전략적 큰 그림에 맞는지 확인해야 합니다.

기술적으로도 불가능할 수 있습니다.

설령 전략적으로 기술적으로 옳다고 하더라도, 타 부서의 이해관계와 충돌할 수 있습니다.

예를 들어서 제휴사를 통해 들어온 고객의 구매 전환율을 개선은 문제가 될 수 있습니다.

왜냐하면 자사 서비스를 통해 들어온 고객의 구매 전환율이 이익이 더 크기 때문입니다.

따라서 이해관계자들의 요청을 조율할 줄도 알아야 됩니다.

비즈니스, 시스템, 고객 UX를 고려하여 요청사항의 경중을 판단해야 합니다.

합리적인 판단을 내리면 이를 이해관계자들에게 알려주어야 합니다.

알려줄 때 중요한 것은 마음과 생각을 사로잡는 것입니다.

마음을 위해 공감합니다.

생각을 위해 직무적 신뢰감을 줍니다.

특히 공감으로 시작하는 것은 중요합니다.

심리상담에서 내담자와의 친밀한 관계를 위한 첫 단계로

라포 형성이란 게 있습니다. 공감대 형성을 말합니다.

기획에서도 마찬가지입니다.

설령 전략을 구현하는데 문제가 있는 의견이라도

최대한 요청의 필요성 자체는 공감해주어야 합니다.

그분들은 전체를 보는 서비스 기획에 특화된 업무가 아닙니다.

부족한 부분이 있는 게 당연합니다.

부족한 부분이 있더라도 충분한 공감을 거쳐, 직무적 신뢰감을 주어야 합니다.

이 신뢰감은 말에서 나옵니다.

전략을 기반으로 상황을 쉽게 설명하고, 대안을 제시해야 합니다.

예를 들어 기존 기능을 활용해 굳이 요청 사항을 구현할 필요가 없게 만듭니다.  

다음으로, 요청서에 대해 의견을 나누었으면

이를 구현해야 합니다.

(2) 서비스 전략 기획서

본격적인 구현 문서를 만들기 전에 전략을 세우는 문서입니다.

책의 사례에는 크게 5가지 요소로 나뉘어 있습니다.

-서비스 운영 요청서

-UX분석

-비즈니스 분석

-IT시스템 분석

-서비스 전략

5가지를 단계적으로 논리에 맞게 글로 정리하는 것입니다.

간단히 예를 들어 보겠습니다.

 '주문 완료' 페이지에서 사용자를 위한 영역을 만들어야 합니다.

왜냐하면 맞춤 상품&이벤트를 노출하여 구매를 유도하는 것이 목표이기 때문입니다.

그렇다면 이 요청이 비즈니스나 UX 맥락에 맞는지 평가하고,

IT적 기능적으로도 가능한지, 비용은 많지 않은지 평가합니다.

그리고 이를 종합해 전략을 씁니다.

전략을 기획할 때 책에서 나오길,

가장 먼저 해야 할 것은  사용자 경험(UX) 분석입니다.

UX분석은 요청의 구현을 위한을 위한 기획을 짜는 첫걸음입니다.

-UX분석

UX분석의 목적은 데이터를 통해 가설을 검증하는 것입니다.

검증을 할 때는 변수들을 통제하기 위해 경우의 수를 최대한 고려해야 합니다.

예를 들어 모수가 애초부터 잘못되었다거나 시기적 특성을 반영 못하면

문제가 생길 수 있습니다.

추석에 잘 팔리는 상품들은

추석시즌에 한정에 관찰하면 당연히 비수기와 결론이 다를 수 있습니다.

이와 같은 검증을 위한 방법은 관찰과 추론으로 구성되어 있습니다.

관찰에는

감정적인 부분이 중요한 정성조사와,

논리적인 부분이 중요한 정량조사가 있습니다.

추론에는  

가설검증을 하는 연역적 방식과  

관찰한 내용을 종합해서 추론하는 귀납적 방식이 있습니다.

이를 표로 만들면 아래와 같습니다.

페르소나 기법은 대표 타깃고객을 설정하고, 경험을 이해하는 것입니다.

타깃이 분명하기에 하나의 페르소나로 부족할 수 있으니 복수의 페르소나를 만들 수 있습니다.

여기서 고객의 과업 목표달성을 중시하는 태도를 JTBD(job to be done)입니다.

쉐도윙은  이용자들 실제 상황에 들어가 조사하는 방법입니다.  

자연스러운 게 중요합니다.

따라서 운영 중인 서비스 판단에 적합합니다.

사용자트래킹은 데이터 분석툴을 활용한 방법입니다.

데이터 분석툴이 제공하는 KPI지표를 봅니다.

예를 들어 이용자수 분석의 트래픽 분석,

이벤트를 설정하고 클릭 패턴을 분석하는 클릭분석,

고객 동선의 단계를 프로세스로 만들어 체크하는 퍼널 분석 등이 있습니다.

이와 같은 데이터 분석에서 중요한 것은 해석입니다.

정확하게 해석해 내는 능력을 데이터 리터러시라 부릅니다.

A/B테스트는 A와 B의 설루션을 비교하는 방법입니다.

예를 들어 유재석 VS 강호동 이미지가 있는 제품 중

어떤 상품이 더 잘 팔리는지 비교하는 것입니다.

여기서 비교하여 내용을 종합해 판단한다는 측면에서 귀납적이 입니다.

여기서 한 발만 더 나아가,

고민한 데이터를 더 잘 활용하기 위해 데이터의 확장성까지 고려합니다.

예를 들어 특정 데이터를 활용해 다른 페이지를 만들 수 있습니다.

이상으로 UX분석 방법에 알아보았습니다.

기획자는 정성/정량의 고객 관찰과 연역/귀납의 방식으로 그 결론을 추론합니다.

이를 전략적을 만들고, 구현합니다.

마지막으로 서비스 기획 전략의 2가지 성질을 알아봅니다.

5. 서비스 전략의 기타 성질들

(1) 서비스에도 주기가 있습니다.

전략을 고민할 때,

서비스의 도입-성장-성숙-쇠퇴 사이클을 고민해야 합니다.

사이클이 있는 만큼 최대한 빠르게 성장시킵니다.

성장, 성숙을 했으면 이를 가능한 오래 유지시키는 게 핵심입니다.

마치 기승전결 스토리 라인과 비슷합니다.

(2) 서비스 역기획

만들어진 서비스를 보고 역으로 전략과 그 구현을 추론할 수 있습니다.

이게 '역기획'입니다.

책에 나온 유튜브의 사례를 중심으로 간단히 정리해 봅니다.

 1단계, 서비스 선택

서비스 선택은 데이터 가설을 세울 수 있느냐가 중요합니다.

직접 서비스를 이용하여 서비스 내에서 데이터 흐름을 추론할 수 있는 것이 중요합니다.

2단계, 비즈니스 모델 파악

서비스의 큰 구조를 파악해야 합니다.

예를 들어 유튜브는 아래 세 가지 요소로 구성되어 있습니다.

동영상을 등록하는 사람,

동영상을 보는 사람,

광고와 동영상 리스트를 매칭하는 추천 기술.

기술을 통해 사람과 사람 간의 영상을 통한 소통을 추구합니다.

이런 영상플랫폼으로 통해 광고수익을 도출 내는 게 핵심입니다.

따라서 동영상과 광고를 매칭할 때, 광고를 재밌게 볼 수 있도록 하는 게 중요합니다.

'동영상+광고=재밌는 광고'

유튜브는 비교적 간단했지만 이해하기 힘든 서비스도 있습니다.

이에 추천도서,

 '성공하는 스타트업을 위한 101가지 비즈니스 모델 이야기'

를 보면 도움이 된다고 합니다.

3단계: 자료를 통한 서비스 역사 분석

유튜브의 역사에서 대략 1페이지 정도가 설명이 되었습니다.

짧게 정리하자면, 광고 수익을 극대화하기 위한 역사입니다.

이런 역사 분석은 서비스 전략 그리고 비즈니스 모델을 더 깊게 파악하기에 유용합니다.

4단계 :핵심 로직 분석

핵심 원리는 서비스  BM전략을 파악하여 데이터 가설을 설정하는 것입니다.

설정을 한 뒤 서비스를 사용하면서 검증합니다.

유튜브의 경우 영상 매칭이

전략의 구조상 가장 중요했습니다.

그럼 2가지 내용이 중요합니다.

영상 추천 기준은?

광고 매칭 기준은?

이를 위해 서비스가 수집하는 데이터를 파악합니다.

도그냥님이 직접 실험했습니다.

영상을 눌러보면서,

자신이 입력한 데이터에 따라 어떤 영상과 광고가 추천되는지 알아보았습니다.

그래프기반 분석결과도 있었습니다.

그러나 복잡한 기술이 들어간 거대한 서비스는 개인이 혼자서 파악하기 힘들었습니다.

어려움으로 구글에 검색하여 알아보았습니다.

5단계 기업의 목표와 전략 분석

마지막으로 1단계부터 4단계를 정리해 서비스 전략을 정리합니다.

또한 배운 점도 적습니다.

6. 정리

첫째, 전략은 업무 방식에서 시작합니다.

업무방식은 사고방식과 일의 진행 방식을 포함합니다.

업무방식이라는 그릇에 문제해결의 내용을 담아 거시 전략을 만듭니다.

둘째, 이를 시각화하여 지도처럼 만듭니다.

예를 들어 비즈니스 캔버스 등이 있습니다.

셋째, 거시 전략을 구현하는 부분적인 기능을 만들기 위해 논리적 글을 씁니다.

이 글은 서비스 전략 기획서라 불립니다.

기획서의 시작은 고객의 경험(UX)을 분석하는 것에서 시작합니다.

세 가지를 참고하여,
자신의 목적과 환경에 맞는 전략을 만드시길 바랍니다.