브랜딩이 수익에 기여하지 못할 때
현대카드를 바라보며
다소 과감한 질문을 던져봅니다.
'브랜딩이 밥 먹여주냐?'
밥 먹고 사는 건 참 중요합니다. 모든 마케터와 브랜드 담당자들이 이 표현을 듣기만 해도, 답답함과 아찔함을 느낍니다.
그리고 정량적 평가와 ROI 측정이 쉽지 않은 브랜딩이란 영역에서 이따금 발생하는 이슈이기도 합니다.
회사의 모든 활동은 비즈니스의 지속성 확보 및 수익과 직결되어야 한다는 논리 앞에 브랜딩 활동을 설명하는 것은 쉽지 않습니다. 그러나 최근 경영에서 브랜드 가치에 대한 논의가 활발해지면서, 기업의 많은 자원들이 브랜드 관리와 브랜딩 캠페인 등에 투입되고 있습니다
브랜딩 활동 중 가장 많은 사례로 언급되는 국내 기업은 현대카드입니다.
슈퍼콘서트, 라이브러리, 세로 카드 등 고객에게 새로운 가치를 주는 혁신적인 시도들은 깊은 인상을 줍니다.
그리고 브랜딩 관리라는 측면에서 현대카드는 적어도 우리나라에서 손꼽히는 혁신 기업일 것입니다.
현대카드의 감각적인 브랜딩을 보며 많은 사람들이 현대카드를 칭찬합니다.
그러나 저는 말하고 싶습니다.
브랜딩은 감각이 아니라, 전략입니다.
그리고 그 전략은 회사의 수익과 직결되어야 합니다.
기업의 수익과 직결되지 않은 브랜딩은 값비싼 커뮤니케이션 수단일 뿐입니다.
슈퍼 콘서트와 같은 막대한 브랜딩 캠페인을 시도한 현대카드는 신용판매 수익중 마케팅 비용이 차지하는 비율이 54%으로 가장 높습니다. 업계 1위 신한카드(48.6%)를 비롯해 KB카드(42.6%), 우리 카드(43.7%) 등은 모두 다 50% 미만입니다. 하지만, 이런 노력 대비 현대카드는 현재 개인 신용판매 기준으로 업계 4~5위를 오가고 있습니다. 시장 점유율 수준 역시 10% 초반대로 몇 년간 정체 중입니다.
또한 열심히 카드 브랜딩에 공들였지만, 2017년 기준 카드사 손익중 카드 모집 비용이 차지하는 비중은 신한카드는 9.05%, 삼성카드는 7.93%, 현대카드는 15.28%으로 현대카드가 타사 대비 2배가 더 높습니다. 신규 고객 확보를 위해서 더 많은 비용과 노력이 소요된다는 의미입니다.
얼마 전 재무적 투자자로 현대카드의 새로운 주주가 된 어피니티는 당장 현대카드의 높은 마케팅 비용 통제부터 나설 모양새입니다.
고객의 라이프스타일을 연구하고, 브랜드를 보다 더 잘 표현하기 위해서 독자적 콘텐츠 채널과 브랜드 저널리즘에 투자하는 현대카드의 노력에 마케터인 저 역시 많은 지지와 응원을 보냅니다.
하지만, 현대카드의 이런 브랜딩 활동이 회사의 비즈니스적 기여보단 매체를 통해 대중의 감각만 자극한다면, 그래서 결국 기존의 브랜딩 캠페인 전략과 방향성이 수정된다면, 앞으로 모든 마케터들은 저 위의 이야기를 귀 아프게 들어야 할지 모릅니다.
'브랜딩은 밥을 먹여줘야 합니다.'
그래야 진짜 브랜딩이며, 브랜드가 존재하는 이유입니다
자료 참고,
비즈 한국 2017.04.12
인베스트 조선 2016.12.1
더 벨 2017-06-01
