“브랜딩은 광고나 메시지가 아니라 경험을 관리하는 것”

브랜딩 법칙

조세원 상무와 함께 인터뷰를 진행했다.

조 상무는 서울대 졸업 후 이노션 월드 와이드 근무, 미국에서 MBA 취득, 구글, 야놀자 CMO 등을 거쳐 브랜드를 변화시키고 비전을 구체화하는 일을 하고 있다.

그는 “업종은 다양했지만, 제 경험의 핵심은 브랜드 스토리텔링이다. 기존 사업의 영역을 뛰어넘어 폭발적이고 다각적으로 사업이 성장하기 시작하는 시점에서 어떻게 현재의 비즈니스와 장기적 비전 사이를 효과적으로 연결하고, 미래를 상상하게 할 수 있도록 조직 내외부의 인식 전환을 만들어 내야 한다는 점에서, 본질적으로 같은 일을 하고 있는 셈”이라고 말했다.

이어 “말하자면 현재의 소비자들이 보고 있는 게 책의 첫 표지이고, CEO가 상상하는 회사의 궁극적 미션이 스토리의 끝이라면, 저는 그 사이를 연결하는 챕터의 소제목들을 만들어 가는 중”이라고 덧붙였다.

조세원 상무 “브랜딩이란 고객들에게 신뢰의 사이클을 만들어 내는 것”

조 상무는 특히 이러한 과정 속에서, 브랜딩의 과제를 효과적으로 진단하기 위한 생각의 프레임이 중요하다고 말했다.

그는 “브랜딩이란 우리 기업의 제품이나 서비스에 대한 긍정적인 기대감을 만들어 내고, 이를 실질적인 고객 경험을 통해 충족시키는 과정을 통해, 신뢰의 사이클을 만들어 내는 것”이라며 브랜딩에 대한 정의를 전했다.

더 구체적으로 브랜딩이란 어떤것인지 묻자 그는 “브랜딩이란 우리의 제품이나 서비스에 대해 어떠한 기대감을 만들어 내고, 이를 충족시키는 일이다”

“우리 브랜드를 처음 보거나 소개받았을 때 브랜드가 제공하는 소비자의 편익 혹은 경험, 즉 ‘what’s in it for me’ 에 대한 구체적인 그림을 그려주는 것이다”

“또, 이 기대를 잘 충족시켜 주는 브랜드의 경험을 제공해 주고, 이러한 브랜드 경험이 어쩌다 된 게 아니라 지속가능하고 진정성 있게 제공될 수 있을 것이라는 믿음과 신뢰를 쌓아서, 이를 바탕으로 다음에는 그 고객에게 광고나 쿠폰비용을 쓰지 않아도 재구매가 일어나도록 하는 것, 즉 인식과 경험 사이 괴리가 없도록 관리하는 것이 브랜딩이다”고 말했다.

예를 들어, 같은 검색 서비스이지만 학술 정보 등과 같은 정확한 내용을 찾고자 할 때는 구글을, 맛집이나 제품 리뷰 등과 같이 한국 소비자의 의견이 궁금할 때는 네이버를 가장 먼저 떠올리는 것은, 사용자들이 각 서비스를 이용해보고 어떠한 편익이 충족되었는지에 대한 반복적 경험의 결과인 것이다.

“브랜딩이란 고객들에게 우리 기업에 대한 신뢰의 사이클을 만들어 내는 것”

브랜드를 잘 구축하고 관리하기 위해서는 기대-경험-신뢰의 사이클 이해해야

그렇다면 기업들이 브랜딩을 잘 구축하려면 어떻게 해야될까? 이에 조 상무는 “브랜드를 잘 구축하고 관리하기 위해서는 이러한 기대-경험-신뢰의 사이클을 이해하고, 어떤 단계를 보완해야 하는지, 경영진과 실무자가 공통의 프레임으로 문제의식을 공유하고 협의하는 과정이 필요하다”

“막연히 ‘브랜딩을 강화한다’ 라고 할 때, 대개 일차적으로 상표, 로고, 슬로건을 바꾸거나 인지도를 증대시키기 위한 광고활동을 떠올리거나, 타사의 성공사례를 놓고 벤치마크 하는 실행의 단계로 점프하는 경우가 많다”

조세원 상무 “경영진과 실무자가 공통의 프레임으로 문제의식을 공유하고 협의하는 과정이 필요”

“하지만 실체가 바뀌지 않고 메시지만 바꾸는 것, 혹은 우리와 어울리지 않는 타사의 사례를 단순히 모방하는 것은 기대와 경험의 괴리를 더 크게 만드는 악수로 이어지는 경우도 있다”고 말했다.

함께 목표를 향해 가는 구성원들의 의지만 있다면 반드시 다다르게 될 것

끝으로 조 상무에게 비즈니스를 하는 경영자분들에게 응원의 메시지를 부탁했다. 그는 “‘우리는 앞으로 2년 뒤에 닥쳐올 변화에 대해서는 과대평가하지만 10년 뒤에 올 변화는 과소평가하는 경향이 있다’라는 빌 게이츠 말에 절실하게 공감한다”

“2,3년 동안 기업의 성장이 직선으로 똑같이 일어나지는 않는다. 어느 순간 성장곡선이 가파른 곳도 있고 10년 차됐을 때 목표를 이룬 곳도 있듯이 변화의 속도들은 다르다”

“함께 그 목표를 향해 가겠다는 구성원들의 의지가 있다면 반드시 다다르게 될 것이라는 응원의 말을 드리고 싶다”며 인터뷰를 마쳤다.