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by X PLEAT Mar 08. 2017

01. 금융서비스, 이제 고객에게 적응해야만 살아남는다

서비스디자인 랩 장희은 선임

'금융서비스 UX의 미래' 주제로 총 3회 연재됩니다.

01. 금융서비스, 이제 고객에게 적응해야만 살아남는다.

02. 고객 경험은 절대 멈추어 있지 않는다.

03. 가까운 미래, 인공지능은 고객 경험을 바꾼다.

왜 금융과 UX(사용자 경험, User eXperience)에 대해 이야기하는가. 사실 우리가 생활하는 모든 활동은 금융과 연관돼 있다. 친구들과 영화 보고, 밥 먹고, 차 마시고 하는 모든 행위는 예매·예약·결제로 이어지고 출퇴근길에 이용하는 대중교통 요금도 매일 지불하는 금융 거래가 된다. 결국, 금융은 우리가 생활과 만나는 모든 곳에 존재하며 고객이 생활 서비스를 이용하는 대부분의 접점에 금융이 있으므로 고객 경험 관점으로 주목해볼 필요가 있다.

서비스, 고객에 적응해야만 살아남는다

“It is not the strongest of the species that survives, nor the mostintelligent that survives. It is the one that is most adaptable tochange.” By Charles Darwin

최근 ‘금융 에코시스템(Financial Ecosystem)’이라는 개념이 금융에서 중요한 요소로 떠오르고 있다. 여기서 말하는 금융 에코시스템이란 금융권과 비금융권, 대기업과 중소기업 간의 경계를 뛰어넘는 유기적인 협업을 바탕으로 한 금융 생태계 환경을 의미하며, 그 목적은 유기적이고 순환적인 파트너십을 통해 시스템 참여자 모두가 상생할 수 있도록 하는 것이다. 이러한 금융 에코시스템 안에서 더 이상 금융권과 비금융권이 할 수 있는 역할에 대한 경계는 사라지고 있다. 가장 강하다고 혹은 가장 똑똑하다고 해서 살아남는 환경이 아니다. 시장 변화에 가장 적응을 잘하는 것이 살아남는 방법이다. 세계적으로 급변하는 디지털 환경에서 은행, 보험, 투자, 카드 등의 금융사들이 해야 할 역할에 대해 재고해봐야 한다. 그리고 어떻게 하면 여러 기업과 협업해 고객들에게 더 유용한 금융 서비스를 제공해야 하는지 고민해야 한다.

우선 ‘은행은 어떠해야 한다’에 대한 전통적인 고정관념을 버리고 유연하고 적극적인 대처가 필요하다. 카카오에서 나오는 카카오 은행은 우리나라 최대의 소셜 메시징 서비스를 확장해 교통, 쇼핑, 미용 등 생활서비스와 연계해 이용하도록 하고 있다. 무선 이동통신 회사인 KT도 K은행을 오픈한다. IoT(Internet of Thing)와 통신사 제휴 서비스들을 확장하여 생각해 본다면 그 잠재성은 실로 크다. 송금 서비스인 ‘토스’와 대출 서비스인 ‘8퍼센트금융’은 핀테크 스타트업으로 금융사들이 제공하던 금융 서비스를 고객 입장에서 쉽고 편리하게 제공하고 있다. 사실 이체, 대출 서비스 자체로는 그다지 특별하지 않다. 기존에 있는 뱅킹 서비스에서 고객관점에 혁신을 더해 접근하고, 그동안 불편했던 경험을 개선했다. 이는 이전의 금융기관들이 주는 경험과 달랐기 때문에 고객에게 특별하게 느껴진 것이다. 이렇게 비금융권에서도 기술, 금융, UX 디자인 등을 접목해 고객과의 접점을 찾아 시장을 선점하려 시도하고 있고, 앞으로도 이러한 움직임들이 활발할 것으로 보인다. 아직 우리나라 금융 환경에서 해결해야 할 문제는 많다. 규제 관련한 제도 개선은 물론 기관들이 새로운 금융시대를 대하는 자세의 변화가 필요하다. 조금 더 나아가서는 많은 도전을 해보고 지속적으로 수정해 나가는 과정이 필요하다. 그 도전에 공동의 목표를 공유, 공감하고 협업하는 구조로 바뀌어야 한다. 이렇게 협업하는 금융 생태계에서 고객 경험을 어떻게 이해하고 적용돼야 하는지를 알아보자.

고객의 첫 경험 ‘Onboarding’

다양한 디지털 환경에서 고객들은 이미 수많은 서비스를 경험했고 자신들의 취향에 맞는 서비스를 찾아 쓰고 있다. 기존에 이용하던 서비스더라도 다른 서비스가 더 가치 있다고 생각하면 언제든 이동할 의사가 있는 디지털 유목민 시대에 있다. 디지털 유목민은 무한한 네트워크 세계에서 자유롭게 이동하며 디지털 기기를 이용해 신속성과 편의성을 추구하는 성향이 강하다. 이는 절대적이고 영원한 서비스는 없음을 의미하며 이러한 고객의 성향에 부응하기 위해 서비스의 가치를 충분히 전달할 수 있는 장치가 필요하다. 서비스의 첫 진입 점부터 고객이 서비스를 100% 이해하고 200% 활용할 수 있게 하는 데는 온보딩(User Onboarding) 방법이 효과적일 수 있다. 사용자 경험 측면에 온보딩은 어떤 제품이나 서비스에서 중요 핵심을 이해하도록 하고 이를 이용함으로써 그들의 삶이 어떻게 개선돼야 할지를 보여주고 인지시키는 역할을 한다. 이는 고객과 더 나은 관계를 맺어 서비스 이용 시 서비스의 장점을 인지하지 못해 쉽게 이탈해 버리는 고객을 막을 수 있다.

온보딩을 통해 고객이 서비스를 만나는 순간부터 어떻게 이용할 수 있는지를 가이드해야 한다. 그리고 만약에 발생할 수 있는 실수나 실패에 고객이 당황하지 않고 끝까지 원하는 목적을 달성할 수 있도록 도와야 하고 그로 인한 고객 맞춤 혜택이 있다는 경험을 주는 것이 중요하다.

위 표와 같이 로그인하며 서비스에 진입하는 순간과 첫 성공을 달성하는 순간이 핵심이다. 습득과 첫 성공 사이인 초반에 앞으로의 고객 서비스 이용 여부가 결정된다. 만약 고객이 사용 도중에 길을 잃거나, 서비스를 제대로 이해 못하고 서비스 가치를 정확히 얻지 못한다면 그 서비스는 버려지게 된다. 특히나 금융에서는 이 온보딩 서비스가 필수적이라 할 수 있다. 고객들이 느끼기에 금융이라는 단어가 주는 심리적인 어려움은 여전히 존재하고 있고 상품 가입이나 결제까지의 과정에 허들이 많은 편이다. 게다가 고관여 상품들이 많으므로 어떤 것보다 더 사용자가 이해하기 쉽도록 도와야 하지만 아직 고객 친화적인 설명이나 가이드는 부족한 상태다. 이것이 금융 서비스 첫 단계에 온보딩이 필요한 이유다.

고객이 끝날 때까지 끝난 것이 아니다 ‘OffBoarding’

고객이 서비스를 시작하는 것만큼 끝내는 과정도 중요하다. 서비스의 마지막에서 어떻게 고객과의 관계를 유지하며 긍정적인 인상을 줄 수 있을지 고민해야 한다. 요즘 앱을 이용하는 사용자의 대부분은 로그아웃을 하지 않고 홈 버튼이나 다른 메뉴를 통해 앱 서비스 이용을 종료한다. 하지만 금융 서비스 앱의 경우는 조금 다를 수 있다. 실제 개인 자산의 금융 거래에 관한 문제이기 때문에 보안에 대해 더 예민하다. 그러므로 고객의 어떤 행위에 대한 결과로 안정감을 줄 수 있는 서비스 경험, 끝맺음에 더 신경을 써야 한다. 새로운 서비스와 제품은 늘어나고 있고 제공자들은 이용하는 고객의 새로운 경험을 ‘창조’하는 것에만 주로 초점을 맞추고 있을지 모른다. 하지만 아무리 새롭고 신선한 경험에서도 그 끝맺음 경험이 나쁠 경우, 그 기억은 서비스에 대해 좋지 않은 평판으로 이어지고 브랜드에 더 부정적으로 퍼져나 갈 수 있다. 특히, 금융권에서 가장 우선돼야 할 고객과 브랜드의 신뢰를 깨트릴 수 있어 주의해야 하며, 다시 관계를 회복하는 데는 더 많은 오랜 시간과 비용이 발생한다. 하지만 사용자가 서비스 이용을 종료하는 순간에도 긍정적인 인상을 준다면 브랜드 이미지 개선은 물론 사용자가 다시 서비스를 이용하기 위해 들어오는 기회도 늘릴 수 있다. 또한, 비즈니스 측면으로도 고객의 충성도를 높여 경쟁사들보다 우위를 선점할 수 있다. 그러므로 사용자들이 서비스에 끝까지 안정적으로 안착하기 위해서는 먼저 고객을 인간적으로 이해해야 한다. 고객이 서비스나 제품 이용을 끝내길 원할 때 인위적으로 붙잡아 둔다거나 빠져나가는 방법을 봉쇄하는 것은 절대 답이 아니다. 호의적인 감정으로 다시 이용 또는 자주 이용할 수 있도록 하는 끝맺음 이여야 한다. 이것이 UX 디자이너와 이해관계자들이 고민해 보아야 할 일이다.

고객은 사람이다

서비스 중심의 산업이 발전함에 따라 고객마다 서비스 이용 여정은 복잡하고 욕구는 다양하게 세분화되고 있다. 또한, 고객이 느끼는 감정이 점점 중요해지고 있다. 그러므로 제공자는 어떤 서비스에 변화를 주기 전에 타깃이 되는 고객의 니즈나 기대를 먼저 이해해야 한다. 이전에는 서비스 자체를 조사하는 방법으로 A/B테스트, 전화·온라인 조사와 같은 정량 조사를 주로 했었는데, 이는 고객을 온전히 이해하기는 어려운 방법이다. ‘이것 아니면 저것’이라는 흑백논리에 가까운 조사이기 때문에 사용자가 어떤 이유에서 선택하게 됐는지 알기 어렵다. 그렇기 때문에 고객의 상황을 깊이 있게 이해할 정성조사가 수반돼야 한다. 아래 몇 가지 질문은 고객중심의 서비스를 제공하고자 할 때 사용자 조사에서 활용될 수 있는 질문들이다

① 타깃팅 된 고객은 누구인가?

② 각 부분의 고객 성향은 어떠한가?

③ 상호작용 중 고객 가치는 무엇인가?

④ 어떻게 미발견된 또는 숨어있는 만족과 불만 요소를 발견하는가?

⑤ 고객을 위해 어떻게 더 연결(관련)될 수 있을까?

⑥ 충족되지 못한 고객 니즈를 어떻게 할 것인가?

⑦ 무엇이 고객에게 가치 있는 것인가?

고객 니즈 탐색 적용 예시

KB국민은행 핀테크 서비스발굴을 위한 사용자 요구조사 및 컨설팅

IBK기업은행 스마트 금융 모바일 표준 UX/UI가이드를 위한 사용자 조사 및 컨설팅

진정한 고객중심 서비스는 단순히 새로운 것을 만드는 것이 아니다. 다방면으로 사용자의 제품·서비스 이용 맥락을 인간적으로 공감하고 파악한 것이다. 그래서 사용자의 이용 맥락과 의견을 반복적으로 확인하고 빠르게 반영하는 것이 중요하며 고객 관점으로 서비스를 바라봐야 한다.

고객의 기대보다 더 주는 ‘뜻밖의 선물’

마지막으로 작은 변화로 고객 경험에 영향을 준 성공적인 사례를 하나 살펴보자. 미국 호텔 체인인 Double Tree는 서비스 개선을 위한 한 가지 방안으로 호텔 체크인 시, ‘고맙습니다’라는 문구가 적힌 감사카드와 함께 따뜻한 쿠키를 제공했다고 한다. 아주 작은 선물이었지만 고객들은 기대하지 못한 것을 받음으로써 더 감동을 받고 브랜드에 대한 만족감도 높아졌다고 한다. 또한, 호텔에 머물렀던 고객들은 이러한 스토리를 그들의 SNS에 올려 바이럴 마케팅 효과까지도 누릴 수 있었다.

제공자들 입장에서는 더 크고 대단한 서비스를 제공해야 고객들이 만족할 것으로 생각한다. 하지만 결국 고객들은 그들이 하고자 하는 목적을 빠르게 달성하고 추가로 어떤 작은 서비스(혜택)를 받는 경험을 할 때 더 깊은 감명을 받을 수 있다. 고객은 사소한 관심과 케어를 받고 있음을 느끼는 순간 긍정적인 감정을 느끼고 만족감에 따라 브랜드 충성도도 자연스럽게 상승한다.

앞에서 다룬 이야기처럼 고객과 공감하고 니즈를 충족시킬 가치 있는 서비스를 만들기 위해 금융 에코시스템 안에 다양한 기업들과 협업하고 도전해야 한다. 그리고 그 서비스들은 이제 고객에 맞게 더 밀착해서 적응해 나가야 한다. 현재는 많은 이해 관계자들 간의 이익 때문에 고객보다는 제공자 입장에서 서비스가 제공되는 경우가 많다. 개선이 쉽지 않은 상황이지만 같은 상황이 지속된다면 고객에게 외면받을 것이다. 이러한 문제를 해결하기 위해 글로벌 대기업, 컨설팅회사, 개발사, 스타트업, 금융기관, 공기업들이 UX 디자인 에이전시를 인수하거나 파트너십을 맺어 고객 중심의 혁신을 만들려 하고 있다. 특히나 앞서 가는 기업일수록 사용자 경험에 더 관심 있어한다. 기술적인 것들은 빠른 시간에 동등한 수준까지 다다를 수 있어 이것만으로 고객을 만족시키는 데는 한계가 있음을 인지하고 있기 때문이다. 또한, 기존과는 전혀 다른 시선으로 바라봐야 치열한 디지털 환경에서 살아남을 수 있다.

출처: DI매거진 3월호

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