동기 부여 2
Social Validation. 사회적 확인-인정 욕구의 디자인
좋은 디자인에는 사회적 확인이 필요하다. 확인하고 싶은 욕구의 반대편인 '확인받고' 싶은 욕구는 자연스럽게 인정받고 싶은 욕구로 발전된다.
사람은 사회적 동물이다. 이 말은 사람이 사회적 관계 속에서 나고, 자라며, 성장한다는 뜻도 있지만, 한편으로는 사회적으로 자신을 확인하고 누군가로부터 인정받고자 하는 욕구를 설명하기도 한다. 이렇게 자신을 확인하고 인정받고 싶어하는 욕구를 Social Proof 또는 Social Validation이라고 한다.
Social Validation은 이전 글에서 봤던 Loss Aversion 못지 않게 사람들의 심리를 다스리는 기본적인 경향(bias) 중에 하나이다.
출처: susan weinschenk, Human Factors International인정 욕구
대부분의 사람들은 자신이 독립된 인격체로써 남들로부터의 영향을 거의 받지 않고 스스로 판단하고 행동한다고 생각한다. 하지만 인간은 다른 사람들과 조화를 이루며 사회에 소속되고픈 욕구가 기저에 자리잡고 있기 때문에 의사결정시 다른 사람을 살핀다. 행동 여부나 어떤 행동을 해야 할지 모를 때 특히 더 두드러진다(Suan Weinschenk). 다른 사람이 제품을 쓰면서 어떤 경험을 했는지, 현재 해당 서비스에서 무엇을 하는지 등을 알게 되면 바로 이를 따라하게 된다.
Social Validation은 이미 많은 서비스, 디자인에 응용되고 있다. SNS 자체가 Social Validation을 잘 증명하는 대표적인 사레이다. 대부분의 SNS들은 본인을 남들에게 자랑한 다음, 그것을 인정받고, 많이 인정받았다는 것을 다시 인정받는 순환구조가 경험의 중심 축을 이룬다. 쇼핑몰이나 앱스토어의 리뷰도 Social Validation과 연관이 깊다.
출처: Tripadvisor사례들
사례 1. 생생한 이야기, 함축된 요약, 항목별 설명
첫번째 사례는 최근 주목받고 있는 서비스 가운데 하나인 Trulia이다. Trulia는 AI를 활용한 UX Design으로 정평이 나 있다.
출처: Trulia부동산 서비스 Trulia는 Social Validation을 이용하여 사람들의 동기를 자극하고 있다.
실제 거주했던 사람들의 리뷰
리뷰들을 AI가 분석하여 항목별로 함축해서 설명
항별 수치만 보면 해당 매물, 동네에 대한 판단을 할 수 있음
사례 2. 인기 있어 > 너만을 위해 준비했어 > 인기 있어
아마존뮤직의 정보 Container들은 다음과 같은 순서를 반복한다. 인기 있어(Hot Playlists) > 너만을 위해 준비했어(Albums for you) > 인기 있어(Trending Songs) > 너만을 위해 준비했어(Songs for you)
출처: 아마존뮤직이러한 방식은 아마존뮤직 뿐만 아니라 대부분의 뮤직 스트리밍 서비스가 사용하고 있다. Hot Plasylists 등을 통해서 Social Validation을 자극하고, For you를 통해서 개인화를 덧붙인다. 이게 반복되면 Social Validation과 Personalization 이라는 동기 Trap에 사용자들을 가둘(?) 수 있다.
사례 3. 신뢰하는 사람의 영향
사람들은 누구로부터 더 영향을 받을까? 심리학자인 susan weinschenk에 따르면 전문가의 그럴듯한 논리보다 자신과 비슷한 사람들의 이야기에, 더 많은 사람들의 이야기일수록 영향을 받는다고 한다. 일반 사용자들 간에 주고받는 커뮤니티 성격도 좋지만, 그보다는 좀 더 전문적인 사용자들을 끌어들여서 그들이 전하는 콘텐츠들을 취향/관심사별로 분류하여 다른 사용자들에게 매칭해줄 경우, 동기를 끌어올릴 수 있다.
출처: 데이트립주변의 숨어 있는 감각적인 공간을 발견하는 공간 연결 서비스, 데이트립(daytrip)은 건축가, 여행 작가, 포토그래퍼 등 전문 큐레이터의 시각으로 해석한 공간들을 연결해준다. 공간 큐레이션을 통해서 사용자 본인의 취향에 맞는 분위기의 공간들을 발견할 수 있다.
맺음말
사람들은 누구나 Social Validation으로부터 자유로울 수 없다. 만약 그(녀)가 Social Validation에서 자유롭다면 그는 득도한 정신수련자이거나 정신이 나간 싸이코패스일 가능성이 높다. 서비스 활성화를 위해서 사용자들의 동기를 더 끌어올리고 싶은 서비스들은 위 세번째 사레에서 언급한 데이트립의 UX 방식을 특히 참고하기 바란다.
