UX 리서치 패턴 3

일반화 - 인과관계

'왜(Why)'라는 질문은 UX 리서치의 근간이다.

극단적으로 말해 사람들이 특정 경험요소를 만족하는지/불만족하는지, 좋아하는지/싫어하는지에 대한 결과를 얻는 것은 하등 중요하지 않다. UX 리서치에서는 사람들이 왜 만족/불만족하는지, 왜 좋아/싫어하는지가 중요하다. 우리는 디자인을 위해 리서치를 하는 사람들이기 때문이다. 무언가를 바꾸려면 결과보다는 원인을 아는 것이 더 중요하다.

왜? 라는 말은 이미 결과를 알고 있는 바, 그 결과에 작용한 원인을 알아내고자 하는 의도를 담고 있다. 그래서 우리 UXer들의 리서치는 단선적인 질의응답으로 그쳐서는 안된다. 사용자가 무언가 결과적인 얘기를 했다면 그에 상응하는 질문을 다시 던질 수 있어야 한다. 다시 말해 인과관계를 찾아야 한다. 왜 불만족할까? 왜 싫어할까?를 알아내면 우리는 디자인을 위한 단초를 얻게 된다.

톨스토이는 그의 소설 '안나 카레리나'에서 '모든 행복한 가정들은 비슷한 이유 때문에 행복하지만, 불행한 가정들은 저마다 다른 이유를 가지고 있다'고 말한다. 그러면 사용자들이 특정 여정 또는 경험요소에 대해서 불만족하거나 싫어하는 것에는 수많은 제각각의 이유가 있는 것일까?

'안나 카레리나'의 법칙은 문화인류학자 제러드 다이아몬드가 그의 저서 '총균쇠'를 통해 인류역사상 '가축화에 성공한 동물(소, 양, 염소, 돼지 등)들은 비슷한 이유가 있지만, 가축화에 실패한 동물들은 각자 저마다의 이유가 있다'고 언급하면서 더 유명해졌다.

다행히 UX의 세계에서 결과에 영향을 미치는 원인들은 몇 가지로 좁히거나 가장 주된 원인을 확실하게 규명할 수 있다.

UX 리서치에서 인과관계란?

이것(동기, 이전 행동, 경험 요소, 맥락) 때문에 이런 결과(만족도, 태도, 선호도)가 나왔다

인과관계 유형

인과관계는 다음과 같은 세부 유형들이 있다. 하나의 원인과 결과가 묶이는 경우, 여러 개의 원인이 작용해서 하나의 결과로 이르는 경우, 하나의 원인에서 여러가지 결과가 파생되는 경우

아래는 라이트브레인 UX 아카데미 '호갱노노 조'에서 진행했던 리서치 결과이다.

결과인 '일일이 찾아봐야 한다',  '이해하기 어렵다', '쓰기 어렵다', '복잡하다', '부담스럽다'에는 각각 그에 상응하는 원인들이 존재한다. 하나인 경우도 있고, 여러 개가 작용해서 결과를 만들어내는 경우도 있다.

다른 사례도 살펴보자. 아래는 모바일뱅킹 자산분석 서비스에 대해서 리서치한 결과이다.

투자 의사결정시 사용자들이 가장 중요시 여기는 정보에 대해서 리서치한 것인데, 사람들은 '인공지능이 제시하는 추천보다 나와 유사한 다른 사람들의 얘기에 오히려 더 믿음이 간다'는 결과를 얻을 수 있다. 이때 결과인 (믿음이 간다)는 것의 원인은 (나와 유사한 다른 사람들의 얘기)에 있다. 그러나 여기에는 조금 더 복잡한 인과관계가 작용되는데 사람들은 다른 경험요소(인공지능이 제시한 추천)를 비교하여 해당 경험요소(유사한 다른 사람들의 얘기)에 대한 선호도(믿음이 간다)를 보여준다는 점이다.

구체적으로 이렇게 얘기한 사용자들이 있었다.

"인공지능은 어떤 의도가 포함될 수 있으므로 믿음이 잘 안가기도 하지만, 무엇보다 나와 비슷한 다른 사람들의 이야기가 진솔되고 더 구체적이므로 그들과 소통하면서 정보를 얻는 게 더 신뢰가 가요"

만약 '유사한 다른 사람들의 얘기'라는 경험요소에 한정해서 리서치를 진행했다면 다른 결과가 나올 수도 있었을 것이다. 여기서는 디자인 이슈 자체가 둘(인공지능-다른 사람들의 얘기)을 비교하는 데 있었기 때문에 위와 같은 결과를 얻을 수 있던 것이다.

인과관계는 가장 기본적인 UX 리서치 패턴이다. UXer들은 항상 습관적으로 원인을 캐묻는 사고방식을 지녀야 할 필요가 있다. 현상 이면에 숨겨진 진짜 이유를 알아내야지만 디자인이 가능해지기 때문이다.