“위험을 최소화합니다”
안심 마케팅이 필요한 시기
알지 못하는 대상에 대한 두려움
중국 우한에서 시작된 신종 코로나 바이러스로 전세계가 몸살을 앓고 있다. 중국에서는 2만명이 넘게 감염되고 500명 수준의 사망자가 발생하였고, 전세계적으로도 확진자가 증가함에 따라, 전세계가 두려움에 떨고 있는 상황이다. 그러나 객관적으로 들여다보면, 우리나라 및 다른 발생 국가들에서는 전염자 수가 비교적 완만하게 증가하고 있고 사망률은 2% 이하라고 한다. 혹자는 교통사고로 죽을 확률보다 낮은 확률인데 너무 과잉 반응하는 것 아니냐고 한다. 객관적인 확률로만 따지면 틀린 말이 아니다. 현재 미국에서는 우한 폐렴 사망자 규모에 몇 백에 달하는 만명 이상의 사람들이 독감으로 죽어가고 있으니 말이다.
<신종 바이러스들에 대한 공포> / 출처: EMD 메디컬 뉴스<신종 바이러스들에 대한 공포> / 출처: EMD 메디컬 뉴스
이처럼 확률상 교통사고나 독감보다 사망률이 낮은데도 불구하고, 사스, 메르스 등의 ‘신종’ 바이러스가 발생하면 전 세계가 공포에 사로잡히는 이유는 무엇일까? 그 병이 전혀 파악되지 않은 미지의 대상이기 때문이다. 우리는 확인되지 않은 새로운 대상에 대해 더 큰 두려움은 갖는다. 왜냐하면, 인간은 원시시대부터 생존에 대한 동물적인 본능이 유전자 속에 크게 자리잡고 있는데, 알지 못하는 새로운 대상에는 나의 목숨을 위협할 수도 있는 위험이 도사리고 있다고 감지하기 때문이다.
누구나 책에서 한번쯤은 접했을 매슬로우의 욕구 피라미드에서 ‘안전의 욕구’는 ‘생리적 욕구’에 이어 인간에게 기본적인 두번째 욕구에 해당한다. 매슬로우의 욕구 이론은 일곱단계로 이루어져있는데, 하위단계가 충족되어야 위의 단계로 넘어간다. 이 욕구 피라미드에서 가장 낮은 단계인 생리적 욕구와 안전의 욕구에는 중요한 공통점이 있다. 무엇일까? 바로 인간의 생존과 관계된 것이라는 것이다. 배고픔이 해결 되어야만 생명을 유지할 수 있고, 안전 역시 나의 생명과 직결되는 것이다. (그 위에 소속감, 존경, 지적인 욕구 등은 생명유지와는 관련이 없다) 소비자들에게 안전마케팅이 필요한 시기이다.
<매슬로우의 욕구 피라미드> / 출처: 끌리는 식당의 비밀 (Publy)식당을 회피하는 이유
이번 사태로 많은 산업들이 피해를 보고 있는 가운데, 외식업계는 그 직격탄의 한가운데에 있다. 식당은 불특정한 방문객들이 모여서 음식을 먹는 장소이다. 음식을 먹어야 하니, 마스크를 쓰고 있을 수도 없다. 사실 식당은 테이블간 가격이 있기에, 같은 테이블에 동석한 동행인이 아닌 이상, 다른 테이블과의 거리는 영화관 같은 매장들에 비해 오히려 멀다.
그럼에도 불구하고, 이렇게 안전과 관련한 사건이 발생하면 식당은 유독 발길이 뜸해진다. 그런데에는 두가지 이유가 있다.
첫째, 대체하기 좋은 다른 상품군들이 있기 때문이다. 외식의 대체제는 전통적으로 집밥이었다. 집에서 직접 만든 집밥. 그런데 이제 식당 매장에서 먹는 외식의 대체제는 각종 HMR, 밀키트, 배달식 등 이전에 비해 훨씬 다양해졌다.
둘째, 외식 상품은 소비자들이 쉽게 위험을 느끼는 상품이다. 소비심리 이론 중에 ‘지각된 위험’ perceived risk이란 것이 있다. 지각된 위험은 구매한 상품으로 발생될 수 있는 부정적인 결과들의 가능성에 대한 소비자의 지각으로 정의될 수 있다. 관련 연구들에 따르면, 지금의 신종코로나 바이러스처럼 자신의 의지와 관계없는 ‘비자발적인’ 위험의 경우에는 더더욱 위험을 과대평가하는 경향이 있다. 또한, 소비자는 외식서비스와 같이 무형적인 서비스 상품일 경우 위험을 더욱 높게 느끼는 경향이 있다. 특히, 서비스 정도가 높을수록 위험을 더 높게 지각하는데, 예를 들어, 마트에서 구매하는 식품보다 식당을 방문하여 식사를 할 경우 더 위험을 느낀다는 것이다. 이런 두가지 요인으로 인해 이번 신종코로나바이러스 상황에서 많은 소비자들이 식당 방문을 꺼려하고 있다.
반면, 반사이익을 본 소수의 몇몇 산업이 있다. 누구나 대표적으로 떠올리는 마스크, 손소독제, 손세정제 등의 위생안전 제품들뿐 아니라, 온라인 배송업체들과 가정간편식 (HMR) 시장이 반사이익을 얻게 되었다. 마켓컬리와 쿠팡의 주문량이 폭주하여 배송이 지연되기까지 하였으며, HMR의 판매량은 1692%, 밀키트는 1496%가 증가했다고 한다.
이러한 현상은 단순히 대면/비대면의 여부에 따른 것이 아니라, 서비스 정도가 높아짐에 따라 소비자가 느끼는 위험정도가 높아진다는 선행 연구들의 결과와 일치하는 것이다. 온라인일수록 소비자가 접하는 서비스의 정도와 범위가 좁고, 오프라인 일수록 넓어지기 때문이다. 그럼 현 상황에서 외식업체들이 소비자가 느끼는 위험 정도를 낮추려면 어떠한 노력이 필요할까? 위에서 이야기한 식당을 회피하는 두 가지 이유를 최소화시키는 방법을 통해 대책을 마련해야 한다.
어떠한 대처 방법들이 있을까?
비대면과 가열로 이겨내자, RTH 상품 판매
<밀키트 상품들> / 출처: 스마트 경제 및 핀터레스트매체 기사에 나온 의학계의 의견에 따르면, 이번 코로나 바이러스는 고열에 사멸되고 호흡기를 통해 감염되는 바이러스이기 때문에 음식을 통해 감염되긴 어렵다고 한다. 즉, 식당에서 식사를 할 경우 동석한 사람과의 대화 등의 과정에서 바이러스가 호흡기로 들어오는 경우에 감염되는 것이지 음식자체로 감염되는 것이 아니라는 것이다.
첫째, 외식과 내식의 경계가 흐려지고 식품업과 외식업의 융합으로 그 중간에 위치한 HMR의 시장이 점차 커지고 있다. 현 상황에서 외식 고객들은 식당에 가는 대신 HMR 상품과 배달식을 선택하고 있다. 민감한 소비자들은 배달식도 회피하고 오직 직접 조리한 음식만 먹는 경우가 많다고 한다.
소비자들은 타인들과 수많은 접점들이 발생되는 오프라인 매장에 머무는 것 자체를 꺼리는 상황이기 때문에, 외식매장은 테이크아웃이나 배달 판매를 통해서 매출을 일으켜야 한다. 다행히도 코로나 바이러스는 뜨거운 열에 의해 사멸된다고 하니, 외식업체들은 이 점을 적극적으로 활용해야 할 것이다.
‘RTH (Ready-to-heat) 형태’로 소비자가 집에서 간단히 가열만 해서 먹을 수 있도록 준비하여 테이크아웃이나 배달 판매를 적극적으로 유도하는 것이다. (물론 가열음식에만 해당되는 얘기이다) 배달시장의 확대와 테이크아웃 고객 증가 등으로 이미 많은 외식업체들에서 포장 용기가 준비되어 있고, 또한 이미 일부 메뉴들을 RTH 상태로 판매하는 곳들도 적지 않다. 홍보채널이나 배달플랫폼을 통해 RTH 메뉴들을 적극적으로 홍보하고, 해당상품에는 일시적인 할인 프로모션을 걸 수 있다.
실질적인 위험 & 지각하는 위험의 최소화로 안전 마케팅
둘째, 매장에서 발생될 수 있는 실질적인 위험과 소비자가 지각하는 위험 모두를 최소화시키는 전략이 필요하다. 지금은 맛, 분위기, 저렴한 가격 등의 요인들보다 ‘안전 욕구’가 가장 최우선시되는 상황이다. 소비자들이 지각하는 위험 수준을 낮추어 심리를 안정시키기 위해서는 위생안전을 위한 내부적인 노력 뿐 아니라, 상황에 맞는 적극적인 마케팅 전략이 필요하다.
< 신종코로나바이러스 안전수칙 포스터> / 출처: 질병관리본부외식 매장에서는 소비자(그리고 직원들)의 실질적인 위생안전과 지각된 위험을 낮추기 위한 각종 장치들이 필요하다. 손소독제의 비치는 기본이고, 매장의 전직원들이 마스크를 철저히 착용하고 안전 수칙에 의거하여 업무를 수행하게끔 유도해야 한다.
이 뿐만 아니라, 위생안전을 위한 갖가지 노력들을 열성적으로 수행한다는 사실을 소비자에게 적극적으로 알려야 한다. 적극적인 안전마케팅이 필요한 시기이다. 안전마케팅은 앞서 언급한 소비자의 ‘안전 욕구’에 초점을 맞추어 상품의 안전성을 검증하고 강조하는 마케팅 활동을 의미한다.
조류독감의 유행으로 계란소비가 꺼려질 당시, 나는 빵집에 게시된 ‘우리 매장은 안전한 계란을 이용한다’는 단순한 게시물을 보고서 구매할 계획이 없었던 계란 샌드위치를 샀던 기억이 난다. 전염 확산세가 최고조에 달할 거라는 이 두 주가 지나가더라도, 소비자들의 움츠림은 쉽사리 나아지지 않을 걸로 보인다. 지금 같은 상황일수록 적극적인 ‘안심마케팅’으로 소비자가 느끼는 위험 수준을 낮추어야 한다.
여행이나 콘서트와 같은 활동들은 아예 취소하고 진행을 하지 않아도 일상에 지장이 없지만, 음식은 생존을 유지하는 데 있어서 꼭 필요한 상품이다.
단, 집밖에서 먹느냐, 집안에서 먹느냐 그리고 온라인으로 구매하느냐, 오프라인으로 구매하느냐의 여부가 달라지는 것이다. 위와 같은 방법들은 일부에 불과하다. 다양한 접근들을 통해, 안전에 만전을 기해 ‘실질적인 위험’을 최소화시킬 뿐 아니라, 현재 우리 ‘소비자들이 느끼는 위험 수준’을 낮춰 구매를 유도할 수 있을 것이다.
빨리 이 전세계적인 재난 상황이 종료되어 피해가 최소화되길 간절히 바란다.
참고문헌:
양윤, 소비자 심리학, 학지사
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., Gremler, D. D., & Pandit, A. (2000). Services marketing: Integrating customer focus across the firm.
#외식업 #포스트코로나 #코로나시대 #안심마케팅
네이버비즈니스 남민정의 푸드인사이트 (2020년 2월 기고글)
필자: 남민정 인사이트플랫폼 대표, 한양대학교 관광학부 겸임교수
F&B 소비심리와 관광산업을 연구하고, 글과 강연을 통해 인사이트를 전달합니다.
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